與臨沂經(jīng)銷商合作糾紛落幕，千億目標(biāo)下郎酒渠道困局難解

　　白酒行業(yè)中，渠道生態(tài)的穩(wěn)定性是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。四川郎酒作為川酒“六朵金花”之一，憑借“一樹三花”的產(chǎn)品矩陣和高端化布局，曾穩(wěn)居行業(yè)前列。

圖源：郎酒官網(wǎng)

　　但在近日，山東臨沂鼎天名品商貿(mào)有限公司（下稱“臨沂鼎天”）與郎酒近20年的合作糾紛受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，雖然此次糾紛已正式落幕，但這一糾紛背后折射出的郎酒渠道管理頑疾，更揭開了其近年來在價(jià)格體系、庫存管控、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)等方面的多重隱憂。 　

一場(chǎng)近20年合作的尷尬收尾

　　2026年春節(jié)前夕，一則自稱臨沂鼎天財(cái)務(wù)人員的男士發(fā)布的視頻在網(wǎng)絡(luò)流傳，視頻中該男士表示，自己已在郎酒成都總部大樓外等候多日，卻始終未得到郎酒方面的對(duì)接回應(yīng)。不過，該視頻隨后被作者刪除，未留下完整影像記錄。而這一視頻背后，是臨沂鼎天與郎酒近20年合作積累的矛盾總爆發(fā)。

　　臨沂鼎天相關(guān)負(fù)責(zé)人李暢（化名）向大公快消介紹，臨沂鼎天與郎酒的合作始于2007年，前10年雙方合作順暢，臨沂鼎天憑借成熟的本地渠道，讓郎酒在臨沂市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了良好的銷量突破，成為郎酒在魯南地區(qū)的核心合作伙伴之一。彼時(shí)，白酒行業(yè)處于上升周期，消費(fèi)需求旺盛，郎酒的產(chǎn)品力與經(jīng)銷商的渠道力形成互補(bǔ)，雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，消費(fèi)需求放緩，郎酒產(chǎn)品動(dòng)銷陷入停滯，臨沂鼎天的庫存開始持續(xù)積壓。李暢提到，糾紛爆發(fā)前，臨沂鼎天的庫存體量已達(dá)5000萬元，其中不僅包含紅二郎、青二郎等實(shí)物產(chǎn)品，還疊加了未結(jié)算的費(fèi)用和預(yù)付款，庫存高企直接導(dǎo)致其回款能力大幅下降。

　　所謂“回款”，指經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售后，將銷售款項(xiàng)按約定時(shí)間支付給廠家的行為，對(duì)廠家而言，回款是營(yíng)收確認(rèn)、現(xiàn)金流穩(wěn)定的核心支撐；對(duì)經(jīng)銷商而言，回款能力直接反映其經(jīng)營(yíng)健康度?！邦A(yù)付款”則是經(jīng)銷商按照廠家要求，在發(fā)貨前提前支付的貨款，目的是保障廠家的資金流，臨沂鼎天與郎酒的合作采用“先打全款再發(fā)貨”的模式，這也是白酒行業(yè)較為常見的合作方式，卻也將更多資金壓力轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商身上。

　　2023年，郎酒對(duì)臨沂市場(chǎng)實(shí)施渠道扁平化調(diào)整，成為雙方矛盾升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。所謂“渠道扁平化”，是指廠家減少中間經(jīng)銷商層級(jí)，直接對(duì)接縣域代理商、市區(qū)團(tuán)購商等終端渠道，目的是降低渠道成本、提升市場(chǎng)響應(yīng)速度。但在臨沂市場(chǎng)，這一調(diào)整卻打破了原有平衡——原本全臨沂僅臨沂鼎天一家核心經(jīng)銷商的格局，被調(diào)整為十余家代理商、團(tuán)購商并存，直接導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，出現(xiàn)嚴(yán)重的“價(jià)格倒掛”。

　　據(jù)李暢透露，其代理的郎酒核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象十分突出：青花郎拿貨價(jià)885元/瓶，市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)僅600出頭，單瓶差價(jià)超200元；紅十五拿貨價(jià)319元/瓶，市場(chǎng)價(jià)200出頭，單瓶差價(jià)近100元；紅二十五拿貨價(jià)489元/瓶，市場(chǎng)價(jià)330-350元，單瓶差價(jià)也達(dá)100多元。

