咖啡江湖告別“九塊九”——價(jià)格戰(zhàn)后是“內(nèi)功”比拼

近日，有市場(chǎng)消息稱，庫(kù)迪咖啡發(fā)布門店價(jià)格策略和活動(dòng)調(diào)整通知，宣布“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)將于2026年1月31日24時(shí)正式結(jié)束。2026年2月1日0時(shí)起將開啟特價(jià)專區(qū)，部分產(chǎn)品仍然延續(xù)9.9元不限量。2026年2月1日0時(shí)起，庫(kù)迪自有平臺(tái)內(nèi)非特價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品，均按零售價(jià)售賣。

首先，目前各大咖啡零售品牌打價(jià)格戰(zhàn)的原因，是目前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)是增速較快的增量市場(chǎng)。尤其是近幾年，人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)從2020年的9杯/年，增長(zhǎng)到2024年的22杯/年，市場(chǎng)總額在千億級(jí)別，而且據(jù)商業(yè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，到2026年后，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將很快進(jìn)入萬(wàn)億級(jí)別。

中國(guó)00后的年輕一代對(duì)于日常飲品的習(xí)慣，也逐漸由過(guò)去7、80后父母輩的“一張報(bào)紙，一杯茶”，變成“邊刷手機(jī)，邊喝咖啡”。

對(duì)于高速擴(kuò)張的市場(chǎng)，企業(yè)最好的戰(zhàn)略就是以量為主，提前布局。所以，大家看到了這幾年以瑞幸，庫(kù)迪等品牌帶起來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，其目的就是為了提前搶占市場(chǎng)份額。再加上，外賣平臺(tái)行業(yè)同期的補(bǔ)貼戰(zhàn)的加持，導(dǎo)致大家可以喝到十元以內(nèi)，甚至免費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡。

比如，去年在各種減免，補(bǔ)貼下，我就喝到過(guò)5毛錢不到的庫(kù)迪咖啡。

不過(guò)大家都知道，這種幾毛錢，幾元錢的咖啡，背后其實(shí)是品牌和平臺(tái)的“燒錢”行為，是背后的投資人給大家買單。而這樣的“燒錢”，以價(jià)換量的策略搶占市場(chǎng)，終究是有一個(gè)限度的，風(fēng)投的資本家們畢竟不是慈善家。

所以，在今年年初，各大咖啡品牌就開始營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的收縮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從單純的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌價(jià)值等更深層次的較量。

雖然，看似咖啡市場(chǎng)有接近萬(wàn)億的規(guī)模，但細(xì)分的賽道又各自不同，甚至和其他飲品賽道有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。比如，瑞幸和庫(kù)迪等“新勢(shì)力”的崛起，在國(guó)內(nèi)侵占了不少星巴克的市場(chǎng)，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的總銷售額已于2023年正式超越星巴克中國(guó)，但是這樣的侵占是有邊際效應(yīng)的。因?yàn)椋鹦液托前涂耍m然同屬于咖啡大類，但是市場(chǎng)定位，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，和營(yíng)銷策略兩者有較大的區(qū)別。星巴克講究“第三空間”社交屬性，而瑞幸?guī)缀鯖]有店內(nèi)休閑社交空間，30+和10+的定價(jià)，也有明顯消費(fèi)者界限。所以，當(dāng)瑞幸們從星巴克手中奪走了日常中低端咖啡消費(fèi)市場(chǎng)份額后，很難再把剩下的高端市場(chǎng)吃下去了。

因此，當(dāng)瑞幸們不能向外拓展更多的市場(chǎng)時(shí)，就開始了同門同宗的內(nèi)戰(zhàn)，于是我們就看到了瑞幸和庫(kù)迪9.9的價(jià)格戰(zhàn)。

“有瑞幸的地方，七步之內(nèi)必有庫(kù)迪”

而9.9幾乎是瑞幸的底線，但不是庫(kù)迪的底線，庫(kù)迪一路下探，8.8，7.9……直到我最近喝的3.9。當(dāng)然，這3.9更多的還是平臺(tái)的發(fā)力，不過(guò)我們也看到即便平臺(tái)再怎么發(fā)力，瑞幸也堅(jiān)挺在9元的檔位。

而瑞幸除了價(jià)格戰(zhàn)以外，在品牌聯(lián)名營(yíng)銷方面也做得不錯(cuò)。比如，瑞幸與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，曾創(chuàng)下首日銷量超542萬(wàn)杯的紀(jì)錄。以及和《黑神話：悟空》的跨界聯(lián)名產(chǎn)品和周邊，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況，證實(shí)了男性“他消費(fèi)”市場(chǎng)的潛力和規(guī)模。

而庫(kù)迪除了價(jià)格戰(zhàn)，在加盟模式上，予以市場(chǎng)更低的門檻。比如，庫(kù)迪推出“COTTI Express”便捷店型——店中店。投資極低3萬(wàn)元起、面積僅需要2-3平米、咖啡設(shè)備可租賃。以及與大型連鎖品牌（羅森，華萊士）合作，借助成熟品牌的龐大網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自己的銷售渠道，也減少了開店門面租金和裝修的成本。

甚至，庫(kù)迪把咖啡店開進(jìn)了醫(yī)院！當(dāng)你排隊(duì)就醫(yī)、等報(bào)告的時(shí)候，來(lái)一杯咖啡，好像也是不錯(cuò)的選擇。

因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純的價(jià)格戰(zhàn)可能難以持續(xù)，價(jià)格戰(zhàn)只是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一種策略，在未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)將更側(cè)重于供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品策略，加盟模式……等綜合實(shí)力，多元化的比拼。甚至，到了一定程度，當(dāng)市場(chǎng)無(wú)法容下如此多咖啡品牌的時(shí)候，兼并、合作，形成“巨無(wú)霸”又會(huì)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)方向。