品牌押注短劇營(yíng)銷(xiāo)，頭部廠牌如何玩出新意？

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

短劇營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)從邊緣選項(xiàng)，變成品牌繞不開(kāi)的一道必答題。

原因并不復(fù)雜：用戶聚集到哪里，品牌的注意力就要跟到哪里。DataEye的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，全國(guó)短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.96億，占網(wǎng)民總數(shù)的比重接近70%。短劇不再是小眾內(nèi)容形態(tài)，而是一個(gè)日?；⒁?guī)?；淖⒁饬Τ?。

但問(wèn)題也隨之暴露——當(dāng)短劇供給爆發(fā)、項(xiàng)目數(shù)量激增，其相關(guān)的品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有因此變得更好；劇越來(lái)越多，但真正適合品牌的并不多；看起來(lái)熱鬧，但實(shí)際上能幫助品牌來(lái)沉淀品牌用戶心智的好內(nèi)容很少。

行業(yè)困惑隨之而來(lái)：品牌營(yíng)銷(xiāo)方式如何與短劇高效融合起來(lái)？短劇供給爆發(fā)式增長(zhǎng)，品牌又該如何選好劇、選對(duì)人？

要做好短劇營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)不易，但不少具備前瞻性眼光、早一步抓住風(fēng)口的品牌，已實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化與品牌心智建設(shè)的雙豐收。

比如早期入局的韓束，憑借高播放量的《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》、《心動(dòng)不止一刻》等一系列作品把“韓束紅蠻腰套裝”打造成全網(wǎng)爆款，成功撬動(dòng)了50億的總播放量，以及全年抖音33.4億元的交易總額。

而在過(guò)去一年，一批頭部品牌與聽(tīng)花島出品的《家里家外 2》、《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》系列（簡(jiǎn)稱《太奶奶》）等短劇的營(yíng)銷(xiāo)合作，為我們提供了一些新的解題思路：一邊結(jié)合劇情、角色搭建自然結(jié)合場(chǎng)景，一邊借番外劇場(chǎng)、主創(chuàng)劇外互動(dòng)等形式延長(zhǎng)傳播鏈條、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一。其中，思念和《家里家外 2》合作后，同款火鍋丸子上線京東“秒殺頻道”吸引超5萬(wàn)劇粉購(gòu)買(mǎi)、成交金額環(huán)比增長(zhǎng)75%。

“這些做短劇營(yíng)銷(xiāo)的品牌，敢于第一個(gè)吃螃蟹，還拿到了很好的品效合一的成果，也是為品牌行業(yè)開(kāi)了個(gè)好頭。最近，我也在盤(pán)現(xiàn)在的爆款短劇，想趕緊合作起來(lái)?！痹谏虾氖履晨煜肥袌?chǎng)工作的李帥，對(duì)深響說(shuō)到。

種種跡象表明，短劇營(yíng)銷(xiāo)正在正迎來(lái)新一輪革新，從“能不能蹭到流量”，轉(zhuǎn)向“有沒(méi)有結(jié)構(gòu)性解法”，找準(zhǔn)契合品牌調(diào)性的劇、找到適合品牌產(chǎn)品受眾的演員、自然切入內(nèi)容方式，是破局關(guān)鍵。

當(dāng)品牌不再把短劇當(dāng)一次性的投放，而是當(dāng)成一個(gè)可以反復(fù)放大的內(nèi)容資產(chǎn)：一種嶄新的短劇營(yíng)銷(xiāo)玩法逐步成型。

從劇情共創(chuàng)到番外劇場(chǎng)，短劇營(yíng)銷(xiāo)玩法大升級(jí)

回看短劇營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)，其實(shí)非常清晰：

• 2019 年前后是萌芽期：以貼片、口播為主進(jìn)行“試水”；
• 2020–2024年是快速成長(zhǎng)期：美妝、快消品牌批量進(jìn)場(chǎng)，短劇成為營(yíng)銷(xiāo)的高頻內(nèi)容工具；
• 2025 年起，行業(yè)邁入創(chuàng)新升級(jí)期：品牌主從追逐短期流量轉(zhuǎn)向品效合一，與廠牌深度綁定，開(kāi)啟精耕細(xì)作模式，追求長(zhǎng)期回報(bào)。

當(dāng)短期曝光不再稀缺，真正稀缺的是確定性。也正是在這個(gè)階段，短劇營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始發(fā)生質(zhì)變：從“品牌軟廣”，轉(zhuǎn)向“圍繞劇情做內(nèi)容”。

