2026，保時捷為「贏回中國」而校準

撰文 | 奚筱林 編輯｜周長賢

“當男孩看上了一臺跑車，這臺跑車也看好這位男孩。”

去年7月，保時捷中國在一條短視頻下的一句回復，意外點燃了讀者的情緒。

目前，這條評論已收獲40.2萬次點贊，以及2.1萬條跟評。

評論區里滿是被戳中的，有人說“優秀的品牌贏得人心”，有人說“不用打廣告，有錢自會買”……

然而，網絡世界的熱情，卻沒能照進現實的展廳里。

保時捷在中國已連續四年下跌，2025年銷量相比2021年的峰值，腰斬近60%。

男孩心目中的Dream Car沒有變，變的是環境。買保時捷和買保時捷平替的從來不是一類人，困境更多來自宏觀與信心。

2026年，陣痛還在繼續。

據保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳（Alexander Pollich）透露，保時捷計劃在今年將經銷商數量從2025年底的約114家，縮減至80家左右。

這是基于對市場清醒認知的渠道主動瘦身。有時候，拳頭收回來是為了未來更好地打出去。

保時捷在尋找新的生存之道，同時為下一個周期蓄力。盡管沒人知道下一個周期何時來，如何呈現。

那種只要“最好”，不要“最性價比”的時代和信心，還會再來嗎？

重新校準：保持靈活

關鍵在于何時退、怎么退。

實際上，潘勵馳從2025年初就開始著手對渠道規模進行“瘦身”，原計劃是到年底將150家銷售網點減少至100家左右。

這樣做的目的，就是在動態的市場競爭中，重新校準投效比和位置。

2024年9月上任后，潘勵馳用最短時間理清了銷量下滑的主因：宏觀經濟下行、奢侈品市場放緩、車市競爭白熱化、技術迭代加快。

同時，他判斷未來幾年中國市場依然存在諸多不確定性，所以有必要進行一些戰略上的收縮。

潘勵馳告訴《出行百人會/AutocarMax》：一定要保持靈活，快速應對出乎意料的市場變化。在不可控的大環境中，把可控的事情做到極致。

重新校準的第一步，是調整銷售目標。

過去三年，中國汽車市場一直在保持增長，但豪華車細分市場卻在不斷下滑。尤其是價格高于100萬元的產品，下跌幅度超過20%。

屋漏偏逢連夜雨，豪車稅起征點的下調，進一步加劇了挑戰。據了解，保時捷中國30%的產品，都面臨著11%的價格上調。

潘勵馳坦言，保時捷是一個小眾品牌，無法改變經濟大環境，也無法扭轉整體市場趨勢，唯一能做的就是不斷強化自身內核。

所以他一直強調，保時捷不會改變“質大于量”的戰略，“我們在這樣一個市場環境當中不會竭盡所能地追求銷量與份額，我們要維持供需平衡。與長期的成功相比，追逐短期銷量將是災難性的。”

根據中國汽車流通協會與精真估聯合發布的2025年度保值率報告，保時捷憑借67.34%的三年保值率，以巨大優勢領跑所有汽車品牌。

另外，保時捷以411億美元的品牌價值，再度登頂2025全球最具價值奢侈品牌排行榜，成為該榜單自2018年發布以來唯一的八連冠品牌。

前面提到的渠道“瘦身”，也是重新校準的重要一步。

保時捷中國向來重視合作伙伴，每一任掌門人都會把走訪經銷商作為重點工作。自2002年在北京開設第一家門店以來，這是保時捷首次對銷售渠道做減法。

潘勵馳將這一動作形容為F1比賽中的策略性進站，不是簡單的削減門店數量，而是根據不同城市的具體情況進行差異化調整。

一方面，部分老舊門店位于城市邊緣地帶，遠離人群。按照潘勵馳的要求，門店需要進入到人群當中，觸達更多消費者。

那么問題來了，門店數量在減少，如何觸達？

答案是，以更靈活的新零售形式補位。

去年9月底，亞洲首家保時捷品牌快閃空間在上海落成，目前到訪人數已接近9萬人。

這種輕資產模式，既可以深入核心商圈貼近目標客群，也可以通過限時運營嚴控租金與運維成本。

另一方面，此前的4S店模式確立于20年前，規模很大但略顯刻板。潘勵馳希望保時捷中心的職能能夠更加完善，不僅是面向新客戶的銷售場域，還要包括易手車銷售、售后服務和維修服務。

