“種草”失靈？小紅書禁推“三品一械”背后，實(shí)為國家監(jiān)管亮劍

現(xiàn)如今，年輕一代的消費(fèi)決策鏈路變長了。在這種背景下，品牌講故事、達(dá)人做背書的“種草”模式，已成為品牌營銷不可或缺的一環(huán)。然而，2月10日，隨著小紅書《禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》正式生效，三品一械類商品分享與推廣將迎來嚴(yán)管。

這場看似突如其來的平臺自律，究竟是孤立事件，還是預(yù)示著整個內(nèi)容電商領(lǐng)域一場深刻變革的開端？其背后又折射出國家層面對哪些行業(yè)亂象與風(fēng)險的堅(jiān)決肅清？

小紅書對“三品一械”下禁推令

據(jù)了解，小紅書作為擁有3.5億月活用戶的生活興趣社區(qū)，每天新增900多萬篇筆記、7000多萬條評論。興趣在這里產(chǎn)生，產(chǎn)品在這里種草，消費(fèi)決策在這里完成，因而它早已成為眾多品牌流量蓄水、推新打爆、高效轉(zhuǎn)化的營銷陣地。

然而，今年2月2日，小紅書發(fā)布關(guān)于修訂《小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》的公示通知。平臺明確禁止所有“買手”和商家在直播間、筆記，甚至是作者簽名等任何場景中分享或推廣包括藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械在內(nèi)（即“三品一械”）的商品。該規(guī)則將于2月10日正式生效。

為確保規(guī)則落地，小紅書建立了嚴(yán)格的階梯式處罰機(jī)制。平臺將基于違規(guī)類型、內(nèi)容性質(zhì)，以及所造成的后果進(jìn)行綜合判定，并可能采取從減少曝光、關(guān)閉本場直播/取消筆記的商品鏈接，到暫時或永久關(guān)閉商品分享功能與直播權(quán)限，乃至提報(bào)營銷活動和最終封禁賬號的一項(xiàng)或多項(xiàng)措施，懲戒力度逐級加重。

對于母嬰從業(yè)者而言，需特別注意以下已被明確列入禁止分享或推廣清單：

?食品類：含“藍(lán)帽子”保健食品、特醫(yī)嬰配食品、嬰幼兒1、2段牛/羊奶粉。

?醫(yī)藥健康類：涵蓋所有精制中藥材、醫(yī)療器械、醫(yī)療及健康服務(wù)及特醫(yī)食品。

這意味著，眾多品牌的營銷打法和買手的游戲法則將重新改寫。

以往，品牌通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配海量“買手”，對目標(biāo)客群進(jìn)行多層次、浸潤式的內(nèi)容播種，從而潛移默化地影響認(rèn)知、引導(dǎo)決策，最終完成轉(zhuǎn)化。而如今那條高效的“種草-拔草”路徑，似乎一夜之間走到了盡頭。

以往，買手的內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)變現(xiàn)往往緊密圍繞具體商品展開，無論是開罐評測一款特醫(yī)食品、嬰配粉，還是分享一款保健食品的“體驗(yàn)感”，其內(nèi)容本身就是最直接的消費(fèi)引導(dǎo)。然而，隨著平臺規(guī)則生效，他們將為自己曾經(jīng)脫口而出的每一條推薦擔(dān)負(fù)起可能到來的專業(yè)審視與責(zé)任追溯。曾經(jīng)那條由“選品-創(chuàng)作-分發(fā)-轉(zhuǎn)化”環(huán)環(huán)相扣構(gòu)建的完整生計(jì)鏈條，不再像之前那樣簡單、隨意。

監(jiān)管收緊與亂象頻出，

“禁推”三品一械背后的上下夾擊

此次，小紅書對三品一械揮動“禁推”大棒，從平臺自身角度看，這無疑是一次“壯士斷腕”。但背后，實(shí)則是國家監(jiān)管日益收緊、行業(yè)亂象倒逼治理的必然結(jié)果。

今年1月，市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司發(fā)布《2026年全國廣告監(jiān)管工作要點(diǎn)》。其中，明確要加快修訂出臺《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理辦法》。同時強(qiáng)調(diào)，要持續(xù)加強(qiáng)“三品一械”廣告審查業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)等。

今年2月，國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室公布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施。第三十五條明確，“有一定影響的自然人”在直播電商活動中以自己的名義或者形象對商品或者服務(wù)作推薦、證明的；為推銷商品或者服務(wù)，將介紹商品或者服務(wù)的直播內(nèi)容錄制、剪輯、編輯后，“以文字、圖像、視頻、音頻等形式通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒介發(fā)布”的行為，已構(gòu)成商業(yè)廣告。

這意味著，將《廣告法》里原有的嚴(yán)格規(guī)定，明確應(yīng)用到了直播電商領(lǐng)域。對“三品一械”這類具有前置廣告審查要求且禁止代言的產(chǎn)品，通過達(dá)人直播或者直播切片等二次傳播，一系列推廣的路徑或?qū)⑹艿綄?shí)質(zhì)性禁止。

