2億人口的巴西市場，內容電商正撬動新增長

文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

“我前期在合規上所付出的成本，終有一天會成為競爭對手難以逾越的門檻。”一位出海巴西的品牌創始人這樣告訴「增長工場」。

長期以來，巴西被視為全球最難啃、卻又最具增長確定性的電商市場。其復雜的稅制與高企的準入門檻篩選掉了投機者，但也為愿意長期深耕的出海企業留下了品牌溢價空間。

2026年，巴西稅制改革計劃將開始實施，原本復雜的稅收體系將逐步簡化，為長期深耕的品牌提供更清晰可控的經營環境。在此背景下，內容電商也迎來了爆發的機會。

作為全球第五大人口國，巴西擁有2.15億人口，其中30歲以下年輕群體占比約四成，這群生長在移動互聯網時代的“原住民”，平均每天上網9小時13分鐘，在全球名列前茅 。這種年輕化、高社交粘性的用戶結構，正天然適配內容電商“種草-轉化”的核心邏輯。

2025年5月，TikTok Shop正式登陸巴西，上線僅5個月（5-9月），TikTok Shop巴西自運營便實現了日均銷售額26倍、活躍電商達人數量12倍、成交商家數量11倍的跨越式增長。

在TikTok Shop巴西站點首個“黑五”大促當天，全站銷售額環比雙十大促日增長飆升129%，其中直播渠道銷售額增幅更高達143%。

在全球電商市場陷入飽和的當下，巴西代表著一種稀缺機會：在一個尚未被充分挖掘的高潛力市場，利用內容電商紅利建立品牌認知，通過合規化的先發優勢搶占用戶心智。

一、巴西，天然的內容電商金礦

拉美被稱為電商出海最后一片藍海，而巴西是其中最大的電商市場。在全球電商增速放緩的情況下，巴西是少數還在高速增長的電商市場。

獨立商業咨詢公司FTI Consulting發布的《2025年在線零售報告》顯示，2025年該市場電商銷售額達到3810億雷亞爾（約合人民幣4941億元），同比增長11.8%，顯著高于全球平均水平的8.4%。

報告認為，巴西電商增長主要受Pix支付方式快速普及、國際電商平臺加速進入以及社交媒體購物持續升溫等因素推動。

其中社交媒體購物升溫，是一個值得關注的變量。

從電商品類結構看，時尚服飾、美妝個護、家居裝飾、電子產品等品類長期占據巴西線上銷售的核心。這些品類的共性在于，用戶很難通過搜索完成決策，更依賴演示、場景和體驗來理解商品價值。

這種特質，使得巴西市場與內容電商產生了天然適配。未來，內容電商，或將是品牌出海巴西最大機會之一。

從用戶結構來看，巴西幾乎具備內容電商爆發所需的全部前提條件。巴西擁有全球最活躍的社交媒體生態。作為拉美最大、全球前十大經濟體，巴西的人口規模超過2億、全球排名第七，30歲以下年輕群體占比約四成。

年輕人多，意味著社交媒體生態活躍。DataReportal數據顯示，到 2025 年 10 月，巴西有1.5 億活躍的社交媒體用戶身份，相當于巴西總人口的70.4% 。另據We Are Social報告，巴西公民平均每天上網9小時13分鐘，在全球名列前茅 。

這種高強度的數字生活，直接轉化成了極高的商業滲透率。埃森哲數據顯示，超過 70% 的巴西社交媒體用戶曾通過社交平臺完成購物，這一比例遠高于美國 (53%) 和英國 (56%)。

活躍的社交生態，讓直播電商在巴西具備天然優勢。巴西國家商店聯合會（CNDL）和信用保護服務局（SPC Brasil）發布的最新調查顯示，直播購物在巴西已進入快速整合期，31% 的巴西消費者明確表示曾使用過直播帶貨進行購物。

另據巴西當地市場研究機構數據顯示，巴西占據拉美直播電商總收入的 36.05%。研究預測，到2026年，巴西 10% 到 20% 的總電商銷售額將直接來自直播購物。

