知來處，向未來

紐約廣告節(jié)大中華區(qū)首席代表

吳金君

2025 年，是我入行整 20 年，也是行業(yè)劇烈變動(dòng)、體感非常明顯的一年。

傳奇廣告人陸續(xù)離場(chǎng)，但創(chuàng)意并未離場(chǎng)

盡管以前行業(yè)里的許多人會(huì)說，喜歡待在廣告業(yè)的一個(gè)非常重要的理由，就是這個(gè)行業(yè)不斷遇到挑戰(zhàn)：從報(bào)紙時(shí)代到電視時(shí)代，從電視時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不斷出現(xiàn)的新技術(shù)、新媒介、新事物，除了能讓他們持續(xù)更新和提升自己的專業(yè)能力外，還能激發(fā)他們的創(chuàng)造力，使他們對(duì)行業(yè)充滿活力和激情。然而，當(dāng)AI、直播電商和短視頻這波浪潮出現(xiàn)并持續(xù)發(fā)力后，人們突然發(fā)現(xiàn)，之前在這個(gè)行業(yè)做得非常出色的人，很多還在“當(dāng)打之年”卻加速轉(zhuǎn)身、轉(zhuǎn)行或跨界。有人說行業(yè)已經(jīng)不再需要他們了；也有人說，他們就算留下來，在當(dāng)下的環(huán)境中也很難再有所作為。這讓我真正理解了Neil French十多年前卸任后所說的話并非虛言，他說幸虧自己提前離開了，不然在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就算留在這個(gè)行業(yè)，也不一定能做出有影響力的廣告，更不用說到了當(dāng)下的AI時(shí)代。

在時(shí)代的變革中，不僅廣告人受到影響，即便是享譽(yù)全球的DDB、FCB、MullenLowe等廣告界知名廠牌也步JWT、Y&R的后塵，被合并或者關(guān)門，大有行業(yè)被“一窩端”的感覺。

廣告行業(yè)在當(dāng)下的環(huán)境中正經(jīng)歷著空前的危機(jī)和沖擊。這次的危機(jī)并不僅體現(xiàn)在生意和創(chuàng)意層面，更大的危機(jī)在于“傳承”——一個(gè)行業(yè)的傳承！這個(gè)行業(yè)的未來由誰來“傳授”，又有誰來“接受”，又有誰來繼續(xù)“創(chuàng)作和傳承”？這些年，行業(yè)內(nèi)青黃不接的現(xiàn)象異常明顯，那些傳奇的廣告人陸續(xù)離場(chǎng)，年輕創(chuàng)意人又遲遲不愿意入場(chǎng)。

許多做得非常出色的廣告人很少是由廣告科班培養(yǎng)出來的，但一個(gè)行業(yè)如果沒有學(xué)科作為基礎(chǔ)支撐，就如同失去了根的浮萍。近十年來，國內(nèi)開設(shè)廣告學(xué)或相關(guān)學(xué)科的院系經(jīng)歷了很大的變革：廣告學(xué)專業(yè)、廣告系、廣告學(xué)院被裁撤、更名或轉(zhuǎn)換專業(yè)方向。甚至有些被評(píng)為“雙一流”專業(yè)的廣告學(xué)大學(xué)老師都悲觀地表示：“這個(gè)專業(yè)在我們學(xué)校還能再堅(jiān)持幾年，也是一個(gè)很大的問號(hào)”。

就在前不久，“華文廣告口述歷史”發(fā)布了一篇香港創(chuàng)意先鋒人物曾錦程的口述稿。他在文中提到“師徒制是最好的教育方式，特別適合廣告這門創(chuàng)意學(xué)科”。莫康孫老師看完稿件后也非常贊同“師徒制”這個(gè)觀點(diǎn)。然而，我們看到的行業(yè)現(xiàn)狀是：師傅們離開了，徒弟們還不知從何處來。就算有了一些新人的加入，你若想再像以前那樣傳授他們“本領(lǐng)”，可能還會(huì)遇到另一個(gè)問題。

