春節(jié)攻勢(shì)！抖音狙擊，美團(tuán)沒事？

張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

外賣大戰(zhàn)，依然是三家大戰(zhàn)，

沒第四方勢(shì)力跟風(fēng)燒錢余地。

這個(gè)春節(jié)，抖音兇猛發(fā)力。

2月16日除夕夜，其作為總臺(tái)春晚的獨(dú)家媒體伙伴，1.8億人完成豎屏觀看，春晚相關(guān)話題全平臺(tái)總播放量達(dá)到百億級(jí)，將抖音流量推到一個(gè)高峰。

高舉高打，抖音同樣覬覦屏外，借勢(shì)春晚的密集曝光，撬動(dòng)全國本地商家的生意。

自2月開始，抖音APP在團(tuán)購板塊，上線“新春吃喝玩樂節(jié)”；10日，官方又上架一款“抖省省”的新應(yīng)用。

抖音APP“新春吃喝玩樂節(jié)”活動(dòng)，已覆蓋餐飲、酒店、服飾、百貨等多個(gè)品類。

官方發(fā)送“春節(jié)特惠”券，且2月10日起，連續(xù)兩周每天3場紅包雨，獎(jiǎng)品有茅臺(tái)、愛瑪電動(dòng)車等。

從2025年開啟的本地生活戰(zhàn)場，處處是刀光劍影。

京東高調(diào)入局外賣，直刺美團(tuán)最核心的腹地；阿里整合餓了么與淘寶閃購，織就一張密不透風(fēng)的合圍網(wǎng)；抖音則憑其流量霸權(quán)，悄然切入到店業(yè)務(wù)，蠶食美團(tuán)的基本盤。

三大巨頭齊出，美團(tuán)的四面楚歌，來得猝不及防。

2026年2月13日，美團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警公告，預(yù)計(jì)2025年度凈虧損約233億元至243億元。

反觀京東和阿里，前三季度，前者盈利223.44億元，后者盈利616.68億元。

更令人唏噓的是，這場圍剿戰(zhàn)，至今仍未真正進(jìn)入白熱化。

而很多人開始嘆息，同款套餐，京東和阿里依舊維持著高額補(bǔ)貼，而美團(tuán)的補(bǔ)貼力度早已大不如前。

這一輪，抖音避開正面戰(zhàn)場，直接進(jìn)擊本地生活服務(wù)，又讓美團(tuán)原本穩(wěn)固的戰(zhàn)略縱深，出現(xiàn)了缺口。

此次外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)被描述為“即時(shí)零售生態(tài)卡位戰(zhàn)”。

美團(tuán)、京東、餓了么三家平臺(tái)在即時(shí)零售的打法上顯著差異點(diǎn)何在？

對(duì)京東而言，切入外賣是否更多是防御性策略，反擊美團(tuán)閃購對(duì)其3C數(shù)碼腹地的滲透？

對(duì)阿里而言，餓了么與淘寶閃購的整合，是否本質(zhì)是將外賣作為淘天電商的引流工具？

各平臺(tái)在流量見頂?shù)谋尘跋拢磿r(shí)零售維系用戶粘性的主要關(guān)鍵競爭點(diǎn)是在哪里？

對(duì)此，商學(xué)院雜志記者王雅迪和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

抖音無法和美團(tuán)、淘寶、京東爭奪即時(shí)零售，只能學(xué)小紅書在本地生活上找點(diǎn)存在感。

外賣大戰(zhàn)的賽點(diǎn)，依然是三家大戰(zhàn)，沒有第四方勢(shì)力跟風(fēng)燒錢的余地。

但是，不得不說，目前競爭，更多的依然是在外賣領(lǐng)域，還沒有真正讓即時(shí)零售的消費(fèi)習(xí)慣得到孵化，也沒有顯著的差異。

或者說，三家事實(shí)上都沒有真正打開即時(shí)零售市場的絕妙大招。

只是用補(bǔ)貼的方式，在過去只有外賣的界面上，逐步加入更多零售店鋪，讓消費(fèi)者“知曉”和嘗試。

目前而言，或許只有京東算是有自己的護(hù)城河，在即時(shí)零售領(lǐng)域，即3C數(shù)碼。

京東的3C數(shù)碼，不是美團(tuán)閃購能夠撬動(dòng)的領(lǐng)域。

畢竟前者重點(diǎn)在于自營，后者則是撮合平臺(tái)，兩家不在同一個(gè)位面上競爭。

同時(shí)3C數(shù)碼對(duì)于消費(fèi)者而言沒有強(qiáng)烈的即時(shí)性需求，京東的次日達(dá)已經(jīng)能夠滿足。

京東切入外賣，和淘寶一樣，都是從美團(tuán)的陣地“經(jīng)過”，用錢“燒”出一條通往即時(shí)零售的“快速路”。

尤其是在傳統(tǒng)的貨架電商已經(jīng)觸及天花板的當(dāng)下，迫切需要開辟第二戰(zhàn)場，外賣只是開胃菜。

總之，即時(shí)零售的競爭點(diǎn)有兩個(gè)。

一個(gè)是自營部分。

用友商沒有的商品（性價(jià)比極強(qiáng)的自有商品）來留住用戶，形成高頻復(fù)購。

一個(gè)是長尾部分。

線下零售店面的產(chǎn)品品類不足，消費(fèi)者要想購齊所需，則要跨店購買，此處又涉及到配送費(fèi)問題和時(shí)間成本。

如何打破這種自營成本太高、跨店消費(fèi)又麻煩的即時(shí)零售壁壘。

目前僅僅靠補(bǔ)貼來貼補(bǔ)運(yùn)費(fèi)的方式，顯然不是長久之計(jì)。