酒訊深度｜“十五五”競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，誰(shuí)能答好“提質(zhì)”考題？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：“十四五”收官，“十五五”啟程。工信部等三部門(mén)發(fā)文明確釀酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)五年發(fā)展目標(biāo)，給深度調(diào)整中的釀酒產(chǎn)業(yè)劃定了一條堅(jiān)定而明晰的前進(jìn)方向，讓這個(gè)古老而傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始用“新質(zhì)生產(chǎn)力”的標(biāo)尺重新丈量自己。

提質(zhì)升級(jí)，是三部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)指導(dǎo)意見(jiàn)（2026—2030年）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）的關(guān)鍵詞。

過(guò)去十年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了從產(chǎn)能狂奔到存量博弈的轉(zhuǎn)換。如今，站在“十五五”的起跑線(xiàn)上，一場(chǎng)以“提質(zhì)”為核心的轉(zhuǎn)型大考已然拉開(kāi)帷幕。

能否在數(shù)智化、年輕化、國(guó)際化等關(guān)鍵賽道上交出合格答卷，將決定企業(yè)未來(lái)五年的生存空間與發(fā)展格局。

圖片 來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

數(shù)智提速

產(chǎn)業(yè)鏈的上游是生產(chǎn)，提質(zhì)升級(jí)也要從源頭抓起。新出臺(tái)的《意見(jiàn)》將“推進(jìn)智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)”置于重要位置，明確提出要支持釀酒企業(yè)深化人工智能應(yīng)用，提升生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程智能化水平。這標(biāo)志著，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主賽場(chǎng)，正從看得見(jiàn)的廠(chǎng)房窖池，轉(zhuǎn)向看不見(jiàn)的數(shù)據(jù)與算法。

回望過(guò)去十年，白酒行業(yè)處于高速擴(kuò)張期，各大酒企紛紛加碼產(chǎn)能建設(shè)，比拼窖池?cái)?shù)量、基酒儲(chǔ)備，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中于“量”的層面。然而，隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，單純的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)已無(wú)法支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展，而數(shù)智化轉(zhuǎn)型則成為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端“提質(zhì)”的核心路徑。

近年來(lái)，頭部酒企已率先布局?jǐn)?shù)智化生產(chǎn)，將機(jī)器人、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)融入釀造全流程，實(shí)現(xiàn)了從原料篩選到成品出庫(kù)的全鏈路智能化管控。

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茅臺(tái)自主開(kāi)發(fā)“制酒釀造技藝機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)”，讓潤(rùn)糧、上甑到發(fā)酵等制酒釀造工法，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化解析與可視化管控；瀘州老窖建成中國(guó)白酒行業(yè)首座“燈塔工廠(chǎng)”瀘州老窖智能包裝中心；洋河股份實(shí)施智能工廠(chǎng)項(xiàng)目，覆蓋制曲、釀酒到成品包裝全過(guò)程，構(gòu)建了一個(gè)協(xié)同上下游供應(yīng)鏈的全新智能化體系。

這場(chǎng)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變革浪潮，在過(guò)去幾年已從頭部企業(yè)延伸至區(qū)域酒企。老牌酒企懷莊正式啟動(dòng)數(shù)智釀造車(chē)間，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入生產(chǎn)核心環(huán)節(jié)；文中酒業(yè)推出了基于聲紋識(shí)別的AI調(diào)酒設(shè)備，嘗試與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)；景芝打造“線(xiàn)上評(píng)酒+實(shí)時(shí)智算”的智能檢測(cè)體系，實(shí)現(xiàn)評(píng)酒業(yè)務(wù)的全流程數(shù)字化升級(jí)。

圖片 來(lái)源：酒訊制圖

盡管行業(yè)保持減產(chǎn)節(jié)奏，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能依舊稀缺，翻閱近年來(lái)各大酒企的技改與新建項(xiàng)目規(guī)劃，“智能”已成為最高頻的關(guān)鍵詞之一。從釀造到智造，酒企生產(chǎn)端改造步伐加快。

《意見(jiàn)》中明確提到，到2030年，數(shù)智化發(fā)展水平持續(xù)提升，并在重點(diǎn)任務(wù)中支持先進(jìn)適用裝備研發(fā)應(yīng)用、鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展技術(shù)改造，為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了方向指引。

未來(lái)五年，能否在這場(chǎng)“數(shù)智起跑”中建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，將直接決定一家酒企的制造能力、品質(zhì)穩(wěn)定性和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