在活躍的內容電商生態中，達人是連接品牌與消費者的關鍵樞紐。與其他市場相比，巴西消費者對本土紅人的信任度更高，正是這種基于個人屬性的信任，轉化為極具確定性的商業購買力。

一個典型的觀察樣本是頭部創作者 Viih Tube。作為在 TikTok 擁有約 1560 萬粉絲的網絡紅人，她擁有屬于自己的美妝及個人護理品牌 Spoiler，并將個人影響力直接轉化為品牌資產。僅在 2025 年 11 月的一場TikTok 直播中，5小時就售出了 3900 件商品，總收入達 32.4萬 雷亞爾。

在巴西， TikTok Shop 內容電商正在重塑用戶發現需求的方式，并推動了內容電商生態的成熟。

過去，貨架電商依賴用戶帶著明確目的去搜索關鍵詞。但現在，許多需求在搜索框之外。內容電商通過短視頻或直播，將商品放入真實的生活場景中。通過達人的演示與對比，用戶在觀看時才突然意識到產品的價值，從而完成下單操作。

對于致力于本地化經營的品牌而言，這不僅是銷售渠道的拓展，更是利用內容紅利扎根當地市場、建立品牌護城河的好時機。

二、用內容電商，撬動高客單價

在巴西做電商，更講品牌邏輯，而非白牌低價邏輯。巴西市場的特性決定了，它不是單純的低價跑量市場，而是一個天然的高客單價品牌化市場。

一方面，巴西城鎮化率高。根據The Global Economy數據，2024年，巴西城市人口占比為88.02%，高于2023年的87.79%。相比之下，根據196個國家的數據，世界平均水平僅為61.70%。

另一方面，巴西社交媒體活躍、消費心理成熟，用戶更看重產品背后的價值、情緒和身份認同，而不僅僅是價格。EBANX Beyond Borders報告指出，巴西消費者愿意為具有“社交聲望”和“情感聯結”的品牌支付約 15%-20% 的溢價。

這種對高溢價的包容度，常令初入拉美的商家感到驚訝。

一位在拉美做市場調研的電商從業者曾對「增長工場」直言，拉美消費者對高價格的接受度普遍較高，“他們平時的消費觀就覺得這東西本來就應該賣這么貴，比如在國內賣十幾塊的某品牌充電線，能在拉美本地商場賣到100多，大家照樣買單。”

那么，如何在巴西做品牌？我們認為，內容電商已經成為品牌化的最佳杠桿。

內容電商的本質，正是“解釋產品為什么值得買”的過程。在短視頻和直播中，商品不再是枯燥的參數，而是被置入具體的生活場景。通過達人的演示與講解，用戶不僅理解了功能，更在價值觀和身份認同上產生共鳴。這條從“體驗 → 感受 → 理解 → 種草 → 決策”的鏈路，天然匹配巴西消費者的決策方式，也讓品牌價值能夠被直觀傳遞。

去年5月，TikTok Shop正式登陸巴西，第一批跟隨平臺做內容電商的出海品牌，已在巴西完成了從試水到爆發的階段性成長。

“原本以為三四百雷亞爾（約50-60美金）的高客單價產品在TK上不好出單，但一場兩三小時的直播直接賣空了200臺。11月大促前兩周，我們備了兩個月的貨全部賣空了，銷量相當于9、10月份的總和。”某工具類品牌創始人告訴「增長工場」。

更有意思的是達人端的反饋。由于產品供不應求，合作達人甚至會因為缺貨丟了賺錢機會而生氣。“再談合作時，達人不再先談傭金，而是先確認有多少庫存，愿意鎖多少庫存能給到自己。”

不僅是出海品牌，巴西本土品牌也在迅速擁抱這一變化。

創立于 1870 年的巴西國民香氛與個護品牌 Granado，在里約搭建實景直播間，通過線上線下聯動，累計 10 小時直播獲得超過 1600 萬次曝光、近 30 萬人次觀看，3 天內售出 1.8 萬件產品。

