聯合利華新CEO首份“年成績單”：實現增長，中國戰略地位再提升

“2025年，我們成為了一個更簡潔、更精銳、更敏捷的聯合利華，兌現了對銷量增長、積極產品組合和強勁毛利率的承諾。”在去年初上任的聯合利華CEO Fernando Fernandez在2025年財報發布時如此說道。

2月12日，聯合利華發布2025全年財報，集團全年基礎銷售增長（USG）為 3.5%，全年營收達到505億歐元，銷量增長1.5%。

雖然受歐元匯率等負面因素影響，全年營收報表數據下滑3.8%，但整體來看，全年基礎銷售額持續增長，足以說明，當下的聯合利華正變得更健康、更具競爭力。

亞太與北美雙核驅動，兩大核心市場貢獻超八成營收

從近三年的業績表現來看，聯合利華的增長在營業額上較為反復波動，但營業利潤已實現正增長。

2025年，聯合利華集團業務的積極表現充分彰顯了其持續發展的內在動力。30個核心品牌“Power Brands”為聯合利華集團貢獻了78%的營收，銷量增長2.2%。

據了解，在聯合利華集團中，這些在增量資源方面享有優先權，集團2025年新增的BMI將100%投資于PowerBrands的研發。而PowerBrands的業績表現反映了這些優先級選擇帶來的正向影響。

2025年聯合利華不同業務部門增長情況

從各個板塊的數據來看，美容與健康產品全年實現均衡增長，基礎銷售額增長4.3%，其中銷量貢獻2.2%，價格貢獻2.1%。

其中，凡士林和多芬的兩位數增長推動了整個業務部門的增長，反映出該產品組合通過科學驅動的高端創新不斷提升。而護發類產品增長在個位數低位，正向價格部分被負銷量抵消，但多芬憑借其新纖維修復技術系列的推出，實現了兩位數的增長，產量和價格均保持平衡。

護膚類產品實現了個位數的增長，產量和價格均為積極貢獻。增長由凡士林領銜，連續第三年實現兩位數增長。健康業務增長了兩位數，銷量領先。Nutrafol和Liquid I.V.實現了兩位數增長，而OLLY則增長了高個位數，得益于優質軟糖創新。

聯合利華個人護理基礎銷售增長4.7%，銷量增長1.1%，價格增長3.6%。這一競爭性增長由商品驅動的價格上漲引領，而成交量則得益于高端創新，尤其是在多芬，實現了個位數較高段的增長。

據聯合利華首席財務官Srinivas Phatak透露，美容與健康、居家護理及個人護理三大板塊尤為亮眼，2年內復合年增長率分別達到3.6%、3.1%和2.1%。PowerBrands兩年復合年增長率達5.0%，其中銷量增長3.4%。

而按地區情況看，亞太和北美依舊是集團占比最大的核心市場，構成了聯合利華全球營收的絕對主體。根據財報數據，亞太及非洲地區以44%的營收占比穩居第一大市場，2025年全年實現基礎銷售增長4.6%，其中印度市場增長4%、印尼在業務重組后Q4增長高達17%。

美洲地區以37%的占比位列第二，其中北美市場全年表現尤為亮眼，實現5.3%的強勁增長，銷量貢獻高達3.8%。兩大核心市場合計貢獻集團超八成營收，但其增長動力呈現明顯分化。

亞太地區由新興市場的復蘇驅動，北美則依托高端化產品組合和銷量增長保持韌性。這種區域格局也印證了Fernando Fernandez將美國和印度明確列為“增長錨定市場”的戰略判斷——在整體市場放緩背景下，這兩大核心市場的穩定表現，成為集團對沖其他區域波動、實現2026年穩健增長的關鍵壓艙石。

中國市場回溫，兩大戰略已有成效

將視線放至中國市場，2025年全年，聯合利華在中國市場的基礎銷售額（USG）與上年同期相比基本持平，這種“持平”源于食品和美妝、個護兩大板塊的“火力不均衡”。

一方面，整個2025年聯合利華食品解決方案業務表現持平。且北美地區銷量增長被中國市場的下滑抵消，這意味著食品業務板塊業績仍在復蘇中，而聯合利華預計2026年在中國的業績將有所改善。