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02

目標(biāo)轉(zhuǎn)移

數(shù)智起跑之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新賽點(diǎn)來(lái)到了動(dòng)銷(xiāo)端。縱觀《意見(jiàn)》全文，一個(gè)明確的趨勢(shì)是：釀酒產(chǎn)業(yè)正加速?gòu)膫鹘y(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)拓展。

過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)是“高端化”，核心戰(zhàn)場(chǎng)集中在政商務(wù)場(chǎng)景、宴席、送禮等，千元乃至2000元以上超高端產(chǎn)品迭出。然而，隨著消費(fèi)主力代際更迭，傳統(tǒng)的“面子消費(fèi)”邏輯在年輕人面前逐漸失效，消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也在悄然變化，單純依賴(lài)高價(jià)產(chǎn)品的策略難以為繼。

《意見(jiàn)》敏銳地捕捉到這一變化，將“提升產(chǎn)品創(chuàng)制開(kāi)發(fā)能力”列為重點(diǎn)任務(wù)，支持企業(yè)打造優(yōu)勢(shì)大單品系列，適應(yīng)個(gè)性化、時(shí)尚化、健康化消費(fèi)趨勢(shì)。

圖片 來(lái)源：攝圖網(wǎng)

如今，預(yù)調(diào)酒、精釀啤酒、果酒等低度酒品類(lèi)迅速搶占年輕人的酒杯。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18-30歲的年輕消費(fèi)者中，超過(guò)60%更傾向于選擇低度酒。

面對(duì)這一變化，2025年，傳統(tǒng)頭部酒企紛紛加碼年輕化布局，推出一系列針對(duì)性產(chǎn)品，如五糧液推出“29度五糧液?一見(jiàn)傾心”高端低度酒，上市僅兩個(gè)月就銷(xiāo)售額突破億元，舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”，布局超低度老酒賽道，古井貢酒發(fā)布年份原漿輕度古20，切入微醺、獨(dú)飲、旅行等新消費(fèi)場(chǎng)景。

圖片 來(lái)源：五糧液集團(tuán)官網(wǎng)

營(yíng)銷(xiāo)層面，酒企逐漸擺脫傳統(tǒng)“高舉高打”的模式，主動(dòng)融入年輕人的社交陣地。山西汾酒連續(xù)三年發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶(hù)共創(chuàng)白酒新潮飲法，瀘州老窖打造的酒類(lèi)動(dòng)漫科普IP“窖小二”，以輕松幽默的方式講解酒知識(shí)，在短視頻平臺(tái)積累了可觀的人氣。

圖片 來(lái)源：瀘州老窖公眾號(hào)

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索，酒企年輕化轉(zhuǎn)型已從“試水”進(jìn)入“實(shí)戰(zhàn)”階段，這一進(jìn)程也將面臨更立體的審視。

北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、資深酒類(lèi)評(píng)論員程萬(wàn)松指出，白酒年輕化的問(wèn)題，已經(jīng)探討了20多年，從80后喝不喝白酒到90后、Z世代，再到如今的00后，但從白酒的銷(xiāo)售變化，尤其是從電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕人不喝白酒這個(gè)問(wèn)題，一直是值得存疑的。目前白酒消費(fèi)量下降，問(wèn)題不在年輕人，而在于傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景銳減，跟年輕人喝不喝白酒，沒(méi)有必然關(guān)系。

白酒年輕化，應(yīng)該融入年輕人的生活方式，是一件長(zhǎng)久的事，不僅僅是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或短期營(yíng)銷(xiāo)。因此，白酒年輕化轉(zhuǎn)型的成果，最終要體現(xiàn)在品牌是否與新一代消費(fèi)者建立了穩(wěn)固的情感連接與價(jià)值認(rèn)同上。

酒類(lèi)分析師肖竹青指出，到2028年，政策要求“消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)模式持續(xù)豐富拓展”“產(chǎn)品豐富度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度明顯增強(qiáng)”，這意味著年輕化轉(zhuǎn)型將從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向“好不好”，以市場(chǎng)數(shù)據(jù)（年輕客群占比、新渠道銷(xiāo)售占比、新品滲透率等）作為核心驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。

圖片 來(lái)源：攝圖網(wǎng)

03

國(guó)際化換擋

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量深耕階段，廣闊的海外市場(chǎng)便自然成為酒企尋求增量的“第二曲線(xiàn)”。《意見(jiàn)》明確將“加快國(guó)際化進(jìn)程”作為重要方向，支持企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)。這一定調(diào)，標(biāo)志著對(duì)于中國(guó)白酒頭部企業(yè)而言，國(guó)際化已從“可選題”變?yōu)椤氨卮痤}”，關(guān)乎自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