所以在“瘦身”的同時，保時捷中國也在努力推進“睿境計劃”轉型，讓門店內部環境變得更加溫馨、更具社區氛圍。

這一轉型已初見成效，像捷成集團等經銷商，已在門店內開辟大面積易手車展示區，順應中國二手車市場的發展趨勢，讓單一銷售場域升級為全生命周期服務空間。

繼續校準：還得靠“本土化”

通常情況下，外資品牌陷入銷量困境時，“本土化”總會被頻繁提及。但堅持“質大于量”的保時捷，對于“本土化”有著不同的理解。

潘勵馳認為，關鍵不在于是否進行本土化生產，而在于能否通過本土研發提升響應速度。

在他看來，中國市場的創新速度是其他市場的2-3倍，完全可以成為保時捷電動化與數字化技術的靈感來源。

所以，保時捷今年的整體基調依然是“校準”。除了繼續優化經銷商網絡，更重要的是依托本土化研發，打造中國市場專屬車型。

事實上，本土化車型的探索已先行一步，去年3月中旬，保時捷中國便發布了兩款針對中國市場研發的特別版車型，Macan（參數丨圖片）逐夢版和純電動Macan 4勁馳版，以精準適配本土消費需求。

此舉下一步可能會成為破局的關鍵，首款本土化信息娛樂解決方案，計劃于2026年中開始搭載于多款保時捷車型。

方案來自去年11月啟幕的保時捷中國研發中心。

這是保時捷在魏斯阿赫之外第一個大規模海外研發基地，整合了保時捷研發中國分支、保時捷數字科技中國及保時捷工程中國，同時納入本土采購與質量保障職能。

此次整合，實現了本土研發、本土采購與本土質量控制三位一體。目前，該研發中心擁有超過300名工程師。

據潘勵馳介紹，團隊在18個月內便完成了新一代車載信息娛樂系統的研發交付。

他表示：“未來，我們會以這樣的速度開發更多適合中國消費者的功能和配置。”

該研發中心還聚焦于為中國市場開發輔助駕駛解決方案。

潘勵馳強調，智能駕駛有三項原則是不可妥協的底線。

第一，安全絕對至上。“我們只會在系統達到100%安全可靠時才會推出，絕不會讓客戶成為測試迭代的‘小白鼠’，用戶必須能完全信賴系統的每一次表現。”

第二，必須以駕駛員為中心。系統應輔助駕駛者，而非取代人。同時，必須保持保時捷特有的駕駛質感。

第三，即使未來發展到 L3、L4 或 L5 級自動駕駛，保時捷車輛仍將始終配備方向盤，駕駛員必須始終擁有接管權。

顯然，保時捷對于高級駕駛輔助有自己的態度，相比其他外資品牌要更加謹慎。

保時捷還有后手，計劃于本年代末新增兩款內燃機及插混車型，覆蓋B級與D級SUV細分市場。

潘勵馳表示，德國同事們正以"中國速度"緊鑼密鼓推進新車型的研發，“這些車型將充分考慮到中國市場的需求，上市后將在銷量上帶來可觀的提升。”

另外，即將在今年北京車展推出的純電動卡宴，以及更多的中國專屬車型，也將帶來一些市場動能，穩定基本盤。

結語：贏回中國

執掌中國市場17個月，潘勵馳有兩條經驗總結：

第一，一定要保持靈活，快速面對、應對出乎意料的市場變化。第二，始終保持謙卑，向市場學習，不斷提升，以滿足消費者的需求。

作為馬拉松愛好者，他深知，贏回中國從來不是一場短期沖刺，而是靠長期主義慢慢打磨的持久戰。

如今，保時捷正在用戰略收縮的清醒、深度本土化研發的謙卑，在變與不變中找平衡。

不變的是品牌基因里的駕駛精髓和對品質的堅守，可變的是應對市場的靈活態度和創新節奏。

什么標準算是贏回中國市場？

潘勵馳的答案清晰又堅定：“銷量從來不是核心標準，真正的成功在于品牌力是否依舊強健，在于消費者的需求是否被滿足。”

他期待的，是消費者能夠重新燃起對保時捷的激動與振奮。

—THE END—

出行百人會 | AutocarMax

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