“傳奇”IP報告：每年穩定收入約300億+，累計IP價值超3700億

本文轉載自【游戲產業報告】公眾號

“傳奇”IP是目前國內流水產出最高的客戶端游戲IP之一，對游戲用戶群體，乃至游戲產業發展均產生了深遠的影響。基于此，伽馬數據編撰了《傳奇“IP”生態發展研究報告》，對“傳奇”IP市場發展狀況、用戶狀況、市場營銷狀況、代表性企業和產品，及發展趨勢與挑戰進行分析。

報告研究顯示： 2025年，“傳奇”IP市場規模達到355.5億元 截至2025年，“傳奇”IP累計創造價值已超過3700億元，未來仍具備上千億元的增長潛力 超過九成用戶聽說過“傳奇”IP游戲，超過五成用戶曾實際體驗相關產品 活躍用戶中仍有56.79%表示一直在玩“傳奇”類游戲，并保持較高興趣；僅3.21%的用戶表示已徹底放棄且不再關注 53.8%的“傳奇”IP游戲用戶經常觀看“傳奇”類游戲直播

“傳奇”IP歷史地位

“傳奇”IP自2001年正式進入中國市場，至今已發展二十余年，從早期端游時代的爆發式增長到商業模式革新，再到頁游與多平臺的持續延展，始終保持著強勁的市場影響力。期間經歷過私服泛濫、免費化轉型等關鍵節點，也在近年隨著歸權屬明確推動IP體系不斷完善。2025年，愷英網絡旗下的“傳奇盒子”獲得“傳奇”IP生態衍生的內容授權，“傳奇”IP的價值將進一步體現在上下游產業鏈的建設中，有望通過形成多元生態的內容閉環，使IP生命力長期延續。

用戶認知度與滲透率較高，超5成游戲用戶玩過傳奇類游戲

作為中國網絡游戲產業早期的代表性產品，“傳奇”IP在內容設計與商業模式等方面為行業奠定了重要基礎。經過二十余年的演進，“傳奇”IP在客戶端、網頁端與移動端等多平臺均形成穩定的產品輸出，展現出持續的市場影響力與較強的生命力。根據用戶調研結果，超過九成用戶聽說過“傳奇”IP游戲，超過五成用戶曾實際體驗相關產品，可拓展用戶規模超3億人，這表明“傳奇”IP在國內游戲用戶群體中具有較高的認知度與滲透率，也進一步體現出其在行業歷史中的重要地位。

注：基于超3000名用戶調研結果得到。

“傳奇”IP市場狀況

市場規模保持穩定，已累計創造價值超3700億元

據伽馬數據測算，2025年，“傳奇”IP市場規模達到355.5億元，并連續多年保持在300億元左右。隨著近年IP權屬關系的明確，以盛趣游戲、愷英網絡為核心構建的“IP授權—研發—發行”鏈條穩固，“傳奇”IP正版產品占比得以明顯提升，2025年“傳奇”IP市場中正版規模占據近七成，呈現出更加規范與健康的發展趨勢。從長期價值看，截至2025年，“傳奇”IP累計創造價值已超過3700億元，2026年有望再創新高，達到400億元量級，未來仍具備上千億元的增長潛力。

注1：“傳奇”IP市場規模來源于伽馬數據（CNG）測算，版權方面包含正版及灰黑產，終端方面包含移動游戲，客戶端游戲，網頁游戲。

注2：本數據來源于公開獲取，結合游戲企業財報、伽馬數據庫正版產品收入、用戶調研等數據構建數據模型測算得到。

移動端游戲市場規模占比八成以上，多個終端均存在核心用戶群體

從終端市場規模結構來看，移動端在“傳奇”IP的整體市場中占據主要份額，占比超過八成，而其他終端同樣保有穩定的核心用戶基礎。客戶端作為“傳奇”IP的起源平臺，時至今日其用戶黏性仍然較強，網頁端及其他形態產品也在各自細分市場中保持一定活躍度，共同構成了多終端協同發展的格局。