以良品鋪?zhàn)优c聽(tīng)花島爆款短劇《太奶奶 4》的合作為例，品牌不是簡(jiǎn)單露出產(chǎn)品，而是圍繞春節(jié)送禮這一高頻消費(fèi)場(chǎng)景，推出先導(dǎo)番外小劇場(chǎng)——李柯以、王道鐵、王培延等劇中主演齊上陣，突出良品鋪?zhàn)幽曦浂Y盒的品質(zhì)保障和分享價(jià)值，不少粉絲都在評(píng)論區(qū)自發(fā)玩?！叭萦鰢?yán)選、紀(jì)家認(rèn)證，值得信賴”，這些來(lái)自劇情語(yǔ)境的二次解讀成了品牌信任背書(shū)，成功幫品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中搶下一波熱度。

良品鋪?zhàn)?X 《太奶奶 》系列番外小劇場(chǎng)

事實(shí)上，良品鋪?zhàn)雍汀短棠獭废盗械暮献鞑⒎莻€(gè)例。聽(tīng)花島出品的另一部爆款短劇《家里家外 2》，就和肯德基、伊利、三九胃泰、思念等品牌達(dá)成合作，圍繞內(nèi)容、互動(dòng)形式多角度創(chuàng)新，打開(kāi)了短劇營(yíng)銷(xiāo)的全新想象空間。

玩出深度，將品牌內(nèi)容融入成劇集“彩蛋”，放大品牌價(jià)值。

《家里家外 2》作為一部生活流作品，大量家庭互動(dòng)情節(jié)、生活場(chǎng)景，為品牌的“潤(rùn)物無(wú)聲”式融入創(chuàng)造了條件，擺脫傳統(tǒng)廣告的生硬嫁接感。

比如思念的牛肉丸、蝦滑等產(chǎn)品多次出現(xiàn)在主角家庭聚餐中，貼合其“思念是家的味道”的品牌調(diào)性。三九胃泰則巧妙融入周大為熬夜拍戲、情緒過(guò)度緊張而胃痛入院，家人寬慰其放松心態(tài)的情節(jié)，用溫情敘事獲取用戶情感認(rèn)同，響應(yīng)品牌“守候家人健康”的呼吁?？系禄鶆t走歡樂(lè)路線，通過(guò)“北京馬上要開(kāi)第一家肯德基”的經(jīng)典老梗，以及周大為、陳一帆兄弟倆一邊聊八卦一邊吃炸雞等輕松劇情，充分傳達(dá)其快樂(lè)消費(fèi)理念。

這種讓品牌、產(chǎn)品信息成為劇情一部分，以“彩蛋”形式嵌入劇集內(nèi)容的差異化玩法，讓品牌找到了依托劇情，塑造專屬記憶點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新路徑。

思念、肯德基、三九胃泰劇情彩蛋

另一方面玩出花樣，通過(guò)番外小劇場(chǎng)、主創(chuàng)直播、二創(chuàng)等多種形式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值外延。

作為劇集之外的延伸，番外小劇場(chǎng)既與劇情內(nèi)容形成共振，創(chuàng)作上又更為自由，把粉絲心心念念、劇中沒(méi)有完整呈現(xiàn)的劇情進(jìn)行重新演繹，承接IP熱度之余，也讓品牌產(chǎn)品通過(guò)結(jié)合IP內(nèi)容贏得更多用戶好感。

例如伊利的小劇場(chǎng)，聚焦周大為、陳爽的戀愛(ài)番外，回應(yīng)粉絲“求多發(fā)糖”的呼聲；三九胃泰小劇場(chǎng)則玩起“失憶梗”，男主失憶后仍保留著照顧妻子的“肌肉記憶”的情節(jié)，抽象之余延續(xù)了二人在劇中的脈脈溫情，讓不少粉絲直呼“這樣的廣告還想多看點(diǎn)”。

三九胃泰、伊利番外小劇場(chǎng)

同時(shí)，品牌和人氣演員在劇外的互動(dòng)，還能放大流量效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾傳播。

《家里家外 2》男主王道鐵就先后為伊利、思念等品牌拍攝番外短片，讓劇集觀眾、演員粉絲和品牌建立更深層次的聯(lián)結(jié)，以創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式助品牌沉淀人群資產(chǎn)。

從《太奶奶》到《家里家外》系列，過(guò)去一年爆款短劇和演員的影響力正不斷外延破圈，粉絲黏性持續(xù)提升。當(dāng)一部劇走紅后，各種切片二創(chuàng)、粉絲互動(dòng)便會(huì)自然發(fā)酵——品牌也能成功借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播裂變。王道鐵在《家里家外 2》吃炸雞名場(chǎng)面在社交平臺(tái)引發(fā)大量討論，許多粉絲直言被肯德基原味吮指雞成功種草，便是最好的例子。