巴西最大的美妝零售品牌 Natura，在黑五期間登頂平臺賣家榜首，3 款產品進入平臺香水類目 Top10，并在TikTok Shop完成超過 1600 場直播，新客獲取率增長 1600%。

這些案例均在說明，巴西不僅是一個潛力市場，更是內容電商驅動下能夠高效增長的確定性高地。在這里，懂內容、會運營的商家能夠快速從零到一建立品牌認知，并將信任轉化為實際交易。

三、從基建紅利，到品牌復利

巴西曾因支付障礙及稅收復雜，被視為電商出海最難啃的市場之一。但隨著支付等電商基礎設施的發展與稅務合規化進程推進，2026 年的巴西已展現出穩健的長期深耕價值。

首先，支付基礎設施改善。

過去，巴西電商飽受現金支付回款慢、棄單率高的困擾，約一半人口甚至沒有銀行賬戶。但現在，巴西央行在 2020 年推出的即時支付系統 Pix已經成為線上支付的主流方式。Pix 支持二維碼支付、手機號或郵箱轉賬等方式，全天候實時清算、無手續費、到賬極速，目前已深度融入巴西消費者日常支付行為。

對于賣家而言，Pix 的普及意味著支付摩擦近乎消失，實時到賬極大緩解了跨境業務的資金周轉壓力。

與此同時，巴西展現出極高的客單價潛力。巴西消費者傳統上偏好分期付款模式，這種消費文化在電商場景中同樣盛行。這種“先消費、后分期”的成熟心理，使得巴西消費者在面對高單價商品時，決策門檻遠低于其他新興市場。

其次，稅務合規要求下，深耕本地化已成為必然選擇。

一方面，小額免稅終結，巴西電商市場告別了單純比拼價格的粗放增長，必然回歸品牌競爭邏輯。過去，許多出海賣家依靠小額包裹免稅政策進入市場，以極低的成本滲透市場。但2024 年 8 月起，巴西正式取消了小額包裹免稅政策，所有價值不超過50美元的進口商品需統一征收20%的進口稅，同時疊加各州17%的商品流通服務稅。

與此同時，巴西正在進行的稅制改革正重塑市場底層規則。

巴西被認為擁有全球最復雜的稅制體系之一。2023 年啟動的本土稅制改革，將逐步改變這一局面。此次稅制改革的核心是，將原本復雜的稅收體系逐步整合簡化，通過減少重復征稅、統一稅種結構、推行標準化電子申報和增值型征稅邏輯，實現稅務透明化與合規可控。該稅制改革計劃在 2026 年開始實施。

這些變化意味著目前，合規和本地化已成為在巴西開展電商業務的必然選擇。品牌和大賣必須擁有 CNPJ（巴西企業稅號） 和 RADAR（進出口許可），才能合法注冊、報關及開展本土銷售。

未來，在合規要求下，過去那些靠“打游擊”避稅、無售后能力的個人賣家，將因無法承載合規成本和申報流程被加速清洗，能夠完成合規部署的品牌，則天然屏蔽掉大量低價競爭，形成品牌護城河。

正如上述工具類品牌創始人所說，“雖然合規在現階段可能不是一種紅利，而是一種代價。但當品牌真正深耕巴西時，合規就是最高的壁壘。前期付出的成本，終有一天會成為競爭對手難以逾越的門檻。”

不少出海品牌認為，在基礎設施與政策環境趨穩的基礎上，中國品牌在巴西正迎來歷史性的認知紅利期。巴西消費者對中國品牌的認知已發生質變，42% 的消費者認可中國品牌“性價比高”，這一比例在五年內增長了三倍。

當下，正是中國制造利用 TikTok Shop 等內容電商生態，從單純的規模出口向塑造品牌轉型的黃金窗口。對于中國品牌而言，布局巴西，早期投入合規建設、內容運營和本土化策略的品牌，將能構建長期經營的護城河，并把巴西打造成真正的戰略主場，實現可持續增長。