注：“傳奇”IP核心用戶：指對“傳奇”IP有較高價值的用戶，例如對IP偏好更強、付費能力或意愿更佳。下同。

“傳奇”IP用戶特征

用戶付費意愿和付費能力較強，構成長期維持穩定變現能力

“傳奇”IP已沉淀出一批具備“高付費意愿+高付費能力”的高價值用戶。 由于“傳奇”IP的核心用戶是伴隨其成長的80后、90后群體，已步入事業穩定、具備較強消費能力的人生階段，這類人群不僅擁有更充裕的經濟條件，其注重效率與結果導向的思維，也與“傳奇”類游戲“付費即提升實力與地位”的核心機制高度契合。同時，“傳奇”IP游戲以“強社交+強競爭”為核心的生態，促使用戶通過持續付費維持競爭優勢。用戶屬性帶來的付費基礎，與游戲機制激發的付費動力相互強化，共同構成了“傳奇”IP用戶的高價值付費閉環。

用戶長期留存并仍保持較高興趣，延續“傳奇”IP生命力

在近一年仍持續游玩的用戶中，有超過半數接觸該IP約十年，這意味著其早期用戶并未隨時間大規模流失。同時，活躍用戶中仍有56.79%保持著對“傳奇”類游戲的較高興趣，僅3.21%的用戶表示已徹底放棄且不再關注。這種低流失率與高興趣度的組合，體現出“傳奇”IP所具備的長期生命力。

社交競技錨定用戶核心偏好，裝備養成承載玩法訴求

從用戶偏好來看，超過五成“傳奇”IP用戶重視合作、社交與競技對抗，這與其以團隊副本、攻城戰為核心的強交互玩法高度契合。值得注意的是，“傳奇”IP用戶對“成為公會管理者”和“展現實力”的重視度顯著高于普通游戲用戶，說明“傳奇”IP用戶在尋求游戲樂趣的同時，也注重在游戲中構建社會地位、實現自我認同。在此背景下，“裝備養成”以71.6%的占比成為最吸引玩家的要素，成為實力外化的載體。

“傳奇”IP營銷狀況

傳奇IP游戲買量獲客策略成熟，官方正版、核心爽點、福利驅動強化產品賣點

買量營銷是“傳奇”IP游戲重要獲客手段，尤其在MMORPG賽道中，“傳奇”IP游戲依舊是品類買量主導，2025年投放廣告創意數TOP50的MMORPG手游中“傳奇”IP游戲的廣告創意數占比超過三成。而在買量成本偏低、投放效率更高的小游戲市場，這一比例已達到60.3%。

數據來源：AppGrowing，伽馬數據（CNG）整理

官方正版、核心爽點、福利驅動成為頭部傳奇類移動游戲廣告素材主要賣點

具體到買量廣告素材，頭部“傳奇”IP移動游戲的廣告素材創意主要集中在三個方向：第一，主打官方正版標簽，隨著“傳奇”IP版權方對于盜版、灰黑產的維權力度加大，運營穩定、安全系數高的官方正版產品對于“傳奇”IP游戲用戶存在吸引力；第二，突出核心爽點，強調“攻速特色”“超高爆率”，吸引追求即時反饋、爽快體驗的用戶；第三，強化福利驅動，以“上線送裝備”“登錄直領VIP”等福利活動，降低用戶的嘗試門檻。

注：頭部“傳奇”IP移動游戲指流水位于2025年移動游戲流水TOP10且年內廣告投放量超過100條的“傳奇”IP手游10款，以及2025年廣告投放量TOP10的“傳奇”IP移動游戲10款，重復游戲按排名順延，共20款。

直播營銷趨向常態化，助力高效獲客并實現高價值用戶聚集

“傳奇”IP游戲用戶對直播存在習慣和偏好，是“傳奇”IP游戲直播成為常態化布局的關鍵。在“傳奇”IP游戲直播中，主播通過展示裝備、等級、戰力或沖突對抗，為用戶帶來視覺爽感，從而激活用戶興趣，調研顯示，53.8%的“傳奇”IP游戲用戶經常觀看“傳奇”類游戲直播，完全不看的用戶占比僅為5.4%。