早年，國際4A公司為什么能吸引優(yōu)質(zhì)的年輕創(chuàng)意人？很核心的一點(diǎn)就是公司能提供持續(xù)、系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。這種培訓(xùn)一般安排在下班或周末，想要學(xué)習(xí)充電的人會(huì)把它當(dāng)成難得的機(jī)會(huì)盡情吸收養(yǎng)分。到了現(xiàn)在，若公司還想利用工作之外的時(shí)間幫助他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，可能愿意主動(dòng)參加的人已經(jīng)很少了，能持續(xù)參與學(xué)習(xí)的人更少。很多人的反應(yīng)是：為什么要利用我們工作之外的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)？久而久之，現(xiàn)在已經(jīng)很少看到還有哪些公司在持續(xù)給年輕人提供這類培訓(xùn)。盡管如今在數(shù)字世界里，但凡你想學(xué)習(xí)某些知識(shí)或技能，肯定能找到足夠多的學(xué)習(xí)內(nèi)容和資料。但是，那些輕易能獲得的知識(shí)，又有多少人愿意主動(dòng)、持續(xù)、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)？就像現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有幾十萬、幾百萬冊(cè)的電子書籍，但每天又有多少人會(huì)真正去閱讀那些唾手可得的電子書籍？我們還是把更多時(shí)間留給了各類社交媒體和視頻平臺(tái)。

2025紐約節(jié)大中華區(qū)實(shí)效獎(jiǎng)終審現(xiàn)場(chǎng)

向內(nèi)求，我更篤定創(chuàng)意新人群會(huì)崛起

正是在這樣的大背景下，我的2025也變得與往年非常不同。之前，我更多還是以“向外看”“向外拓展”為主，通過紐約國際廣告節(jié)、倫敦國際獎(jiǎng)的資源和平臺(tái)，每年一邊吸收著國際創(chuàng)意的滋養(yǎng)，一邊推動(dòng)著更多中國廣告人和創(chuàng)意作品參與和走向國際獎(jiǎng)項(xiàng)的舞臺(tái)；同時(shí)則是不停地到高校或行業(yè)協(xié)會(huì)持續(xù)地輸出最新的紐約廣告節(jié)獲獎(jiǎng)案例。我也開始思索：當(dāng)下除了“向外”，還有哪些事值得去做？當(dāng)大家都在“向前看”的時(shí)候，我選擇了暫時(shí)停下來“向內(nèi)探索”：知來處，向未來！因此，2025年，我在南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院設(shè)立了“華文廣告口述歷史”項(xiàng)目，旨在留存及延續(xù)華文廣告的歷史和傳奇。

“華文廣告口述歷史”南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院掛牌儀式

南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)張紅軍

回望這二十年的來時(shí)路，我很深切地體會(huì)到紀(jì)文鳳老師在她書中寫的一段話：“‘當(dāng)必然遇見偶然’。有人說：‘人世間沒有無緣無故的遇見。看似偶然，卻是必然。似乎所有遇見，冥冥之中自有安排。’而我們稱之為緣分、命運(yùn)、定數(shù)、際遇，有可能全部都是‘命中注定’”。我記得二十多年前在南京大學(xué)讀作家班時(shí)，酒后同學(xué)們戲言要寫載入史冊(cè)的文章。不曾想畢業(yè)后卻偶入了廣告行業(yè)雜志社，以見習(xí)記者的身份負(fù)責(zé)撰寫行業(yè)人物報(bào)道，在進(jìn)行人物采訪和撰稿時(shí)就借鑒了唐納德口述歷史的方法。幸運(yùn)的是，第一篇人物稿就成為了封面報(bào)道，相繼幾期也都是如此。之后隨著崗位的轉(zhuǎn)變，少有機(jī)會(huì)花長(zhǎng)時(shí)間來寫稿。直到2025年，隨著“華文廣告口述歷史”項(xiàng)目的啟動(dòng)，我?guī)е鴣碜阅暇┐髮W(xué)、浙江大學(xué)、中國人民大學(xué)、香港大學(xué)等六所大學(xué)的七十多位同學(xué)，一起在吉隆坡、香港、北京和上海開始了有一點(diǎn)“瘋狂”的口述史項(xiàng)目執(zhí)行之路。截至2025年底，已完成了二十位來自新加坡、馬來西亞、港澳臺(tái)地區(qū)及大陸地區(qū)的華文廣告代表人物的口述史采訪。原計(jì)劃對(duì)每位口述史嘉賓采訪三個(gè)小時(shí)，每篇完稿兩萬字左右。但是依據(jù)目前的采訪進(jìn)度，最后的成稿已經(jīng)遠(yuǎn)超當(dāng)初的設(shè)定，每篇兩萬字只是起步，已經(jīng)完稿并發(fā)布了多篇三萬多字和四萬多字的稿件，另外一篇六萬多字的稿件正在進(jìn)行最后一輪修改。稿件《陳耀福：接地氣》寫了四萬多字，在發(fā)布之前陳耀福問我這么長(zhǎng)的稿件會(huì)有人看嗎？我跟他說，“口述史一是寫給現(xiàn)在愿意看的人，二是寫給未來想看的人。”發(fā)稿當(dāng)天臨近半夜時(shí)，陳耀福發(fā)來消息說，有人反饋，花了一天的時(shí)間從頭到尾一字一句都讀完了。后來我和同學(xué)們說，在寫稿時(shí)最不需要擔(dān)心的就是字?jǐn)?shù)，只要是對(duì)“華文廣告口述歷史”有價(jià)值的內(nèi)容，都值得被記錄。我們?cè)?jì)劃每年出版上下兩冊(cè)，現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整為每年出版上中下三冊(cè)。關(guān)于“華文廣告口述歷史”的詳情，如有興趣可在官方公眾號(hào)或《中國廣告》雜志的紙媒或數(shù)字媒體上進(jìn)行閱讀。在這里我僅簡(jiǎn)單摘錄幾處通過“口述史”讓我了解到的一些華文廣告的“來處”：