王道鐵吃炸雞名場(chǎng)面吸引用戶互動(dòng) 圖源：小紅書(shū)

整體復(fù)盤(pán)下來(lái)，各大品牌與《家里家外 2》這一連串合作，有效實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容-傳播-互動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)——

• 劇內(nèi)完成情緒共鳴與認(rèn)知植入，喚醒消費(fèi)欲望
• 劇外完成反復(fù)觸達(dá)與人群沉淀，鞏固品牌認(rèn)知
• 二創(chuàng)與切片推動(dòng)自然擴(kuò)散，延長(zhǎng)生命周期，培養(yǎng)用戶心智

這種既有深度、也夠創(chuàng)意，同時(shí)符合當(dāng)下市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的新模式，為其他品牌構(gòu)建了一套可復(fù)用的品效合一營(yíng)銷(xiāo)新模型。

高適配與確定性，釋放創(chuàng)新之源

當(dāng)然，短劇營(yíng)銷(xiāo)要真正走到“創(chuàng)新”階段，并不輕松。它不是換幾種植入形式、多拍幾個(gè)番外就能解決的問(wèn)題，而是要求品牌真正理解短劇這種內(nèi)容形態(tài)的底層邏輯——包括創(chuàng)作方式、情感機(jī)制，以及背后已經(jīng)成型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

短劇營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，不是“憑靈感”，而是建立在內(nèi)容、場(chǎng)景與生態(tài)三重確定性之上。

內(nèi)容上，情感濃度是短劇的核心生產(chǎn)力。

在短劇語(yǔ)境下，內(nèi)容價(jià)值從來(lái)不取決于時(shí)長(zhǎng)，而取決于情感濃度是否足夠高。當(dāng)情感價(jià)值成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，能夠迅速激發(fā)共鳴、引發(fā)情感觸動(dòng)的內(nèi)容，天然具備更強(qiáng)的傳播效率。這也是短劇相較于其他內(nèi)容形態(tài)的根本優(yōu)勢(shì)。

短劇節(jié)奏緊湊、人設(shè)鮮明、情感密度高，或靠高能反轉(zhuǎn)吸引觀眾的注意力，或憑溫情敘事直擊人心，能喚醒品牌與用戶的情感共鳴。且短劇用戶普遍追求“情感代償”，在追劇時(shí)處于高度放松狀態(tài)，對(duì)品牌植入的抵觸心理大幅降低，為品牌傳播創(chuàng)造有利條件。

《家里家外》系列的走紅，正是源于其接地氣的家庭溫情內(nèi)核，精準(zhǔn)契合年輕人對(duì)美好家庭氛圍的向往。思念、肯德基等品牌順勢(shì)融入劇中主角一家的高情感濃度場(chǎng)景，品牌不再是“被看到”，而是被情感包裹，與家庭溫情綁定，一起被觀眾記住。

圖源：小紅書(shū)

場(chǎng)景上，短劇正在成為一種高頻生活介質(zhì)并與長(zhǎng)劇形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

如果說(shuō)長(zhǎng)劇的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期沉浸和心智構(gòu)建，那么短劇的優(yōu)勢(shì)則在于場(chǎng)景自由、觸點(diǎn)密集，精準(zhǔn)適配快節(jié)奏生活。

地鐵通勤、等待外賣(mài)、睡前休憩——這些并非“可被營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)的時(shí)間”，卻是短劇天然存在的時(shí)間機(jī)會(huì)。短劇營(yíng)銷(xiāo)并不需要刻意“爭(zhēng)奪注意力”，而是以更低侵入性的方式，反復(fù)進(jìn)入用戶生活。品牌內(nèi)容隨劇情自然出現(xiàn)，與用戶真實(shí)生活節(jié)奏高度重合，實(shí)現(xiàn)高頻、低負(fù)擔(dān)的觸達(dá)。

生態(tài)上，成熟的短劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了確定性保障，降低創(chuàng)新試錯(cuò)成本。

過(guò)去幾年，短劇行業(yè)已逐步完成從野蠻生長(zhǎng)到結(jié)構(gòu)化運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)渡：頭部廠牌、穩(wěn)定演員陣容、持續(xù)爆款輸出，正在形成相對(duì)穩(wěn)固的內(nèi)容供給體系。這讓品牌能夠更精準(zhǔn)地判斷投向、控制風(fēng)險(xiǎn)、壓縮試錯(cuò)成本，把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用在刀刃上。