游戲直播助力傳奇IP游戲高效獲客，并有望實現高價值用戶聚集

對于“傳奇”IP游戲而言，直播的價值體現在高效獲客層面，95.82%觀看“傳奇”IP游戲直播的用戶至少在觀看直播過程中下載過1款游戲，過半數用戶下載過2~3款游戲。在直播間中，主播能夠實時與用戶進行彈幕互動，并發起帶玩、福利活動，營造出強烈的社交氛圍，對于注重兄弟情義、團隊協作的“傳奇”IP用戶而言存在吸引力。同時，“傳奇”IP游戲直播在匯集高價值用戶方面具有潛力，經常觀看“傳奇”類游戲直播的用戶月均消費金額高于“傳奇”IP用戶整體水平，表明直播渠道所吸引的用戶具備更強的付費意愿和付費能力，因此深度布局游戲直播有望通過高價值用戶的聚集帶動“傳奇”IP游戲市場表現進一步提升。

代表性企業及產品

世紀華通（盛趣游戲）

作為“傳奇”IP在中國市場的“生態基石”，世紀華通通過旗下盛趣游戲掌控兩大核心資產，一是2023年實現”傳奇“系列IP中國大陸“大一統”的獨家版權授權（含娛美德原始IP及自研“傳奇世界”IP）；二是構建“版權集中管理+生態合規賦能”的全鏈條體系，除自主研發官方標桿產品外，更將《熱血傳奇》《傳奇世界》等核心 IP 授權給玩心不止旗下全資子公司杭州天穹互動，并通過維權行動維護生態秩序，有效凈化正版市場環境。在產品端，2025年推出《傳奇新百區-盟重神兵》《傳奇世界無雙》等重磅新品，前者上線首日沖入iOS免費榜TOP10，成為單日預估收入最高的“傳奇”IP產品，后者以高清重制和玩法創新激活老用戶情懷。

愷英網絡

2025年前三季度，愷英網絡實現營業收入40.75億元，同比增長3.75%，凈利潤15.83億元，同比增長23.7%，得益于高毛利業務“傳奇盒子及其品牌專區”貢獻收入增量，2025年第三季度傳奇盒子業務實現營收約5.7億元，其中品牌專區入駐服務收入約2.45億元。“996傳奇盒子”打造了“傳奇游戲專屬應用商店+社區+交易市場”的生態樞紐，截至2025年三季度末已聚合超千款傳奇游戲，提供開服查詢、組隊語音、虛擬道具交易、直播賽事等全鏈路服務，日活躍用戶（DAU）自2020年4月籌備上線以來實現了快速增長。

愷英網絡近年來持續深化對“傳奇”IP的全產業鏈布局，從上游授權到下游的開發、發行及推廣。IP層面，與盛趣游戲達成核心IP授權合作，成為中小企業“合規獲客”的核心選擇。在研發端其子公司浙江盛和為“傳奇”賽道頭部研發商，擁有《藍月傳奇》《原始傳奇》等現象級產品，新品《梁山傳奇》也展現亮眼表現。此外AI方面，自研的“形意”大模型專注于游戲垂類場景，基于盈利產品和IP合作經驗進行訓練，對接真實開發需求。自主研發的AI工具平臺《SOON》進入測試階段，大幅縮短游戲開發周期，降低游戲從業門檻，顯著提升生產效率。

其他代表性企業

“傳奇”IP重點布局企業狀況 | 浙江盛和

傳奇IP頭部研發標桿

作為愷英網絡旗下專注傳奇賽道的核心研發子公司，穩居傳奇IP研發領域頭部地位。其深度綁定行業核心版權資源，依托母公司愷英網絡的生態支持，構建起從經典復刻到創新迭代的完整產品矩陣。

