亞馬遜開始收網(wǎng)：中國賣家的紅利期到頭了

作者｜周松

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

在關(guān)稅壓力上，亞馬遜似乎比美國政客走得還快、揮刀更狠。

近日，國際媒體披露：亞馬遜Amazon正向供應(yīng)商施壓，要求其提供高達(dá)30%的折扣以抵消潛在的關(guān)稅影響，且這一折扣要求主要針對中國供應(yīng)商。

圖源：英國《金融時報》

在美國最高法院對關(guān)稅的裁決懸而未決的背景下，亞馬遜已搶先對供應(yīng)商采取舉措，時機(jī)把控與力度拿捏，都釋放出強(qiáng)烈信號：

“一鍵開店、躺著出單”的亞馬遜時代，正在加速退場。

在全球貿(mào)易不確定性不斷放大的背景下，平臺不再兜底，成本開始向下游轉(zhuǎn)嫁。對賣家而言，打破“單平臺依賴”，主動完成多渠道布局，正在從“加分項”變成“生存線”。

亞馬遜“翻臉”，揮刀砍向中國賣家

亞馬遜的此次“變臉”與以往常規(guī)年度調(diào)整不同，力度和覆蓋范圍都超出以往，呈現(xiàn)出三個鮮明特征：

其一，亞馬遜提出的降價幅度從幾個百分點到最高30%不等，存在明顯差異。電子產(chǎn)品、家居用品等受關(guān)稅沖擊較大的類目，大多需承擔(dān)10%-19%的價格下調(diào)壓力，部分競爭激烈的品類，降價幅度更是高達(dá)30%。

其二，行動節(jié)奏緊迫，明顯早于市場預(yù)期。據(jù)悉，為了趕在本周最高法院就美國貿(mào)易關(guān)稅的合法性做出裁決之前完成交易，亞馬遜不僅將部分供應(yīng)商的談判提前了數(shù)周，個別情況還試圖強(qiáng)設(shè)了1月1日的最后期限，力圖保住平臺的利潤空間。

其三，這一折扣要求的主要承壓方是中國供應(yīng)商。自2024年11月起，中國賣家在亞馬遜平臺的占比已超過50%，平臺約60%的銷售額來自依賴中國貨源的第三方賣家，這讓不少中國賣家直喊：“斷供亞馬遜”“這也太坑了”。

亞馬遜隨后通過聲明回應(yīng)，公司的年度供應(yīng)商談判周期并未改變，且談判沒有硬性的截止日期。“在去年10月底中國進(jìn)口商品的關(guān)稅稅率降低后，已開始與部分供應(yīng)商進(jìn)行談判”。

這番表態(tài)，反而坐實了一點：這輪壓價并非臨時起意，而是早有預(yù)謀。

一方面，是關(guān)稅不確定性帶來的巨大利潤壓力。

高盛測算顯示，如果特朗普時期的關(guān)稅政策被最高法院整體維持，亞馬遜的年度運營利潤可能下降6%—12%，對應(yīng)的缺口高達(dá)50億—100億美元。

在一個已經(jīng)高度低利潤化的電商行業(yè)里，平臺既要維持“低價承諾”，又要消化政策風(fēng)險，唯一可行的路徑，就是收回此前對供應(yīng)商的讓利空間。

另一方面，是對“最壞情況”的提前對沖。

2026年1月14日，市場高度關(guān)注的特朗普關(guān)稅案裁決再次被推遲。結(jié)果只有兩種：要么關(guān)稅合法、成本長期化；要么關(guān)稅被推翻、價格體系重構(gòu)。

在這種高度不確定的環(huán)境中，亞馬遜選擇的不是“等待答案”，而是先把價格打下來。無論裁決朝哪個方向走，平臺都能確保自身的低價競爭力不被動搖。

本質(zhì)上，這是一場供應(yīng)鏈話語權(quán)的再分配。

而外部競爭，則進(jìn)一步放大了亞馬遜的焦慮。

Temu、TikTok Shop、SHEIN等中國跨境平臺，正在用更激進(jìn)的低價策略，持續(xù)蠶食亞馬遜的市場邊界。

全球移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的《2025年購物季電商應(yīng)用市場洞察》顯示，2025年1月至10月，Temu拿下全球電商應(yīng)用下載榜與月活躍用戶增長榜雙料冠軍。截至2025年10月，Temu全球累計下載量突破12億，2025年8月全球月活躍用戶達(dá)到5.3億，創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)居全球跨境電商第一梯隊。

而另一家巨頭TikTok Shop也在全球市場狂飆，在不到五年時間內(nèi)已成功進(jìn)入全球17個市場。據(jù)悉，2025年TikTok Shop的全球活躍消費者規(guī)模達(dá)4億，平臺全年GMV逼近千億美元，在海外主流電商平臺中躋身第五位，僅次于亞馬遜、沃爾瑪?shù)阮^部玩家，且增速穩(wěn)居行業(yè)第一。

亞馬遜當(dāng)然不可能坐視。

于是，2024年底，Amazon Haul上線，主打9.99美元以下商品，最低價甚至下探到0.11美元。

但問題是：消費者并不買賬。

Omnisend數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，僅有16%的美國消費者每月至少使用一次低價商城Amazon Haul，原因是Amazon Haul產(chǎn)品定價雖低，但相較于Temu，仍然不夠便宜。

于是，價格戰(zhàn)不可避免。而刀，最終落在了供應(yīng)商身上。

中國賣家又得“背鍋”了

從數(shù)據(jù)上看，中國賣家已經(jīng)是亞馬遜體系中不可替代的主體。

據(jù)電商情報機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025年亞馬遜活躍賣家中，中國賣家占比已超過50%，新增賣家中這一比例更是接近60%。

