爺孫三代創業70多年，年銷上億，“99%的人看不懂”

在中國人的生活里，“香”是一種近乎無言的陪伴。幾百年前，它便彌漫在書房案頭，是文人雅士焚香靜心、觀照內心的媒介；如今，它又成為年輕人營造生活儀式感的一種方式。

福建泉州的永春縣傍山而生，山區提供了早期制香所需的竹子、木材等基礎材料，以及相對低廉的土地和勞動力成本；而靠近泉州港的地理優勢，一方面讓其能夠通過“海上絲綢之路”獲取東南亞的香料（如沉香、檀香），另一方面也方便產品出口。于是，制香這門起于宋元、盛于明清的技藝，成了當地人世代傳承的事業。

洪金淵的故事，便是在這樣的土壤中生根發芽。

20世紀50年代，洪金淵在泉州市永春縣挑著70斤左右的香品走村串戶，常常賣完就累得倒地睡著。有一年盛夏，他被雇主留下餓著肚子賣香，最后只換來一碗稀飯，他氣得一口沒吃。

那天之后，洪金淵回家學了三四天制香，開始自己做香去賣，“興全”這個字號也是那時候定下來。他給剛出生的二兒子起名“洪文興”，1972年，小兒子“洪文全”出生，“興全”二字從此成為家族的注腳，寓意：全心全意制香，興旺和美生活。

改革開放后，洪金淵從村里籌了726元經費打算辦廠，材料錢不夠，還差100多元，他自己去借，終于把廠撐了起來——這是興全的起點。后來，廠子每年能拿出4萬元左右利潤做年底分紅。

1981年，興全的香開始在海外經銷，賣到了馬來西亞、印尼、泰國等地，高峰時廠區有200多工人、日產量6噸。

而這一代的故事可以回溯到2004年7月3日，洪金淵的孫子洪仲森結束中考回到家，恰逢家里香廠要出貨。他直接被叫去做裝卸工。一車滿載1100箱，28噸的香，父親帶著他和另一個工人裝了兩個多小時，這成了洪仲森參與家族事業的起點。

“其實談不上選擇，從小耳濡目染，關于制香的任何事我都做過，順理成章地就繼承了家里的事情。”

這是一個家族企業的傳承敘事。老字號被三代人手遞手接過，也生成了一段被經驗反復加固的經營范式——老一輩把香做出來，把渠道跑出來，把經銷商網絡當做最大的確定性。但后來，這種確定性又形成慣性，在很長時間里限制了傳承家族企業的下一代對新市場的想象空間。

直到行業的風向改變。

傳承帶來確定性，也帶來慣性

2009年，洪仲森開始參與興全的銷售，做法很典型——跑市場、摸風俗、見經銷商，靠著一個“鐵腚”，對抗動輒30多個小時的長途硬座。七年多時間，他幾乎走遍全國——一個地方一個地方地跑，當晚住賓館，第二天聯系客戶，不看風景，不讓客戶安排酒局，回到泉州后，再把各地用香的差異記下來，回廠里再做產品開發。

2010年前后，興全的廠房已經擴大到10多畝，高峰期100多個工人，日產量超8噸——把成品香堆起來，可以塞滿一個房間。2013年，洪仲森在泉州市區開出第一家七百多平米的“三道行館”文化館，以境香、禪茶、雅花為業，試圖將香從商品轉化為文化體驗。但是“開完發現效果未達預期，對大眾市場認知仍不足”。

2014年底，興全決定再次重注實體，投資5000萬元在位于永春的中國香都產業園建設現代化新廠。2016年，占地50畝、建筑面積1.2萬平方米的新園區落成，日產量峰值突破10噸。

至此，興全坐擁兩個大型生產基地，從原料加工到成品包裝鏈條完整，成為永春香產業帶中產能與工藝的代表性企業。目前整個產業帶年成交規模達130億元—150億元，占據全國香品市場重要份額，產業生態從原料種植、傳統制造到文化衍生持續演進。

興全的規模化產能，正是這一產業向上態勢的縮影。這套產能結構長期圍繞批發與分銷客戶，線上動作偏少。

洪仲森坦言：“2014年起我們嘗試開天貓店等線上渠道，但因工廠思維受挫，比如我們一盒香200克，包含六七百支香，消費者要用很久才能用完，復購周期太長了。而且香這個行業，水很深。同樣叫‘沉香’，產地不同、結香方式不同，價格相差十倍百倍，但大部分消費者不懂門道。”

洪仲森坦言，在香這個市場里，100個用戶中可能只有1個人是真的懂行的。

“我們原本的產品，是沖著那1個懂行的人去做的。結果就是，99%的消費者對產品的理解和我們的標準不一樣，我們的東西反而不好賣。”

此外，雖然規格和包裝可以統一，但說到底，“香不是標品”。

“我拿一塊沉香，可以讓你聞出三四種不同的味道。因為沉香有不同的結香形態，比如‘板頭’（截面結香），它暴露在表面，是大自然直接作用的味道；還有‘蟲漏’，是蟲子咬過后結的香，味道又不一樣。”

興全過去不擅長講好香的故事，而線上渠道又難以讓用戶聞到真實氣味。及至2019年，興全暫時停下了電商渠道，錯過了電商大盤的高增長時期。

站在當下去理解興全錯失的電商機遇，似乎也情有可原。永春縣僅二十余萬人，整體人口結構偏老齡化，缺電商和營銷人才。即便到了今天，我們在走訪興全產業園區的時候，看到的一線工人幾乎都已年過半百。