另一方面，中國市場美妝與個護類產品相關業務，通過積極戰略調整，已經進入快速增長的階段。

據財報及高管電話會披露，中國市場的業績改善主要得益于兩大戰略舉措：一是強化市場拓展策略，二是加速產品組合的高端化進程。

在2025年的巴克萊全球消費品會議上，Fernando Fernandez就曾表示出對中國市場趨勢轉好的信心，而這種信心主要來源于現有渠道的優化，以及對分銷體系進行的重大改革。“我們同時對旗下三大核心品牌——清揚、力士和凡士林的運營模式進行了調整。”

具體來看，這些調整最直觀的表現，集中在線上電商層面，包括營銷向DTC模式傾斜、直接上線抖音店鋪、開啟直播等。

產品高端化升級與重新組合，是聯合利華對華的另一舉措。2025年多個專業展會上，聯合利華攜旗下眾多知名品牌新品亮相。凡士林雪融霜、力士全心新精油香氛洗護系列等新品都囊括其中，其中不乏針對中國市場特研的技術與產品。

聯合利華在中國的戰略布局，正沿著“技術壁壘+垂直深耕”的路徑持續深化。

根據集團2030年增長行動計劃，聯合利華已明確將中國定位為“高端美妝與健康業務國際化擴張的關鍵目標市場之一”，這一戰略錨定意味著中國不僅是重要的消費市場，更將成為集團全球創新能力和高端化轉型的核心試驗場。

此前在國內行業公開活動演講中，聯合利華大中華區總裁陳戈則進一步闡釋了這一戰略的內涵。她表示：“聯合利華正以消費者需求引領產品高端化，以前沿的科研體系加速創新迭代，以強韌的供應鏈帶動產業升級，并以可持續發展為責任基石，與時俱進地為廣大消費者創造美好的生活體驗。”

這一表述勾勒出一條清晰的邏輯主線——從洞察需求到研發轉化，從供應鏈保障到價值交付，聯合利華正在中國構建一個覆蓋全鏈路的本土化能力閉環。

上述戰略在中國市場已經頗見成效，集團高層甚至在財報會上表示：“Nexxus品牌在美國進行重大品牌重塑，并在中國和印度尼西亞實現顯著創新。在中國市場，Nexxus的表現堪稱我們業績的亮點之一。”

整體來看，中國市場正在整體向好發展，雖然在2025年第一季度及半年度財報中，中國市場基礎銷售額均處于下滑態勢。但2025下半年，中國市場增長動能顯著恢復。第三季度，中國市場基礎銷售額重回增長軌道，實現了低個位數增長。第四季度中國市場基礎銷售額實現了中等個位數增長。

Fernando Fernandez也在會上對中國市場表現出更高的期待：“2025年下半年增長勢頭持續加速，我們在電商渠道建設方面實施了多項重大舉措，雖然仍有改進空間，但預計2026年中國市場將迎來更佳發展。”

三大關鍵轉型，助力集團穩定增長

“我剛上任CEO時就明確表態，確保聯合利華既能保持業績，又能實現轉型，是我的首要任務之一。2025年已經證明了我們同時做到這兩點的能力。”

能夠做到“既要又要”，足以證明Fernando Fernandez在這一年中推動的諸多重大“轉型”，已經初見成效。

第一步，打造更具凈增力的品牌矩陣。集團劃定的30個核心品牌，這些品牌中，美容與健康、個人護理等業務仍居多數。

2025年，聯合利華集團通過成功剝離冰激凌業務，結合包括收購Minimalist、Wild和DrSquatch在內的10筆收購，以及剝離多個非戰略品牌，聯合利華已在2025 年完成了總投資組合15%的調整。