聽(tīng)花島是行業(yè)公認(rèn)的精品短劇第一廠牌，去年共上線70部短劇，其中有48部全網(wǎng)播放量破10億，爆款率驚人。在紅果短劇 2025 年年榜 TOP10 中，聽(tīng)花島作品占據(jù) 9 席；《夫人她專治不服》系列、《太奶奶》系列等實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定年更三部以上，且熱度持續(xù)走高。這種爆款的系列化產(chǎn)出，使品牌不用押?jiǎn)吸c(diǎn)項(xiàng)目“碰運(yùn)氣”，而是直接綁定一條持續(xù)釋放價(jià)值的內(nèi)容曲線。

與此同時(shí)，聽(tīng)花島的營(yíng)銷(xiāo)玩法也在不斷迭代，持續(xù)給用戶提供新鮮感，幫品牌打開(kāi)新思路。

以《太奶奶》系列為例，自第一部走紅后，品牌合作持續(xù)增加，花樣也越來(lái)越多。《太奶奶 3》牽手2025抖音商城雙11“大牌來(lái)了”活動(dòng)，與科大訊飛、自然堂、薇諾娜等品牌展開(kāi)合作，通過(guò)專場(chǎng)直播、粉絲互動(dòng)助力品牌搶下大促熱度?！短棠?4》尚未開(kāi)播，已有多個(gè)品牌率先押注，除了前面提到的良品鋪?zhàn)有?chǎng)外，可麗金也和劇中主演王培延合作，借抖音商城年貨節(jié)契機(jī)推出專場(chǎng)直播、寵粉專屬產(chǎn)品等新玩法。

《太奶奶 3》 X 2025抖音商城雙11 圖源：抖音

更值得注意的是，短劇演員的商業(yè)價(jià)值也在不斷走高。目前，聽(tīng)花島已簽約李柯以、王道鐵、曾輝、韓雨彤、王培延等24位短劇頭部藝人。其中，不少藝人的商業(yè)價(jià)值已突破短劇賽道，為品牌帶來(lái)更廣泛的關(guān)注。

比如曾輝和韓雨彤在去年七夕期間先后和Whoo后、OLAY等品牌合作直播，助力Whoo后直播間GMV實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)；此外，曾輝還受邀擔(dān)任彩妝品牌小奧汀“品牌星推官”，通過(guò)短視頻、直播等多種互動(dòng)，為品牌提升人氣；李柯以、曾輝、王道鐵等一眾演員日前還和伊利達(dá)成合作，在微博等社交平臺(tái)發(fā)文互動(dòng)，加入后者的馬年春節(jié)“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”。

可以看到，持續(xù)打造當(dāng)紅CP的能力，已成為聽(tīng)花島獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從接連產(chǎn)出《千金謀》《只為占有你》《當(dāng)愛(ài)抵達(dá)時(shí)》等大熱作品的曾輝和韓雨彤，到同樣多次搭檔的李柯以、王培延，都已成為深受觀眾認(rèn)可的演員組合。穩(wěn)定的合作關(guān)系和持續(xù)的爆款產(chǎn)出是這套運(yùn)營(yíng)體系的關(guān)鍵支撐，演員在長(zhǎng)期合作中沉淀表演默契，讓CP效應(yīng)持續(xù)釋放，繼而放大自身影響力與商業(yè)價(jià)值，形成正向循環(huán)。

曾輝、韓雨彤 X OLAY、曾輝 X 小奧汀、李柯以X 伊利

綜合來(lái)看，品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)已明顯進(jìn)入精細(xì)化階段——品牌對(duì)短劇的定位正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，其價(jià)值不再停留在流量與曝光層面，而是被納入長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)體系，用于持續(xù)沉淀認(rèn)知與心智。

在這一結(jié)構(gòu)中，品牌通過(guò)短劇尋找更穩(wěn)定的品效合一解法，降低轉(zhuǎn)化的不確定性；用戶在情感消費(fèi)中完成更自然的決策；短劇廠牌則以內(nèi)容能力換取持續(xù)商業(yè)回報(bào)，并反向加碼內(nèi)容投入，形成正循環(huán)。

顯然，短劇營(yíng)銷(xiāo)的分水嶺已經(jīng)出現(xiàn)——決定勝負(fù)的關(guān)鍵，是看誰(shuí)能先找到可持續(xù)輸出的好內(nèi)容、清晰的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，并盡快付諸行動(dòng)。