　　郎酒雖針對(duì)不同產(chǎn)品推出了政策支持，比如青花郎側(cè)重會(huì)員招募、品鑒會(huì)補(bǔ)貼，紅花郎側(cè)重宴席渠道支持，但這些支持均不允許抵扣產(chǎn)品價(jià)格，廠家要求的指導(dǎo)銷售價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)，費(fèi)用支持根本無法彌補(bǔ)價(jià)格倒掛帶來的虧損，導(dǎo)致臨沂鼎天的產(chǎn)品完全無法正常出貨，庫存積壓進(jìn)一步加劇，回款能力持續(xù)惡化，廠家也隨之減少費(fèi)用投入，雙方陷入“庫存高企—回款不足—費(fèi)用縮減—?jiǎng)愉N更難”的惡性循環(huán)。

　　矛盾的最終爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)在2026年1月底，郎酒突然向臨沂鼎天提出取消合作，且未提前透露任何風(fēng)聲。李暢認(rèn)為，郎酒取消合作的核心原因，是臨沂鼎天近兩年回款大幅下滑——從以往年回款一兩千萬元降至幾百萬元，無法滿足廠家的業(yè)績(jī)考核要求。

　　雙方的訴求分歧十分明顯：臨沂鼎天方面表示，愿意接受取消合作的結(jié)果，但核心訴求是郎酒立即返還2023年年底一次性打款的2000多萬元預(yù)付款（該筆款項(xiàng)因郎酒以“庫存過大”為由拒絕發(fā)貨，已在郎酒賬上積壓超兩年，導(dǎo)致臨沂鼎天資金鏈緊張），同時(shí)希望廠家投入費(fèi)用協(xié)助消化現(xiàn)有實(shí)物庫存，實(shí)物庫存可配合郎酒新招商的經(jīng)銷商完成交接、挪移；而郎酒方面，除了突然取消合作外，對(duì)返還預(yù)付款的訴求采取拖延、敷衍態(tài)度，甚至拒絕溝通，郎酒總經(jīng)理梅剛更是直接回絕了臨沂鼎天年前回款的請(qǐng)求。

　　為追回預(yù)付款，臨沂鼎天的財(cái)務(wù)總監(jiān)前往郎酒成都總部溝通，甚至放出“不回款就不回來過年”的表態(tài)，但仍未獲得郎酒方面的積極回應(yīng)。不過，2月13日，李暢向大公快消表示，“廠家已跟我們聯(lián)系溝通”，另有知情人士透露“問題已經(jīng)解決”。

　　值得注意的是，大公快消就此次合作糾紛聯(lián)系郎酒銷售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，對(duì)方并未就糾紛細(xì)節(jié)、預(yù)付款返還等問題進(jìn)行回應(yīng)，僅表示“請(qǐng)直接聯(lián)系臨沂鼎天相關(guān)負(fù)責(zé)人”。截至本文發(fā)稿，此次糾紛的具體解決方案尚未公開。

　　此外，臨沂鼎天的遭遇并非個(gè)例。據(jù)李暢透露，郎酒在臨沂新招的縣域代理商、市區(qū)團(tuán)購商，因體量較小，年均簽約金額僅一兩百萬元，庫存積壓?jiǎn)栴}相對(duì)較輕，但同樣面臨郎酒產(chǎn)品銷售艱難、價(jià)格倒掛的困境。而臨沂鼎天自身并非僅經(jīng)營(yíng)郎酒，同時(shí)還運(yùn)營(yíng)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部白酒品牌，僅郎酒品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的庫存和合作糾紛問題。

全域承壓，壓貨、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商流失成頑疾

　　事實(shí)上，臨沂鼎天與郎酒的合作糾紛并非孤立事件，而是郎酒近年來渠道困境、經(jīng)營(yíng)隱患的一個(gè)縮影。結(jié)合公開媒體報(bào)道信息，郎酒近兩三年在渠道、質(zhì)量、財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略等多個(gè)領(lǐng)域負(fù)面信息頻發(fā)，原本高調(diào)提出的“351工程”（2024-2033年?duì)I收實(shí)現(xiàn)300億、500億、1000億），正面臨多重挑戰(zhàn)。

