騙子和傻子（2）聊聊廣告分類和廣告的道德欺騙

上篇文章描述了一種極端情形——“騙子－傻子”社會模型，也提到了一個“吹哨人”的例子——鴻茅藥酒事件中的譚秦東醫生。

我們必須認識到，“騙子－傻子”是一種極端的社會模型，在正常的社會里，除了騙子和傻子，正常人是多數——說謊是不道德的行為，而揭穿謊言則是正義之舉。

我們更需要關注那些常見的、不易識別的騙子。

老頭的這個系列文章以日常生活的廣告為分析對象，和大家一起探討如何運用批判性思維識別廣告中的欺騙行為。

現代商品經濟社會，人們接觸最多可能就是廣告。

打開電視，首先出現的就是廣告；拿起手機，幾乎任何一個APP在使用之前也都是廣告；直播間、短視頻、網絡新聞、文章……更別說小區電梯、公交車里、大街上，每一個人的日常生活，除了睡覺，都被林林總總的廣告包圍著。

虛假廣告成為人們日常生活痛恨的事物之一。但是，有一個顯而易見的事實困擾了幾乎所有人——很多的廣告明知道存在欺騙，但是法律卻無能為力。

理由也很簡單，法律意義上的欺詐與道德層面的欺騙有區別。

本文討論的是，日常生活中按照性質和內容對廣告的簡單分類，以及廣告為什么會構成道德欺騙。

網絡上有這樣一個圖片：

恐怕沒有人愿意做發布欺騙性廣告的騙子們的經濟基礎。

廣告分類的基本方式是按照廣告的性質和內容進行分類，通常分為商業廣告和非商業廣告。

1.商業廣告是最常見的一類，以盈利為目的，推銷商品或服務。大致包括以下幾類：

產品廣告：宣傳具體的產品，如手機、汽車、飲料。

服務廣告：宣傳無形的服務，如銀行、保險、教育、旅游。

品牌廣告：不直接推銷產品，而是塑造品牌的形象、價值觀和情感連接，比如蘋果、耐克的許多廣告。

企業廣告：提升企業知名度與美譽度，樹立企業的整體形象。

促銷廣告：以短期刺激銷售為目的，如打折、滿減、買一送一等信息的廣告。

注：品牌廣告和企業廣告有區別，在后續文章中會有解釋。

2.非商業廣告通常用向社會公眾傳播某種觀念，不以盈利為目的。大致有以下幾種：

公益廣告：倡導社會公共議題，如環保、禁煙、交通安全、慈善。

觀念廣告：灌輸特定觀念，如“尊老愛幼”等。

政治廣告：宣傳政治理念、政策，常見于選舉或政治宣傳。

政府公告：政府發布的法定公告、通告、公共信息等。

注：公益廣告、觀念廣告和政治廣告之間有著核心區別，在于其內容的細微差異，后續文章中也會提及。

無論一個廣告以什么樣形式出現，想表達何種內容，其核心目的都只有一個：吸引受眾注意力、傳遞特定信息、激發受眾采取行動。

廣告的核心功能是通過信息傳遞影響受眾行為。在信息傳遞過程中都存在不同程度的顯性（隱性）承諾的成分，這種承諾的核心特征是面向不特定受眾，并試圖影響受眾的行為或決策。

廣告中的承諾如果影響到受眾的行為或決策，并導致受眾的合法權益受到損害，這種情況是否構成法律意義上的欺騙，需要嚴格滿足法律上的欺詐構成要件——通過承諾性質、行為主觀性、因果關系三個核心維度進行綜合判定。因此，并非所有因廣告承諾導致受眾的權益受損的情形都構成“法律上的欺騙”。

即使廣告承諾不滿足法律欺詐的剛性要求，完全有可能構成道德意義上的欺騙。

法律與道德——“法律是最低的道德底線，道德是最高的法律”。

因此，即使廣告承諾 “不構成法律層面的欺騙”，若其通過模糊表述、信息隱瞞或心理操控而損害受眾自主決策權或合理期待，仍可能構成道德欺騙。

道德欺騙的評判,不是從法律層面的“證據－主觀－因果關系”出發，而是以“誠信－公平－責任”為基礎，從“直接故意”擴大為“放任與疏忽”，從“法定權利”延伸到“合理期待”。

從倫理層面來看，廣告發布者必然存在“試圖影響受眾”這一主觀故意的動機；若產生誤導性后果，且該后果是可預見的而未被誠信所避免，那么至少負有“間接故意”或“道德疏忽”的責任。比如，用“我只是在陳述產品優點，他們怎么想不關我事”來開脫，在道德上是站不住腳的，因為違背了溝通者應對其溝通效果負責的基本倫理要求。

根據市場監管總局數據，中國2022年虛假廣告案件中，83%涉及對不特定受眾的過度承諾。

中國廣告協會在行業倫理報告中指出，法律不成立的82%虛假廣告案件，在道德評議中仍屬道德欺騙——需要更關注“應盡的告知義務”而非“是否故意騙人”。

現代廣告業中存在大量法律允許但道德存疑的“灰色操作”。遇到這類“道德上的騙子”，法律無可奈何，普通人更無從維權。

或許，這種情況提醒每一個人，都要學會批判性思維，在任何廣告的時候都保持警惕之心。

老頭將基于自己的理解，通過一系列的文章，根據現實中可能存在“道德欺騙”的廣告實例，和大家介紹如何運用批判性思維對廣告內容進行識別。

未完待續……

這個話題，我很喜歡，首先是現在所謂的“廣告”其實並不是廣告，原因有三點：

1.“廣告”沒有靈魂——價值承諾，要么堆砌參數，消費者不知所云；要么脫離功能利益點空談情緒價值，消費者也知道這是廢話；

2.“廣告”的目的已經改變——過去是告訴消費者你能夠獲得的好處，現在是博君一笑，僅僅為了製造噱頭，似乎這樣可以產生話題（TNND，飯得吃不飽了，還有心思話題？），帶來流量，至於流量產生後幹嘛，公司無解，消費者茫然；

3.今天的“廣告”喜歡走套路，就是毫無創意的核心，不是單純吹噓自己功能參數強大（看看造車的那一棒子無厘頭），要么就是找代言玩宏大，現在又開始自造情緒價值，比如昨天?@周錫冰?兄發在群裡的那個廣告，我反反復復看了好幾遍，說是創意超越泰國廣告（為什麼要和泰國廣告對比，我也一頭霧水，泰國廣告尤其出色的地方，日本廣告亦然，越南廣告也是不錯的，歐洲廣告也很精彩，為什麼全球範圍內一定只能和泰國廣告對比？），什麼反轉多多，我實在沒有看出反轉來，只是覺得抄襲周星星電影的痕跡過於明顯，而且也不好笑，就是缺乏記憶點，毫無創意的胡思亂想，天馬行空，沒有記憶核心。