產品層面，浙江盛和打造了多款現象級爆款。《藍月傳奇》系列憑借 “高爆率 + 強社交” 玩法成為傳奇品類標桿，長期占據各大游戲榜單；《原始傳奇》以復古畫風與輕量化適配，覆蓋廣泛用戶群體，持續貢獻穩定營收；新品《梁山傳奇》在保留傳奇核心體驗的基礎上融入國風敘事創新，上線后表現亮眼，進一步鞏固其研發優勢。

技術賦能是其核心競爭力之一，浙江盛和深度應用愷英網絡自研的 “形意” 游戲垂類大模型與AI開發平臺《SOON》提高生產力效率，同時優化產品數值平衡與用戶留存設計。作為傳奇IP生態中的核心研發支柱，浙江盛和不僅為母公司愷英網絡提供核心營收支撐，更通過優質產品輸出賦能行業生態，成為傳奇品類 “精品化研發 + 技術驅動迭代” 的典型標桿，持續引領傳奇賽道的研發創新方向。

“傳奇”IP重點布局企業狀況 | 玩心不止

傳奇IP全鏈路授權引領者

玩心不止作為愷英網絡的間接持股公司，是傳奇IP授權生態的核心主導者，其憑借獨家授權優勢，深度掌控傳奇細分賽道的話語權。其全資子公司杭州天穹互動，已與盛趣游戲達成中國大陸地區獨占性合作，全面獲得《熱血傳奇》《傳奇世界》在衍生游戲、IP維權、衍生產品、虛擬商品及影視產品等全維度權利，并具備對外授權資質，從而成為傳奇生態的授權核心樞紐。

在業務布局上，公司重點發力小游戲賽道，通過獨代、聯運等模式成功推出多款熱門產品，曾躋身行業買量強度前列，展現出扎實的流量運營與產品發行能力。

與此同時，公司也將文化出海作為重要增長極，構建覆蓋全球100余個國家和地區的發行網絡，累計吸引超過8000萬海外注冊用戶，全球累計注冊玩家已突破1.4億。通過推動中華傳統文化與游戲內容的深度融合，玩心不止實現了在海外市場的持續滲透與影響力提升。

“傳奇”IP重點布局企業狀況 | 三九互娛

傳奇IP垂直運營合作者

作為聚焦傳奇IP垂類發展的核心運營方，三九互娛以“生態深度聯動+下沉市場精準適配”為核心戰略，構建其在細分市場的差異化競爭力。

公司一方面與玩心不止旗下杭州天穹互動達成合作，依托其持有的《熱血傳奇》《傳奇世界》正版授權，布局面向下沉市場的專屬產品矩陣；另一方面，通過以年費形式入駐愷英網絡旗下“傳奇盒子”平臺，開設“39互娛”品牌專區，成為該平臺首家合作授權廠商。此舉標志著三九互娛從單一游戲運營向傳奇正版生態共建者與整合者轉型，深度嵌入了行業核心流量體系。

通過品牌專區，三九互娛可開展游戲展示、直播推廣、社區互動等全方位營銷，借助平臺資源實現更精準的用戶觸達與轉化，提升用戶體驗的沉浸感與個性化。這一合作不僅體現了公司對長期品牌建設的投入，也展現了其以系統化、品牌化方式深耕傳奇市場的戰略決心。

“傳奇”IP產品研發迭代狀況

作為中國網游的“奠基者”，《熱血傳奇》于2001年9月由盛趣游戲（原盛大游戲，現歸屬于世紀華通）引入中國并公測，端游版開創“傳奇”IP先河，2015年推出手游版（與騰訊聯合發行），至今貫穿“傳奇”IP20余年發展。

從端游到手游，產品的核心邏輯是“情懷延續+技術適配”。2002年《熱血傳奇》端游同時在線人數突破70萬，手游則在復刻核心玩法基礎上，突破“千人同屏”技術瓶頸，優化移動端操作（如自定義技能欄），并借力騰訊QQ、微信生態，實現老玩家社交關系鏈遷移。