這種“賣舊買新”戰略幾乎貫穿了2025年，“一退一進”的操作，本質上是將資源集中于美容健康和個人護理等核心高增長領域。

這可以被視作是集團推進“增長行動計劃”的實際行動之一：聚焦核心強勢品牌，出售增長乏力或與戰略協同度低的非核心資產。

事實上，以多芬為例，它早已超越單一產品角色，成為一個承載創新實驗與技術溢出的平臺——從身體護理跨界到全身體香氛，這種“驚喜感”正是維持品牌活力的關鍵。在流量成本高企、消費者忠誠度稀缺的當下，讓品牌成為生活方式的提案者，而非貨架上的選擇，是聯合利華試圖穿越周期的核心打法。

第二步，在于提升品牌自身的競爭力，聯合利華集團將“適應AI時代”提升至戰略高度。

此前的2025年CAME上，《FBeauty未來跡》就觀察到，為了踐行三大平衡，聯合利華打造了一套從全球到中國、涵蓋各大品牌的精細化的科研架構，并構建了AI驅動的研發新范式。

“我們有一個端對端數字支撐的研發體系，通過AI大規模加速技術和產品開發流程。”聯合利華北亞研發負責人韓磊在接受《FBeauty未來跡》獨家專訪時也驗證了這一點。這意味著能更快響應市場脈動，將中國這個“試驗場”的敏捷經驗反向輸出至全球。這種研發范式的重塑，本質上是在爭奪“定義下一代產品”的話語權。

具體表現在品牌段，集團能夠從功能、美學和感官體驗等方面對功效護膚品類進行全面升級，讓業務擁有更強的競爭力。

同時，在品牌營銷層面，推出的創新戰略與對“社交優先”需求生成模式的果斷轉型，顯著提升了品牌的卓越度評分——“這正是我們超越市場表現的關鍵所在。這一成效的實現，還得益于品牌與營銷投入的持續增加。”

第三步，是集團管理效率的提升，2025年集團任命Leandro Barreto為首席營銷官（CMO），不僅寄希望于其在多芬業務上取得的亮眼成績，更是管理層頻繁換血的一個縮影。

彼時，Fernando Fernandez還宣布，作為運營與組織變革計劃的一部分，公司將對200個高層管理職位進行調整。這種精簡人員、重新評估能力以拉高組織執行力的措施，表明聯合利華作為行業巨頭，對自身的組織挑戰存有清醒認知，也在執行果斷、有效的人事決策。

在當下，市場增速放緩的背景下，聯合利華的樂觀源于其業務的結構性優勢。美容與健康、個人護理等核心品類具備高頻剛需屬性，抗周期性較強。同時，公司堅持“銷量驅動”與“高端化創新”并重，旨在通過精準觸達消費者深層需求的產品，在存量市場中切割份額，實現以自身確定性對沖外部不確定性。

轉型的成功，也拉高了聯合利華對2026年的期待值。Fernando Fernandez明確表示了對2026年的信心與期待。首先是對增長的定量指引，基礎銷售增長處于4%—6%區間底端，銷量至少增長2% ；其次，在利潤預期上，基礎營業利潤率在20.0%基礎上溫和改善；最后，預判2026年的價格漲幅約2%，低于過去十年平均水平。

“我們已明確增長優先級——打造面向未來的品牌組合，加大美妝、健康與個人護理品類比重，優先發展高端市場和數字商務，并將美國和印度作為增長的根基。盡管市場增速放緩，但我們更精準的聚焦和嚴謹的執行為2026年及以后的前景奠定了信心。”

財報顯示，2026年聯合利華將繼續嚴格控制成本，通過持續推進生產效率提升計劃，使管理費用較原計劃提前50個基點完成優化，進度顯著領先。

“我們正以高速推進業務建設，致力于打造能大規模激發品牌欲望并實現卓越執行的企業。盡管仍有諸多待完成的工作，但2026年伊始，我們已轉型為更精簡、更銳利、更專注的企業形態，更能把握各品類及業務領域中的諸多增長機遇。”Fernando Fernandez滿懷期待地說道。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/林錦淼

編輯/陳龍

排版/陽艷