漢堡王總算上岸了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

漢堡王中國正式完成控制權交接。

2月2日晚，RBI集團與CPE源峰聯合宣布合資交易正式交割，漢堡王中國由此進入由本土資本主導運營的新階段。

值得一提的是，這筆交易從2025年11月宣布合作到交易落地僅用85天，審批效率超出了市場預期。

在麥當勞、肯德基的長期壓制下，漢堡王中國接下來會如何進行市場突破，這也是未來最大的看點之一。

本次交易完成后，CPE源峰持有漢堡王中國83%股權，RBI保留17%少數股權及董事會席位。

據市場監管總局1月的公示文件，CPE源峰同步注入3.5億美元初始資金，全部留存于中國境內實體，專項用于門店拓展與運營體系升級。漢堡王中國全資子公司亦與RBI簽署20年期主特許協議，獲得品牌在華獨家開發權。

從治理架構來看，漢堡王中國已經迅速完成本土化改造。

其中，CPE源峰委任運營合伙人黃進栓出任董事長，其在百勝中國任職近二十年，2017至2022年期間執掌肯德基中國業務。

另外，副首席執行官兼首席供應鏈官陳玟瑞、首席運營官范軍均來自百勝體系；首席變革官薛冰曾任職麥當勞中國營銷部門；首席信息官李佳則擁有星巴克、絲芙蘭等跨行業零售經驗。

此前，RBI的首席執行官Joshua Kobza在去年12月投資者會議上表示，與CPE源峰合作是集團自2024年2月收回中國業務控制權后的最優解。他特別強調CPE源峰在蜜雪冰城、泡泡瑪特等消費品牌的投資經驗，有助于漢堡王更精準把握本地消費趨勢。

作為支持的措施，RBI在合作初期將特許經營費率降至約3%，后續將逐步回歸5%的行業標準。

值得注意的是，RBI不會從本次交易中獲得現金收益，3.5億美元全部用于中國業務再投資。

漢堡王中國之所以走到股權重組這一步，顯然是因為其持續的業績壓力所致。

RBI財報顯示，2023年第四季度至2024年第三季度，漢堡王在華同店銷售額連續六個季度下滑，2024年全年系統銷售額降至6.68億美元，單店年均銷售額僅40萬美元，在RBI全球市場中排名靠后。

壓力之下，RBI于2024年啟動了一次戰略調整，包括關閉低效門店、重建本土管理團隊、重啟產品創新。

調整確實也出現了成效，據媒體公開報道，漢堡王2025年第二季度同店銷售額同比增長2.2%，結束連續負增長；第三季度增幅擴大至10.5%，系統銷售額環比提升至1.72億美元。

另外，其門店網絡也在同步優化，2025年第四季度新開20家餐廳，其中多家采用降低初始投資的新店模型，通過空間設計與設備配置優化整體成本結構。而在產品端，則嘗試了一些本土化創新，與美團拼好飯合作推出的定制款烤雞腿堡在部分區域成為熱銷單品。

基于漢堡王當前約1250家門店的基礎，合資雙方設定2035年門店數量突破4000家的目標。

當然了，漢堡王一方面需要面對肯德基、麥當勞的巨頭競爭，一方面也需要防止塔斯汀、華萊士這類本土餐飲的分流和下沉市場包圍，總體來看擴張難度依舊不小。

實際上，從餐飲零售本質來看，如何實現產品的差異化、供應鏈效率的最優化，才是漢堡王接下來長期需要關注的地方。

更重要的是，大量外資餐飲品牌其實都在進行本地化改造，比如百勝中國獨立上市、麥當勞中國出讓80%股權、星巴克中國與博裕達成合作……這說明，“洋快餐”也在學習中國本土的方法論，并獲得了不少成績。

漢堡王相比麥當勞、肯德基缺乏先發優勢，想要全面趕超目前來看顯然并不現實，因此接下來就看CPE源峰會給品牌出什么招了。

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