20款產品無一純正，價格卻高出三倍：“水牛奶”翻車背后，誰在推波助瀾？

這是深氪新消費第2071期分享：

水牛奶為何成了“水”牛奶，誰在背后推波助瀾？

作 者|朱末
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網絡

“奶中黃金”又出事了。

近日，廣西知名乳企桂牛水牛乳業因產品檢出黃牛源性成分被罰近7萬元的消息，再次將水牛奶行業的標準模糊與監管難題推上風口浪尖。

根據市場監督管理局的公告，桂牛乳業2025年6月6日生產的720件“高鈣水牛奶”（藍版），被檢出同時含有黃牛源性成分與水牛源性成分。而按照產品設定，該款水牛奶應僅以生水牛乳為原料，嚴禁添加其他品種原料乳。

無獨有偶，頂著“網紅水牛奶”光環的百菲乳業，A股沖刺之旅也宣告“戛然而止”，不僅未能敲開上交所的大門，反而在聚光燈下“原形畢露”——靠著“水牛奶”這個細分品類走紅的百菲乳業，被扒出某些爆款竟然屬于“調制乳”。

水牛奶之所以備受追捧，正是源于其差異化特性。根據《食品工業科技》雜志發表的論文驗證，水牛奶的蛋白質含量是普通牛奶的1.5倍，鈣、磷、生育酚、維生素A等礦物質顯著高于普通牛奶。

正因如此，在各大電商平臺上，水牛奶產品的售價普遍是普通牛奶的2-3倍，但依然讓消費者心甘情愿買單。

然而，需求的持續升溫，與水牛奶的產能瓶頸形成尖銳矛盾。由于水牛對生長環境十分挑剔，導致長期以來，我國水牛單體產量低、奶源分散的問題突出,需求倒逼下，不少企業動起了“歪腦筋”。

2025年，據新京報調查報道，20款隨機挑選的同時標注“水?！迸c“純牛奶”的產品中，無一款以100%生水牛乳為原料，取而代之的是生水牛乳和其他種類牛乳混配的奶源，有的甚至生牛乳量比生水牛乳還高，且普遍不標注水牛乳添加比例，顯然名不副實。

更讓消費者傷不起的是，部分水牛奶產品還大玩“文字游戲”，“水牛配方”竟是商標。比如“皇氏水牛純牛奶”，產品配料均標識為“生牛乳、生水牛乳”，仔細查看卻發現，“皇氏水?！眱H是注冊商標，產品其實是純牛奶。

北京商報記者近期也在電商平臺調查發現，多款熱銷水牛奶產品存在配料表標注不規范、成分模糊的問題，與“純牛奶”“高鈣奶”的宣傳口徑嚴重不符。

那么問題了，水牛奶為何成了“水”牛奶，誰在背后推波助瀾？

靠差異化脫穎而出

水牛奶如何走紅？

水牛奶，并不是“摻水的牛”，而是水牛產的奶。

上世紀，我國進行了兩次大規模的水牛引進計劃，一次是在1957年，從印度引進55頭摩拉水牛，另一次是在1974年，從巴基斯坦引進50頭尼里拉菲水牛。

不同于常見的黑白相間的花奶牛（荷斯坦奶牛），這些進口奶牛頭上有一對碩大的牛角，毛色多為棕褐色、棕黃色及棕黑色，生活習性上更適合南方氣候，因此被分配到了廣西、廣東、湖北等地。

所以，很長一段時間里，水牛奶的生產、銷售都集中在兩廣地區。水牛奶產的奶自帶清甜，營養價值高，奶香醇厚持久，兩廣地區順勢摸索出了不少關于水牛奶的吃法，最具代表性的就是姜撞奶、雙皮奶等甜品。

然而，水牛奶因奶源稀缺、鮮奶保質期短（僅72小時），跨省運輸成本高等原因，以及消費者對水牛奶的認知有限等一眾天然阻礙，始終未能真正走向全國。

當中并非沒有企業嘗試過。創立于廣西南寧的皇氏乳業，既是國內A股第四家上市乳企，也是首家水牛奶上市企業，其在2001年開始進行全國性擴張，相繼在深圳、云南、貴州等地設立全資子公司或辦事處，用以開展市場工作，并正式推出摩拉菲爾等高端水牛奶品種。