重啟線上渠道后，38歲的洪仲森事事都要親力親為，特別是直播電商興起后，他認為這對行業改變很大，因為視頻能把香講清楚。如今興全的線上渠道主要是淘工廠、淘寶國貨嚴選和產業帶溯源直播，最近他又在尋求代運營平臺的合作，幫助品牌面向消費者建立認知。

1月28日，泉州“茶瓷香”溯源直播開播。對洪仲森來說，直播的意義不僅在于銷售額，更在于讓這一品類形成品牌化經營的態勢——被更廣的消費人群認知之后，讓搜索、復購發生。

據悉，本場直播中，品牌的手作大漆珠手串開賣一分鐘，就迎來數百人搶購；鵝梨帳中香熱銷千件，整場直播銷售額近五十萬元。對一個過去觸網有限的品牌來說，這已是不錯的開局。

溯源直播解決信任問題，半托管解決電商運營的短板，從平臺的角度看來，這并非扶持單一企業，更在于“為整個非標、水深的產業帶”，搭建一條通向消費者的信任通路。

家用焚香成為新需求，消費理由換了一套

過去很長時間里，線香的使用場景單一，強調功能與儀式。近幾年，伴隨著如《甄嬛傳》等熱門影視劇中服化道的傳播推動，消費者認知開始遷移，香的消費場景從單一祭祀功能，發展出盤香、香珠、香囊等多元形態，覆蓋辦公、瑜伽、助眠、送禮等生活場景。

有些香為“靜坐”“獨處”設計，幫助放松精神，也有用于朋友聚會與待客，營造休閑氛圍。“焚香”不斷從傳統的禮俗中抽離出來，開始被定義成一種生活方式商品，連接著情緒價值、治愈經濟、氛圍感等消費心理。

據淘工廠數據顯示，2026年1月，國風線香類銷售額同比2025年同時期增長280%，線香衍生品香料手串（香珠）增長700%，香包香囊增長340%，這股行業趨勢也帶動了永春香產業帶在渠道的成交額環比增長800%。

變化不只因為“消費趨勢在演進”，也在于“交易信任的建構”。過去，關于香這個行業，原材料、產地和品種等信息并不透明，比如添加工業香精、擴香劑，把老撾產的香說成是越南產的......

所幸，市場的天平正在傾斜。舊范式依賴信息差，如今，洪仲森和我們介紹，制香已然超脫了純粹的“嗅覺”“視覺”等感官敘事——品牌在近幾年和中國醫科大學合作成立實驗室、共創行業標準，通過科學檢測，分析讓香味發生的背后的“醇”類物質的作用機制，借此指導香型的開發。同時通過溯源直播，講清楚原料與工藝，鞏固與消費者之間的信任——核心在于把模糊的感覺，變得可被展示、量化和檢驗。

興全在2025年的產值接近1個億，同比增長了30%，并積累下真正懂香的消費者，復購上升的同時，把退貨率控制到7%。洪仲森認為這種增長源自信任。

當香成為“情緒配件”，供應鏈由此變得柔軟

時至今日回望，洪仲森將《甄嬛傳》的熱播視為行業標志性節點。劇中呈現的四十余種香方，極大地加速了市場對香文化的認知。另一方面，其年輕女性觀眾群，也轉化成了后來居家用香消費的主力群體。

興全如今的策略是圍繞人群與場景去配貨。簡單來說就是，服務好女性消費者。

比如“和香珠”，把中草藥和天然香料結合，做成符合女性審美的手串、掛件、耳環，“淡雅的、花果調香的產品很受女性消費者歡迎”。

盤香因為可以“拗造型”，成了近幾年的熱門品類——祥云形狀、生肖形狀更受年輕人喜歡。最近洪仲森在開發馬年定制品、考慮IP聯名，并計劃每個月推出新圖案——他說自己的時間，有70%都撲在新品開發上。

“上新”不僅僅是口號，也在塑造興全的供應鏈。每個月穩定出新，意味著配方穩定性、成型可靠性、陰干與養香周期、包裝物料、庫存結構都要重新排布，工廠的節奏從“接單排產”轉向“以新品驅動的持續供給”。

“我們現在配合主播做專場，兩三個月就能準備出一套SKU達兩三百個的貨盤。主播要什么、匹配什么年齡段，我都能根據他們的粉絲畫像，求定制出產品來。”

這種敏捷響應背后，是產地型供應鏈的積淀、稀缺的柔性能力。我們在走訪時，看到這個看似傳統的行業，工廠的自動化率其實很高，“很多環節已經機械化了，比如攪拌、混合料，而且機器比人工更精準。”

“但在一些關鍵環節，比如和香、成型，我更傾向于用人工。”洪仲森解釋，一方面，手工做的密度和機器不同，香氣散發效果不一樣。另一方面，他也想保住老師傅們的手藝。

“我們廠里很多老師傅都六十多歲了。我有一個想法，到2030年，我希望把核心的制香‘十八式’手工技藝完全保留下來，這些純手工的產品雖然成本很高，但我想把這件事做下去。”

上一代把確定性壓在經銷商網絡上，下一代把確定性壓在產品與內容上。前者依賴關系與渠道秩序，后者依賴研發節奏、供應鏈反應與用戶口碑。老一輩的經驗在分銷時代是護城河，在新消費時代卻成了路徑依賴。洪仲森的目標，是對抗舊道路的慣性，找到分岔的小徑。