市場表現與行業影響遠超同類產品。《熱血傳奇》手游單日最高收入達到了4600萬元，月收入約為7億元。《熱血傳奇》系列端游帶動“傳奇”IP整體價值超過千億,累計注冊用戶超過6億，至今仍為盛趣游戲營收提供有力支撐。

作為盛趣游戲自研的“傳奇”IP“正統分支”，《傳奇世界》2003年7月以端游形態公測，脫胎于《熱血傳奇》卻走出獨立發展路徑，后續延伸至手游、時長版、互通版等多形態，是國產“傳奇”類產品中的標桿。

產品發展歷經“模仿-創新-多元”三階段：早期為應對《熱血傳奇》代理權風險，在玩法與地圖上多有借鑒；2004年“鐵血魔城”版本成為關鍵轉折點，使同時在線人數突破50萬，奠定“脫離傳奇、獨立發展”的基礎；后續迭代持續強化原創性，2024年升級“互通版”打破平臺限制，2025年更是通過與豫園商城、CHERRY等跨界聯動，實現IP破圈。

端游運營超20年，累計注冊用戶超6億，2023年《傳奇世界》20周年以“傳世直播秒殺之夜”為主題的“帶貨”直播，吸引了數萬名觀眾參與觀看，也完成了百萬元級銷售額。作為中國首個獲“中國馳名商標”的游戲IP，《傳奇世界》不僅驗證了“傳奇”IP“長線運營+原創迭代”的可行性，更以獨特玩法為后續“傳奇”IP產品提供創新范本，推動品類從“單一PK”向“敘事+社交+策略”的多元生態演進。

《原始傳奇》是由愷英網絡研發貪玩游戲運營的正版授權”傳奇”IP手游，聚焦下沉市場核心需求，后續上線微信小程序版，成為“傳奇”IP輕量化適配的代表性產品。游戲保留核心玩法，同時針對性優化產品形態，通過簡化操作流程，強化自動掛機、離線回收等便捷功能，嚴控安裝包體積以適配中低端安卓設備。小程序版實現無須下載、與手游數據互通，精準滿足玩家通勤、休息等短時娛樂場景需求。

在產品長線運營中持續迭代豐富內容。新增跨服擂臺賽，升級攻城戰玩法，并融入器械運用與行會策略布局，既提升團戰趣味性，也有效延長產品生命周期，實現近5年穩定運營。

其市場表現與行業價值突出，長期穩居下沉市場流水前列。多端輕量化適配的創新模式，不僅填補了下沉市場“傳奇”類產品空白，更驗證了“傳奇”IP在場景創新的商業可行性，為品類拓展用戶邊界、挖掘下沉市場潛力提供了重要參考，推動“傳奇”IP向更廣泛用戶群體滲透。

平臺端產品：996傳奇盒子

愷英網絡子公司閑趣互娛所運營的“996傳奇盒子”是當前“傳奇”IP生態中最具代表性的垂類聚合平臺，它以“一站式傳奇服務樞紐”為定位，整合了游戲分發、玩家社區、道具交易等全鏈路功能，成為連接中小研發商、發行方與“傳奇”IP用戶的核心載體。其市場定位并非單一游戲聚合平臺，而是打通PC、移動端的三端互通生態樞紐。既聚焦玩家核心需求，通過近20種玩法標簽（如復古、合擊、冰雪等）及版本號、開服年份等細分篩選，實現“私人訂制”找服體驗；又突破游戲邊界，構建含直播、賽事、小說短劇、UGC工具等內容的垂類社區。