　　除了臨沂市場(chǎng)的糾紛，郎酒全國(guó)范圍內(nèi)的渠道亂象已成為常態(tài)，核心問題集中在壓貨、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商流失三個(gè)方面。

　　中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜曾表示，2019-2022年郎酒為沖擊IPO，曾連續(xù)采取“壓貨式招商”策略，部分區(qū)域單店庫存達(dá)30-50萬元，大戶庫存甚至超過千萬元。所謂“壓貨”，即廠家為完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，強(qiáng)行要求經(jīng)銷商增加進(jìn)貨量，即便經(jīng)銷商已有大量庫存、動(dòng)銷困難，仍需按要求打款進(jìn)貨，這與臨沂鼎天“為配合郎酒業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，即便庫存高企仍提前打款”的遭遇高度一致。

　　當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入2023-2025年深度調(diào)整期，消費(fèi)需求進(jìn)一步放緩，動(dòng)銷驟減，經(jīng)銷商為緩解資金壓力，只能低價(jià)套現(xiàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格倒掛現(xiàn)象蔓延至郎酒全產(chǎn)品線。據(jù)騰訊新聞報(bào)道，郎酒高端核心產(chǎn)品青花郎官方指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，但市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)長(zhǎng)期在500-700元區(qū)間徘徊，截至2026年2月25日，“今日酒價(jià)”顯示的青花郎價(jià)格僅有650元，長(zhǎng)期跌破千元價(jià)格帶。

　　價(jià)格倒掛直接導(dǎo)致經(jīng)銷商持續(xù)虧損，不少經(jīng)銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境。據(jù)《酒業(yè)家》年度行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年郎酒經(jīng)銷商的流失率超過20%，大量經(jīng)銷商因虧損選擇退出郎酒經(jīng)銷體系。更令人擔(dān)憂的是，有經(jīng)銷商向中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)透露，郎酒部分區(qū)域存在“退網(wǎng)不退錢”的現(xiàn)象——經(jīng)銷商選擇退出經(jīng)銷體系后，廠家不返還其前期墊付的費(fèi)用，而是以郎酒產(chǎn)品代替，這一做法不僅加劇了經(jīng)銷商的不滿，也為市場(chǎng)竄貨埋下隱患。

　　值得注意的是，郎酒高層曾多次表態(tài)“不會(huì)過度壓貨，要讓經(jīng)銷商賺錢”，但基層執(zhí)行層面卻嚴(yán)重脫節(jié)。2019年，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在經(jīng)銷商大會(huì)上曾坦言，“經(jīng)銷商不賺錢，責(zé)任全在我”。 　　

戰(zhàn)略失衡，千億目標(biāo)脫離實(shí)際？

　　不過，到了2023年9月8日，汪俊林又提出了“百年郎酒”總綱領(lǐng)，宣布“351工程”，計(jì)劃2024-2033年間，營(yíng)收分步達(dá)到300億、500億、1000億，試圖躋身白酒千億俱樂部。但這一目標(biāo)被業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為“脫離實(shí)際”。

　　眾所周知，目前中國(guó)白酒行業(yè)僅有貴州茅臺(tái)一家企業(yè)營(yíng)收突破千億，茅臺(tái)從2012年的264.6億元增長(zhǎng)至2021年的1095億元，用了近10年時(shí)間；“白酒二哥”五糧液2011年?duì)I收就突破200億元，但至今仍未沖進(jìn)千億陣營(yíng)。而郎酒并未公布近年來的實(shí)際收入，但業(yè)內(nèi)估計(jì)其2024年的營(yíng)收僅在200-300億元區(qū)間，要實(shí)現(xiàn)“3年300億、5年500億、10年千億”的目標(biāo)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率需保持在20%以上，而白酒龍頭企業(yè)近五年的平均復(fù)合增速僅為10%-15%，在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)、醬酒增速放緩的背景下，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難度可想而知。

　　柏文喜分析指出，郎酒要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，仍面臨五大挑戰(zhàn)：其一，大單品支撐力薄弱。要實(shí)現(xiàn)700-1000億元營(yíng)收，郎酒需打造2-3個(gè)年銷超百億的超級(jí)單品。然而目前其高端主力產(chǎn)品青花郎銷售規(guī)模僅約60億元，且價(jià)盤失守，紅花郎、小郎酒、兼香系列各自30-50億，無法形成梯隊(duì)接力。