現(xiàn)在業(yè)界廣為流傳的概念——接地氣，十多年前陳耀福在LOWE時(shí)帶著團(tuán)隊(duì)第一次給支付寶提案時(shí)提出的第一頁就是“接地氣”三個(gè)字。如果通篇讀完陳耀福這四萬多字的口述史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“接地氣”是他一直都在踐行的理念，只是當(dāng)他遇到支付寶這個(gè)特別接地氣的客戶時(shí)，把“接地氣”正式提煉了出來。

在2026年1月10日莫康孫的采訪中，他幫忙破解了勞雙恩在口述史時(shí)留下的兩個(gè)華文廣告界的知名疑案：

1.勞雙恩在口述史中說，他認(rèn)為國際品牌中文名翻譯最好的是把“CocaCola”譯為“可口可樂”，并且中文翻譯得比英文名字還好。但是他沒考證到具體是誰翻譯的，只知道可口可樂的LOGO是香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)的作品。莫康孫的解答是，“上海華商廣告的林振彬，在日本侵略中國時(shí)帶家人去香港發(fā)展。他的兩個(gè)兒子： Charles Ling 在香港繼續(xù)經(jīng)營華商廣告，Ronald Ling 則創(chuàng)辦華美廣告，后來跟McCann合作，1996年改名字為麥肯廣告。林振彬在代理Coca Cola廣告業(yè)務(wù)時(shí)，翻譯了這個(gè)中文名‘可口可樂’，并贏得350英鎊獎(jiǎng)金，時(shí)間約為1930年。”

2.許多人都誤以為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的中文文案是勞雙恩翻譯的，事實(shí)上并不是。莫康孫提供了考證信息：“A diamond is forever” 的原文創(chuàng)作者是弗朗西斯·蓋瑞蒂（Frances Gerety）。當(dāng)時(shí)她任職于美國N.W. Ayer廣告公司。1947年為鉆石巨頭戴比爾斯（De Beers）構(gòu)思廣告語時(shí)，她在深夜寫下了 “A diamond is forever” 這句短語。這句廣告語取得了巨大的成功，被認(rèn)為是20世紀(jì)最偉大的廣告語之一。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是70年代 Ted Bate （達(dá)彼思前身）胡公子Allen Woo的手筆。

獲得CAMA 2025 年度產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)人物

2025年，通過“華文廣告口述歷史”項(xiàng)目對(duì)二十位廣告人的采訪，我們見證了他們從對(duì)廣告的懵懂無知，到歷經(jīng)幾十年的淬煉終成業(yè)界翹楚的經(jīng)歷和心路歷程。展望2026年，我們多了一份淡定。廣告創(chuàng)意并不會(huì)終結(jié)，只是換了一身時(shí)代的馬甲，正在被重置。我們期待早日看到一個(gè)代表新時(shí)代、駕馭新時(shí)代、創(chuàng)造新時(shí)代的創(chuàng)意新人群體崛起，再創(chuàng)華文廣告的歷史和傳奇。

林少芬

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文|吳金君

排版 | XG 審核 | 林瑩

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