抖音生活服務組織架構大調整，中小商家更重要了｜獨家

文｜李小霞

編輯｜喬芊 楊軒

36氪獨家獲悉，近期抖音生活服務完成了浦燕子接任后的第二次大的組織架構調整。

此次調整根據商戶規模重新分為線上部門和線下部門。

月GMV5萬以上的客戶被放到線上部門，分為KA（月GMV10萬以上）、自助（月GMV在5-10萬）、酒旅三個版塊。其中前二者又分別按行業細分為餐飲、到店綜合。

月GMV5萬以下的客戶被放到線下部門。線下則按照區域劃分為北區、南區、東區。相比此前的區域劃分，砍掉了上海大區、中區，增加了東區，中區相關商戶被分流到北區、東區。

(36氪制圖)

具體人員任命如下：

王雪芹，負責酒旅和KA餐飲，此前為抖音生活服務NKA業務負責人；吳嘉偉負責酒旅，向王雪芹匯報。常青負責KA綜合，其來自字節商業化中銷-直客部門。

旭愷，負責自助業務（含自助餐飲、自助到店綜合），向抖音生活服務自助客戶與用戶增長負責人焦穎穎匯報。

南部大區負責人郝霞，此前為中部大區負責人；北部大區負責人石文夫，此前為抖音生活服務區域服務商負責人；東部大區負責人為陳鳴，此前為上海大區負責人。

涂晴同時擔任內容與營銷負責人、直營服務商負責人。

從“行業制轉區域制”，到如今的“線上線下分治”，這次調整的核心邏輯是按商戶體量分層、按業務場景分工，告別了上一輪“全域區域化”的粗放管理模式，形成了“線上做品牌精耕、線下做地面滲透”的陣營。

“線上團隊專業服務大商戶，做交易體量；線下團隊負責小門店開發和服務，做市場滲透。”一位行業人士告訴36氪。

2021年至2023年，抖音依靠主站超7億用戶、精準算法推薦和大量低價補貼，GMV從110億元快速攀升至3100億元，一度令美團恐慌。那是抖音的“奇襲期”。

但2023年下半年開始，局勢轉變。美團展開積極防御與反擊，上線直播帶貨，通過退返傭金、包銷等方式加強商家端把控。

后來價格戰打到頭，抖音生活服務與美團到店的份額進入相持階段，雙方的市場份額保持著1:2的態勢。美團被視為防守成功，而抖音需要新的將帥來打新一輪的仗。

2023年11月，抖音集團商業化負責人浦燕子接手生活服務業務。次年3月，浦燕子完成了上任后的第一次組織調整：將原先按行業劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，按地域重組為北、中、南三個大區，以及服務全國連鎖大商戶的NKA部門。

彼時，抖音生活服務核心任務是快速拓店、擴大供給。2023年底時，抖音生活服務合作門店只有450多萬家，不及美團的一半。而拓店期內，銷售效率優先于行業專業性，按區域分工的陣營要好于按行業分工的好處。

經過兩年發展，抖音生活服務的規模已經十分可觀。據36氪了解，2025年抖音生服GMV約為8600億元，增長近60%，而美團到店2025年GMV不到1.2萬億元。

據媒體，2026年抖音生活服務的目標是超越美團。36氪了解到，抖音生活服務計劃實現50%左右的增長，以此計算GMV在1.3萬億左右。

如果說抖音生活服務對美團的第一次奇襲的關鍵優勢是“對手疏忽”——2022年至2023年中，美團面對抖音入局幾乎沒有有效應對，給了抖音快速擴張的窗口；同時，疫情期間線下門店為求生存，愿意犧牲利潤在抖音做低價推廣，進一步推動了抖音生服的增長。

那么去年三四季度，美團與阿里掀起的外賣大戰，則為抖音生活服務提供了第二次機會。抖音生活服務在第四季度加大了線下餐飲補貼力度，尤其是在輕食方面。

而在最近的財報后電話會上，美團管理層也表示，公司注意到了抖音對于到店業務的投入。據悉，抖音生活服務2025年總補貼超200億人民幣，占總交易額3%以上。

抓住中小商家，是抖音生活服務接下來的重點發力方向。

連鎖品牌更易適配抖音運營，且早期抖音生活服務流量資源向頭部傾斜，因此抖音與美團在連鎖品牌板塊重合度較高。

但對于中小商家而言，抖音運營門檻偏高，小店商家難以適配，反而更愿意進入門檻減低的美團，這為后者建立起了穩固且豐富的中小商家生態，而這些中小商家是美團一直覺得自己很難被動搖的基本盤。

而中小商家的缺乏，一度讓抖音生活服務只能依靠推薦算法引起用戶沖動屯劵，這也導致其核銷率一直低于美團，后者一般都是有明確的消費之后，主動搜索團購券。

對于抖音來說，只有開拓更多的小商家到抖音上來，才可能吸引更多的用戶到抖音上進行計劃性消費，進而提升用戶粘性，提高核銷率等。

而過去一年，抖音生活服務也一直在這方面努力。

比如向中小商家提供各種流量工具，減免中小商家傭金等。去年9月份，抖音生活服務還專門上線了“煙火小店扶持計劃”。現今，在新的組織架構下，線下聚焦中小微商戶，按區域深度滲透，有助于繼續補齊供給短板。

值得一提的是，此次調整中將酒旅單獨拉出，與KA、自助并立，而非納入KA或自助的行業細分中，酒旅重要程度可見一斑。

從行業數據來看，酒旅品類客單價高，如果未來做好的話，有可能成為抖音生服實現盈利的支撐之一。

但無補貼前提下，抖音生活服務的酒旅業務，在酒旅、餐飲、到店綜合三大板塊中毛利最低，交易額貢獻也最小。36氪獨家獲悉，去年，抖音生活服務酒旅GMV接近2000億元，交易額占比約23%；核銷率雖已提升至31%左右，但仍顯著低于餐飲與到綜板塊的57%，同時落后于美團酒旅的核銷水平。

酒旅屬于異地或計劃性消費，客單價偏高、消費頻次低，涉及預約、核銷、退改等全鏈路服務，且對供應鏈（如酒店庫存、景區票務）的依賴度極高，與餐飲、到店綜合的運營模式、服務需求差異較大，單獨并立或可避免被其他品類稀釋資源，實現針對性運營。

一份行業調研顯示，2025年抖音生活服務營收超500億元，廣告收入300多億，傭金收入200億左右，輕微虧損。

據36氪了解，進入2026年，除了在交易額上超越美團，實現盈利也是抖音生活服務的重要目標。

（36氪作者任彩茹對本文亦有貢獻）