然而，由于冷鏈建設和市場教育都未成熟，動輒百元一箱的摩拉菲爾水牛奶鮮少有人買單，皇氏乳業最終鎩羽而歸。龍頭企業尚且出師不利，其他企業更是駐足不前，水牛奶未能成功起勢。

直到電商平臺的助攻，才迎來了轉機。2020年4月，天貓開展國內外十大純凈牧場溯源活動，包括李佳琦在內多位淘系主播為廣西水牛奶帶貨，水牛奶的價值逐漸深入人心；2022年“618”期間，水牛奶在天貓超市和京東的銷售額分別同比增長200%和74.5%；2023年上半年，天貓的水牛奶規模同比增速為42%，京東的水牛奶規模增速為75%。

與此同時，國內很多茶飲、咖啡品牌都開始運用水牛奶來調配產品，如Manner咖啡、霸王茶姬、樂樂茶、茶百道等，又順利將水牛奶從傳統乳飲場景延伸至現制茶飲賽道。

圖 /喜茶

整個賽道也越來越熱鬧，水牛奶品類的玩家除了皇氏集團、百菲酪等代表品牌，還發展出南國乳業乳鷹、左江、隔壁劉奶奶等新興品牌，以及以樂純為代表的新消費品牌。

靠著“稀有奶源、高營養價值、口感香醇”等諸多優點，水牛奶產品身價倍增，相同規格的情況下，水牛奶產品售價可達到普通牛奶的2-3倍。

然而，消費者以為自己花了高價，買到的是純正的水牛奶，但真相卻讓人無比寒心。

亂象重重防不勝防

塔房之狠讓人崩潰

雖然水牛奶的產量在近幾年有所上漲，但由于養殖規模和水牛存欄量的限制，始終沒有達到量變。

與普通奶牛相比，水牛對生長環境要求更為苛刻，需要溫暖濕潤的氣候和優質的水草資源，此外，水牛的繁殖率比較低，生產周期較長，且產奶量遠不及普通奶牛。水牛單體產奶量約為1.5-2噸/年，而荷斯坦奶牛的平均年產奶量為6.5-7.5噸，水牛的泌乳周期短，又容易受到季節和環境影響，夏季和高溫環境下產奶量會明顯下降。

有數據顯示，水牛奶產量僅占全國奶類總產量的0.5%左右，面對龐大的消費市場，自然是杯水車薪。產量和銷量的極度不平衡，讓商家使出了各種“旁門左道”，繼而造就了一系列亂象。

首當其中的是“摻雜”問題。2025年9月，《新京報》聯合第三方實驗室的一紙報告，堪稱行業地震：市面上20款同時標注“水?！焙汀凹兣Ｄ獭钡漠a品中，無一完全使用100%生水牛乳（生水牛乳是指剛擠出來未經任何處理的新鮮牛奶，需經高溫滅菌和巴氏殺菌法處理后才能飲用），大多數產品都采取了“水牛乳+普通牛乳”的路子。

圖/新京報

更離譜的是，20款產品中，生水牛乳最高僅35%（距離及格線都差了一大截）；80%的樣品蛋白實測值≤3.0g/100ml，遠低于包裝宣稱的3.8g（夸大宣傳）；5款產品把“生牛乳”寫在配料表第一位，卻在外包裝放大“水牛奶”三字（刻意誤導）。

品牌方不僅不在包裝上明確標注比例，還會以“保密”“技術機密”為借口，不愿告知水牛奶的添加比例，來堵住消費者的質問。

種種問題如洋蔥般被剝開。以“冰淇淋一樣的口感”著稱的百菲酪，部分產品被發現還添加了糖、煉乳和香精，且明明地處“水奶牛之鄉”，但百菲乳業95%的奶源都依靠外部采購，主要采購地為寧夏。

要知道，寧夏地處西北，氣候干旱，并不適合喜歡潮濕、水源豐富環境的水牛生長，這里更多的是飼養黃牛。最重要的是，寧夏方面的供應商并不安全，百菲乳業2023年第一大供應商寧夏科牧華已成為失信被執行人，是名副其實的“老賴”。