但也正因如此，當(dāng)平臺需要轉(zhuǎn)移風(fēng)險時，中國賣家往往最先承壓。

表面上，這是一次“市場化”的價格談判；但現(xiàn)實是，中國賣家的選擇和議價空間極其有限。

接受降價，意味著在原材料、物流、人力成本持續(xù)高企的背景下，利潤被進(jìn)一步壓縮，甚至直接轉(zhuǎn)負(fù)；拒絕降價，則意味著失去價格優(yōu)勢，曝光權(quán)重下降，訂單下滑，進(jìn)入“慢性出清”。

此外，過度依賴亞馬遜單一平臺，也是中國賣家被動接受降價要求的重要原因。

Marketplace Pulse之前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有近七成的亞馬遜賣家局限于單一市場，僅有6%的賣家將業(yè)務(wù)拓展至六個或更多市場，真正實現(xiàn)11個以上市場全覆蓋的全球化賣家，占比不足1%，布局多站點、多平臺的賣家比例更是寥寥無幾。

平臺一旦收緊，賣家?guī)缀鯖]有騰挪空間。

而就在賣家承壓的同時，亞馬遜自身，也在同步“收縮陣線”。

據(jù)外媒報道，亞馬遜新一輪裁員已于近日正式落地。官方口徑為凈裁1.4萬人，但內(nèi)部披露，實際受影響人數(shù)接近3萬人。

其中，中國區(qū)負(fù)責(zé)賣家管理的ESM 團(tuán)隊成為重災(zāi)區(qū)，裁員比例高達(dá)50%，部分團(tuán)隊甚至被整體撤銷，相關(guān)中層已陸續(xù)收到通知。裁員周期從1月26日持續(xù)至5月底。

值得注意的是，這并非“業(yè)績不行”的被動收縮。2025年Q2，亞馬遜凈銷售額、凈利潤分別同比增長13%、35%。

真正的原因在于：CEO Andy Jassy 正在為AI轉(zhuǎn)型“騰資源”。

2025年，亞馬遜AI基礎(chǔ)設(shè)施資本支出已超過1000億美元，未來運營將大幅向自動化、算法驅(qū)動傾斜。

對中國賣家而言，這意味著什么？

短期看，賬號支持、政策溝通效率可能下降；但從長期看，這是平臺從“人力密集型管理”向“規(guī)則自動化”的必然過渡。

話語權(quán)再平衡

當(dāng)關(guān)稅裁決仍懸而未決，這場提前爆發(fā)的成本博弈，早已不只是一次商業(yè)談判，本質(zhì)上是一個關(guān)乎平臺與供應(yīng)鏈話語權(quán)重新洗牌的前哨。

對于平臺而言，亞馬遜的降價策略在短期內(nèi)能夠取得良好成效。通過將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，平臺的運營成本大幅降低，利潤率得到保障。同時，低價商品也有助于留住價格敏感型消費者，對抗其他低價平臺的沖擊，鞏固其在全球分銷體系中的話語權(quán)。

圖源：亞馬遜官網(wǎng)

但從長期來看，這一策略也存在諸多風(fēng)險。

利潤率收縮意味著更大的流動資金壓力，這對于中小賣家或新增賣家來說是致命的。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2025年亞馬遜平臺新增賣家注冊量僅為16.5萬個，這是自2015年啟動數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來的年度最低值，較2024年同比下降44%。

大量中小賣家的退出、新增賣家數(shù)量的減少都有可能導(dǎo)致平臺品類豐富度下降，用戶選擇減少，影響用戶體驗，甚至導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂。

對于供應(yīng)商而言，除了生存壓力巨大、利潤空間被嚴(yán)重壓縮外，這一降價要求容易加劇行業(yè)分化。

頭部賣家憑借規(guī)模化采購、多平臺布局和供應(yīng)鏈掌控力，能夠通過整合資源消化降價壓力，甚至借機(jī)搶占中小賣家退出后的市場份額，訂單量和流量反而實現(xiàn)逆勢增長。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜年銷售額突破百萬美元的賣家數(shù)量從2021年的約6萬增長至超10萬，年銷售額破億美元的賣家更是從50家激增至235家。長期深耕的運營資歷能讓頭部賣家消化降價壓力，牢牢把控著核心流量資源。

而中小型賣家因缺乏成本優(yōu)勢和議價能力，成為這場變革中最脆弱的群體。要么徹底退出亞馬遜平臺，要么轉(zhuǎn)向低門檻、低競爭的小眾市場。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，正在成為平臺的新常態(tài)。市場紅利正加速向能吃透平臺規(guī)則、資金儲備充足、扛住競爭壓力的幸存者傾斜。

但與此同時，新的機(jī)會窗口也在打開。

在歐洲電商機(jī)構(gòu)CBCommerce公布的跨境電商平臺百強(qiáng)榜中，前五名依次為亞馬遜、Temu、eBay、速賣通、Etsy。其中，Temu、速賣通兩大中國出海平臺已躋身前三，與亞馬遜形成正面抗衡。

這意味著，對供應(yīng)商而言，“平臺不再只有一個答案”。

結(jié)論其實已經(jīng)非常明確。

亞馬遜的“變臉”，裁員的推進(jìn)，新增賣家的驟降，共同指向同一個事實：

跨境電商“低門檻、野蠻生長”的階段，正在結(jié)束。

關(guān)稅政策仍在博弈，平臺持續(xù)收緊成本，規(guī)則趨于自動化。

在這樣的環(huán)境下，中國供應(yīng)商若仍押注單一平臺，無異于將命運交到別人手中。