回顧“十四五”，白酒出海已取得階段性進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年，白酒出口額從32.89億元飆升至 75.64 億元（預(yù)計(jì)），累計(jì)增長(zhǎng)130%，平均單價(jià)近乎翻倍，從2020年的231元/升漲至2025年的455元/升（預(yù)計(jì)），成為中國(guó)酒類(lèi)出口增長(zhǎng)的核心引擎。

近年來(lái)，白酒國(guó)際化迎來(lái)多重利好，政策支持、標(biāo)準(zhǔn)完善、企業(yè)聯(lián)動(dòng)等多方面發(fā)力，推動(dòng)白酒出海步伐加快。政策層面，2025年香港烈酒稅率下調(diào)，激活了白酒轉(zhuǎn)口貿(mào)易，2025年前8個(gè)月，白酒經(jīng)香港出口額增速達(dá)47.8%。此外，關(guān)稅優(yōu)惠與標(biāo)準(zhǔn)接軌，中國(guó)與智利、新西蘭等簽署自貿(mào)協(xié)定，烈酒關(guān)稅降至零。

圖片 來(lái)源：攝圖網(wǎng)

企業(yè)層面，茅臺(tái)、五糧液、古井貢等頭部酒企紛紛抱團(tuán)出海，通過(guò)參加國(guó)際酒類(lèi)展會(huì)、布局海外體驗(yàn)中心、與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作等方式，提升白酒在海外的認(rèn)知度；此外，不少酒企紛紛參加各類(lèi)國(guó)際性會(huì)議，在海外頻刷存在感。

當(dāng)國(guó)際化進(jìn)程行至今日，一個(gè)問(wèn)題浮現(xiàn)：如何從“走出去”到“走進(jìn)去”、“走上去”？

《意見(jiàn)》給出了一些方向，比如制定與國(guó)際接軌的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、海外投資收購(gòu)優(yōu)化全球產(chǎn)能布局、酒餐融合協(xié)同出海等。總之，要從產(chǎn)品輸出升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)輸出、生活方式輸出。

程萬(wàn)松認(rèn)為，白酒國(guó)際化，已經(jīng)歷了初期產(chǎn)品試探、中期渠道深耕，到當(dāng)下生活方式輸出，通過(guò)輸出中國(guó)式的生活方式，是白酒國(guó)際化下一階段需要努力的方向。輸出生活方式，不必非要到國(guó)際市場(chǎng)去，可以抓住海南封關(guān)等國(guó)際貿(mào)易趨勢(shì)轉(zhuǎn)向的時(shí)代紅利，把中國(guó)本土當(dāng)成影響國(guó)際人士沉浸式體驗(yàn)中國(guó)生活方式的舞臺(tái)，吸引國(guó)際友人到中國(guó)來(lái)，讓他們觀賞中國(guó)的詩(shī)酒江山和飲食文化之美。

圖片來(lái)源：海南融媒體中心

國(guó)際化應(yīng)該有一些新敘事，可以從走出去到請(qǐng)進(jìn)來(lái)。去年啟動(dòng)的“茅臺(tái)：超級(jí)工廠(chǎng)傳奇之旅”吸引了來(lái)自俄羅斯、中國(guó)澳門(mén)、瑞士、新加坡的44位 “茅友”，浸式體驗(yàn)釀造工藝與茅臺(tái)文化；近年來(lái)郎酒陸續(xù)與保樂(lè)力加、奔富達(dá)成“世界酒莊聯(lián)盟”，通過(guò)渠道聯(lián)誼與協(xié)同機(jī)制，服務(wù)雙方客戶(hù)。

肖竹青表示，到2030年，政策要求“國(guó)際化發(fā)展水平持續(xù)提升”，結(jié)合“數(shù)智化、綠色化”并列為三大發(fā)展方向，意味著國(guó)際化將從貿(mào)易額導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值導(dǎo)向、可持續(xù)發(fā)展導(dǎo)向。

“十五五”時(shí)期，是白酒行業(yè)提質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵五年，也是酒企轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)五年。從生產(chǎn)端的數(shù)智化革命，到營(yíng)銷(xiāo)端的年輕化破圈，再到市場(chǎng)端的國(guó)際化遠(yuǎn)征，每一道考題都直指產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心。這既是《意見(jiàn)》的明確要求，也是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

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