彩電零售量跌破3000萬臺的惡果

當中國彩電零售量在2025年度全線失守3000萬臺的紅線，對于市場上的眾多中外彩電企業(yè)來說，又意味著什么？接下來，眾多彩電企業(yè)在中國市場上又能拼什么、靠什么活下去？家電圈認為，核心就一點：用戶不滿意、商家沒熱情，后果很嚴重。

孔余 撰寫

一輪屬于彩電企業(yè)的漫長寒冬季，真的來了！

奧維云網(wǎng)最新推總數(shù)據(jù)顯示：2025年中國彩電零售量僅有2763萬臺，同比下滑10.4%，首次失守3000萬臺大關(guān)，并創(chuàng)下近十年來彩電零售量的最低紀錄。

這一數(shù)字，對于中國市場上的眾多彩電企業(yè)來說，到底意味著什么？家電圈認為，對于彩電產(chǎn)業(yè)、彩電企業(yè)，以及彩電供應商和零售商而言，沖擊巨大，影響深遠。這不只是意味著一輪屬于中國彩電市場的漫長寒冬已經(jīng)開啟，還暴露出過去幾年海信、TCL等領(lǐng)軍企業(yè)在規(guī)模化擴張道路上裸奔的代價，最終還揭露出主流消費、年輕用戶對于大屏電視的拋棄且短期內(nèi)“無力回天”這一殘酷現(xiàn)實。

從彩電競爭格局的角度，彩電零售量失守3000萬臺紅線，意味著一批中小彩電廠商的出局會呈現(xiàn)“加速度”，海信、TCL以及京東、天貓等一批頭部彩電廠商，在國內(nèi)市場的經(jīng)營和增長持續(xù)見頂。接下來，TCL與海信必須要加快出海搶單，以及國內(nèi)市場的加速洗牌步伐，才能找到活下去的出路。而京東、天貓們只能在渠道內(nèi)部持續(xù)內(nèi)卷，擠壓并搶奪其它中小商家的生存空間，否則業(yè)績下滑必然引發(fā)商家和市場的連鎖反應。所以，彩電市場的惡斗已經(jīng)無法避免。

從彩電市場經(jīng)營的角度，電視零售量連續(xù)10年下跌，且毫無懸念地跌破行業(yè)警戒線，說明海信、TCL等彩電領(lǐng)軍企業(yè)的戰(zhàn)略敗局。多年來，彩電企業(yè)一直困于價格、成本、技術(shù)概念支撐下的規(guī)模化擴張，面對年輕一代消費者多變的生活娛樂方式和需求，毫無應對辦法。雖然，這些年TCL、海信在彩電市場一直保持著高增速的規(guī)模稱霸，但是并未面向市場和用戶創(chuàng)造新的增長引擎和差異化爆款產(chǎn)品，唯一的成績就是將在中國市場的規(guī)模擴張模式在海外進行復制。但商品的規(guī)模化增長一定有盡頭，面向用戶的娛樂生活內(nèi)容經(jīng)營則是無止境，這一現(xiàn)象必須要引發(fā)頭部企業(yè)的反思。

從彩電產(chǎn)業(yè)生態(tài)的角度，最近5年時間，一線市場上的專業(yè)彩電經(jīng)銷商群體全面瓦解，零售市場基本被京東、天貓的線上線下一體化平臺渠道所掌控，階段性還會有一批職業(yè)的竄貨倒貨商攪局。可以看到，主要彩電企業(yè)在一線市場的零售話語權(quán)，自有渠道掌控力全面淪陷，所謂的功能性、差異化、場景化彩電產(chǎn)品，基本由京東、天貓等強勢渠道反向定制和掌控。彩電企業(yè)按照慣性在顯示技術(shù)上“自娛自樂”并孤芳自賞，無視消費者的需求和痛點，連開機廣告和影視內(nèi)容都變成了“隱藏的利潤”，根本不掌握經(jīng)營用戶的手段和主動權(quán)。

當前這一局面的出現(xiàn)，在家電圈看來，對于彩電產(chǎn)業(yè)及彩電企業(yè)而言，必須要發(fā)起戰(zhàn)略性的反思與復盤。

第一，對待用戶，千萬不能“當面一套、背后一套”。對于電視機這種大屏娛樂產(chǎn)品來說，彩電企業(yè)不能只有危機意識，沒有應對辦法，只想著在顯示技術(shù)的舒適區(qū)滾動前行，依靠大規(guī)模制造和低成本分銷制勝。必須要建立全新的用戶思維，更要跳出產(chǎn)品和顯示技術(shù)老路，找到經(jīng)營用戶興趣、生活和娛樂方式的新彼岸。

第二，面對市場競爭，不能再搞“經(jīng)驗主義”和“投機主義”。這幾年的彩電市場，基本上就是少數(shù)彩電企業(yè)與主要零售平臺的獨角戲，追求的就是“什么出貨快就搞什么產(chǎn)品”，什么產(chǎn)品技術(shù)有概念和賣點就推什么產(chǎn)品，從游戲電視、閨蜜機到巨幕電視，追求的永遠是數(shù)量而不是用戶的體驗與商品的場景價值。如今，電視作為家電行業(yè)最早智能化的產(chǎn)品，如今卻成為家庭智慧生活的棄子，失去了原有的家庭C位。

已經(jīng)開啟的2026年市場競爭大幕，對于彩電產(chǎn)業(yè)而言，當很多人驚訝于索尼選擇將全球彩電業(yè)務與TCL合作組建合資公司，實現(xiàn)了這一重資產(chǎn)的輕量化處理。很多人認為，這是日本彩電產(chǎn)業(yè)的全面潰敗和中國彩電產(chǎn)業(yè)的全球稱霸；實則卻是全球彩電產(chǎn)業(yè)硬件業(yè)務的式微，特別是年輕消費需求下滑、利潤微薄。對于用戶來說，當顯示終端越來越多樣化，為什么要死守大屏電視？對于索尼來說，顯示設(shè)備早就同質(zhì)化、標準化，唯有創(chuàng)意與娛樂內(nèi)容更具性價比和價值成長空間。

2025年國內(nèi)彩電市場零售量跌破3000萬臺，只有2700多萬臺，2026年預計還會繼續(xù)下探，但是這對于彩電產(chǎn)業(yè)的所有廠商來說，并不是最壞的消息，相反可以危中反思、危中創(chuàng)機。

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