傳奇盒子的核心價值在于解決“傳奇”IP品類長期存在的“分散化、合規性弱”的痛點，重構全鏈路生態。對開發者，依托核心IP授權合作，為中小企業提供“一鍵轉正”通道與基礎框架支持，且不額外收取流水分成，既降低中小團隊創新門檻，也大幅壓縮非正版產品生存空間；對玩家，以官方背書保障交易安全與服務器穩定性，徹底終結“隔天關服”“權益無門”的長期痛點；對行業，通過“金屠龍獎”“家族爭霸賽”激活生態活力，同時借助平臺聚合效應實現用戶流量集中運營，吸引三九互娛等頭部廠商入駐，通過多元活動激活生態活力，推動“傳奇”IP從“流量野蠻生長”轉向“品質化共建”，既幫助頭部IP維持長線熱度，也為新品提供精準觸達渠道，讓老IP在合規與創新中延續生命力。

“傳奇”IP發展趨勢與挑戰

仍需挖掘產品創新點，平衡經典與創新內容

從“傳奇”IP的用戶調研數據可以看出，當前玩家普遍呈現出在傳承核心玩法基礎上實現品質突破與體驗創新的期待。超過半數用戶表達了對畫面高清化、玩法創新、AI技術應用及多端互通的興趣。愷英網絡、盛趣游戲等企業已在高清重制、多端互通、AI融合及玩法創新等方向展開新品布局，正是對用戶需求的積極回應。然而，如何平衡創新與“傳奇”IP底色，避免因過度創新稀釋經典體驗，仍是后續產品開發需謹慎把握的關鍵。值得注意的是，用戶對“付費模式優化”關注度相對不高，這也說明當前“傳奇”類游戲的付費體系已較為成熟，與核心用戶的消費習慣形成了穩定適配，因此并非現階段創新的首要方向。

買量獲客提升空間較大，高質量創意素材是重點

2025年，“傳奇”IP游戲廣告投放創意數量在廣告創意數TOP50的MMORPG手游中占比33.2%，但投放金額僅占16.3%，表明“傳奇”IP的廣告投放策略傾向于以量取勝，素材成本和創意質量低于其他MMORPG類游戲。可以看出，在素材質量層面，“傳奇”IP游戲存在提升空間，有望以此撬動更大的買量獲客潛力：如使用用戶偏好的風格元素、基于“傳奇”IP用戶對于互動性的偏好，設計可交互素材等。

數據來源：AppGrowing，伽馬數據（CNG）整理

借力社區化運營，推動IP生態進一步完善

當前，用戶獲取游戲信息主要集中在短視頻平臺、社交平臺及游戲論壇/社區等渠道，然而“傳奇”IP在這些平臺上的官方社區布局仍顯不足。為進一步完善“傳奇”IP生態、提升用戶粘性與運營效率，在主流信息渠道加強官方社區建設具有必要性。除借助主流平臺進行社區化運營外，構建垂直類“傳奇”社區平臺也同樣為官方社區建設的重要方向，愷英網絡旗下的垂類社區平臺“996傳奇盒子” 上，截至目前已有超過14萬條帖子，包含大量用戶自發為游戲編撰的攻略、心得，表現出“傳奇”IP用戶對于社區內容積極認可并存在高度參與的意愿。

版權生態進一步完善，助力傳奇IP長線發展

“傳奇”IP的發展正進入一個以版權生態規范化為核心的新階段，其長線生命力與市場價值有望通過更加清晰、協同的產業生態得到鞏固與提升。中國大陸市場的版權歸屬與管理體系趨于統一和穩定，授權鏈路日益清晰，這為整個產業鏈的合規化與可持續發展奠定了堅實基礎。在此框架下，以盛趣游戲、愷英網絡為核心的產業鏈上下游企業通過股權合作、合資運營等深度綁定方式，形成了“IP授權—研發—發行”利益共享的協同生態。版權體系的完善與生態的協同，最終將推動“傳奇”IP從一個經典游戲產品，穩步演進為具備跨終端、跨媒介運營能力的持久文化符號，其長期發展的確定性與產業價值顯著增強。

“傳奇”IP維權案例（部分）

• 2024年共有1400余款“傳奇”IP改編換皮游戲下架，超過160臺私服服務器關停，刑事立案查處65起，有效遏制了侵權市場的規模增長。

數據來源：盛趣游戲《2024年度IP維權報告》