在黑貓投訴平臺上，關于百菲洛質量問題的投訴多達上百條，包括包裝鼓包、發酸變質等問題。更耐人尋味的是，2022年-2024年，百菲乳業的銷售費用分別為6535萬元、10739萬元和19346萬元，當期銷售費用率分別為8.37%、9.99%和13.6%。

同期，該公司的研發費用分別為269萬元、457萬元和821萬元，研發費用率分別為0.34%、0.43%和0.58%，研發費用可以用““少得可憐”來形容。且百菲乳業的三項專利均與包裝相關，而非菌株、營養配方等核心乳品技術。

當真相被赤裸裸攤到了陽光下，消費者們后知后覺地發現，自己花了幾倍價格買到的水牛奶，只是加了點水牛奶引子的普通奶，或者只是口感調得比較甜的調制乳時，塌房之狠足以讓人崩潰。

商標游戲打擦邊球

監管缺失亟待改變

亂象還遠不止這些。

除了含量成謎，商家還會玩文字游戲“障眼法”，愈發讓消費者如霧里看花。一些商家將“水?！弊詾樯虡?，在產品包裝行大肆宣傳，例如皇氏乳業銷售的“皇氏水牛純牛奶”，其中“皇氏水?！眱H是注冊商標，產品其實是純牛奶；皇氏乳業淘寶在售的“一只水牛純牛奶”也是同樣的情況，“一只水牛”也是注冊商標。

讓人細思極恐的是，這并非個例，而是行業內心照不宣的“潛規則”?！案舯趧⒛棠獭逼煜碌摹八Ｅ浞郊兣Ｄ獭保掷锛恿恕八Ｅ浞健?，看起來像是專門為水牛奶研發的配方，實際上“水牛配方”僅僅只是商標，簡直防不勝防。

透過現象看本質，商家之所以有恃無恐，在于水牛奶監管“標準”的缺失。目前，我國并未出臺全國性水牛奶產品標準，僅有廣西壯族自治區2024年發布的DBS45/037-2024《食品安全地方標準滅菌水牛乳》、DBS45/011-2024《食品安全地方標準生水牛乳》，雖明確提到滅菌水牛乳僅能以生水牛乳為原料，不得添加其他乳成分，但該標準并不具備強制性。

既然企業可自主選擇是否執行，自然就有了操作空間。市面上的水牛奶基本還是參照滅菌乳、調制乳標準執行，無需區分“水牛乳”與“普通生牛乳”，僅需標注“生牛乳”即可。

由于現行國標未對水牛奶、牦牛奶等小眾奶的原料占比、標簽標注作出明確規定，企業可以將“含10%水牛乳的混配奶”稱為水牛奶，導致消費者根本無法通過標準判斷產品品質。又因監管缺乏明確依據，難以對商家的“鉆空子”行為形成有效震懾，加劇了惡性循環。

對于商家來說，受限于水牛奶奶源稀缺、奶水牛單產較低等“卡脖子”問題，不得不通過“非常手段”來維持市場，但這并非長久之計，隨著水牛奶行業暴露出的種種亂象違規行為，“改變”迫在眉睫。

好在頭部品牌已經意識到這點。皇氏集團在2024年自巴基斯坦引入高產水牛種源，并持續擴張自有牧場規模，將通過奶水牛全基因組測序，提升奶牛的遺傳潛力，加速種群改良，有望在業內帶來突破口。

與此同時，相關政策標準也在修訂中。國家衛健委2025年10月發布的《滅菌乳》等三項國標征求意見高中，首次將“水牛奶”納入，明確若產品標識“水牛乳”，則該乳種含量必須≥80%，預計2026年強制實施；廣西農業農村廳啟動《水牛奶制品》地方標準立法程序，擬對違規企業處以5-10倍罰款。

奶里摻的是水還是牛乳，照得出企業良心，量得出行業未來。水牛奶能否“長紅”，答案在牧場、在工廠，在每一盒明明白白寫清比例的包裝盒上。

*本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途

參考資料：

1.鎂經《水牛奶含量有多“水”？這些牌子，花樣完成了謎......》

2.乳業圈《水牛奶亂象：皇氏乳業是始作俑者還是被迫跟隨者？》

3.縱橫乳業《“水牛奶”神話塌房：3倍溢價背后，八成是普通奶？》

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