　　其二，渠道承載力面臨考驗(yàn)。郎酒至今未上市，融資渠道有限，過去靠“大商+壓貨”快速起量，已造成經(jīng)銷商大面積失血；若要2030年翻倍至千億，需再吸納數(shù)千家高質(zhì)量經(jīng)銷商，但在價(jià)格倒掛、老庫存未清的局面下，優(yōu)質(zhì)渠道商加盟意愿極低。

　　其三，行業(yè)增長(zhǎng)空間受限。2025年白酒行業(yè)整體銷量連續(xù)五年下滑，千元以上高端酒容量約1500億元、年均增速降至5%左右；即便郎酒拿下10%的高端份額，也只150億，仍需在500元以下紅海再奪800億，競(jìng)爭(zhēng)難度呈指數(shù)級(jí)上升。

　　其四，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)存在隱憂。2020年底存貨已高達(dá)101億元，占總資產(chǎn)40%；若未來七年銷售翻番，按同等周轉(zhuǎn)率計(jì)算存貨需再增80–100億元，在企業(yè)尚未上市、現(xiàn)金流緊繃的背景下，資金鏈風(fēng)險(xiǎn)極高。

　　其五，戰(zhàn)略節(jié)奏陷入兩難。郎酒一方面強(qiáng)調(diào)“存十賣一”“控量保價(jià)”的價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念，另一方面又必須保持年均25%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率才能實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)；兩者在實(shí)操中互相掣肘——要增速就要多出貨，多出貨就得以折扣換庫存，價(jià)格體系更難修復(fù)，形成“增速-倒掛”死循環(huán)。

　　除了在渠道亂象之外，郎酒的產(chǎn)品質(zhì)量也頻繁引發(fā)爭(zhēng)議，成為其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的“絆腳石”。

　　產(chǎn)品質(zhì)量方面，郎酒近年來多次陷入“異物門”，品控能力備受質(zhì)疑。據(jù)ZAKER新聞報(bào)道，2024年2月，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)布視頻，顯示一瓶未開封的順品郎酒內(nèi)存在不明異物和大量白色渣滓，晃動(dòng)酒瓶后，異物會(huì)在酒液中懸浮移動(dòng)。

　　這并非郎酒首次出現(xiàn)質(zhì)量問題，早在2013年，黑龍江晨報(bào)就曾報(bào)道，哈爾濱市民王先生在超市購買的兩瓶“貴賓郎”酒中，有一瓶發(fā)現(xiàn)大量碎小白色渣滓和長(zhǎng)線狀懸浮物，當(dāng)時(shí)廠家給出的解釋是“脂析出物”，聲稱是糧食釀造過程中產(chǎn)生的物質(zhì)，低溫下易結(jié)晶，但消費(fèi)者對(duì)此并不認(rèn)可。

　　更值得關(guān)注的是，郎酒部分產(chǎn)品在二手平臺(tái)、直播間出現(xiàn)“開蓋酒”“換瓶酒”等亂象，進(jìn)一步?jīng)_擊品牌口碑。據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，二手平臺(tái)上有商家售賣開蓋核銷的紅花郎（15），每瓶售價(jià)266元，還有商家將品鑒裝郎酒倒入正品瓶中售賣，售價(jià)低至238元；青花郎也有商家售賣“開盒不開蓋”的產(chǎn)品，售價(jià)僅289元，遠(yuǎn)低于官方旗艦店700元以上的售價(jià)，這些低價(jià)亂象不僅加劇了價(jià)格倒掛，也讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)萎a(chǎn)生質(zhì)疑。

　　從臨沂市場(chǎng)的價(jià)格倒掛、預(yù)付款積壓，到全國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)銷商流失、質(zhì)量投訴，再到千億目標(biāo)的爭(zhēng)議，郎酒正面臨前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。如今，臨沂鼎天與郎酒的合作糾紛雖已落幕，但如何解決全域渠道亂象、彌補(bǔ)品控漏洞等問題，將是其未來面對(duì)的核心課題。