值得一提的是，在此次出臺的新規(guī)中，更督促直播電商平臺經(jīng)營者嚴(yán)格履行資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)機(jī)制、分級分類管理、信用評價、違法處置、動態(tài)管控、信息公示、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、投訴機(jī)制等方面的責(zé)任。

除了頂層法規(guī)的倒逼，近年來在“三品一械”領(lǐng)域，虛假宣傳、夸大功效、資質(zhì)混亂等亂象頻出，這也是促使監(jiān)管和平臺雙雙出手的重要原因。就在今年1月底，市場監(jiān)管總局發(fā)布第五批直播電商領(lǐng)域典型案例。

例如，上海老糖友健康科技發(fā)展有限公司在其門店微信群內(nèi)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)私域直播鏈接，該直播中宣傳“安泰水之溶銀杏葉精”這款產(chǎn)品具有“用于心腦血管疾病的治療和預(yù)防；是藥，不但有預(yù)防作用，還有治療作用；是抗過敏的，抗肝纖維化，中度脂肪肝”等功效。但實(shí)則，該產(chǎn)品為預(yù)包裝保健食品，不具備疾病治療功能、功效，當(dāng)事人無法提供上述宣傳內(nèi)容的相關(guān)科學(xué)依據(jù)及出處，也無法證明其經(jīng)營產(chǎn)品具有上述宣傳內(nèi)容中的功效，構(gòu)成虛假宣傳的違法行為。

此外，還有一些不良商家為了牟利，罔顧“明確的人群限制”和“有限的預(yù)期用途”去夸大宣傳。此前，就有媒體曝出，“花園之吻”作為負(fù)責(zé)運(yùn)營冬澤特醫(yī)私域流量及醫(yī)院等渠道的機(jī)構(gòu)，在南通、廣州、杭州等多地舉辦線下活動，推廣“冬澤全素”和“冬澤舒全”兩款特醫(yī)食品。他們宣稱，特醫(yī)食品是“降維打擊保健品、特膳等普通食品”，是“唯一一個一包即可替代所有保健食品的全營養(yǎng)！”

在推廣微信群中，該機(jī)構(gòu)工作人員還稱，其家人吃了特醫(yī)食品全營養(yǎng)20多天后，原本異常的甲亢指標(biāo)已恢復(fù)正常，并表示可作為每日代餐使用。而在該團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)發(fā)傳播的《冬澤特醫(yī)產(chǎn)品百問百答》中，還將特醫(yī)食品描述為面向“健康、亞健康人群和特殊疾病人群”的“以康復(fù)為目的，最科學(xué)、最安全、最有效的營養(yǎng)治療方案”“有加速康復(fù)，增強(qiáng)免疫等作用”，并提及兒童全營養(yǎng)作為口服營養(yǎng)補(bǔ)充的每日建議食用量。

但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述兩款特醫(yī)食品均非面向普通人群及健康兒童。

小紅書的“禁推令”，正是在這樣的高壓監(jiān)管態(tài)勢和行業(yè)自律訴求下應(yīng)運(yùn)而生。

小紅書只是開始，

全平臺或?qū)⒚媾R“禁推”與大洗牌

由此可見，小紅書的“禁推令”不僅僅是一個平臺的規(guī)則調(diào)整，更是一個強(qiáng)烈的行業(yè)信號，預(yù)示著整個內(nèi)容電商乃至社交媒體營銷領(lǐng)域的一場深刻變局已拉開序幕。在國家對“三品一械”監(jiān)管持續(xù)收緊的背景下，抖音、快手等電商平臺跟進(jìn)出臺類似的嚴(yán)格管控規(guī)則，只是時間問題。

隨著舊有的“達(dá)人種草”路徑被封堵，“三品一械”行業(yè)的競爭核心將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)移。過去盛行的“流量驅(qū)動”和“營銷為王”的狂熱必將冷卻，行業(yè)被迫回歸商業(yè)的本質(zhì)：真正的產(chǎn)品力與基于專業(yè)的信任。這場由合規(guī)引發(fā)的洗牌，將加速淘汰那些僅靠包裝概念、編織營銷話術(shù)，而缺乏核心技術(shù)與扎實(shí)研發(fā)的“裸泳者”。

未來，能夠穿越周期，制勝市場的品牌，必將呈現(xiàn)兩大核心特質(zhì)：

首先是具備充足的合規(guī)意識。它們會將法律法規(guī)內(nèi)化為企業(yè)運(yùn)營的絕對底線，從產(chǎn)品注冊備案、生產(chǎn)質(zhì)量管控到廣告審查的每一個環(huán)節(jié)，都力求無可指摘，將安全與合規(guī)視為生命的起點(diǎn)。

其次擁有硬核的創(chuàng)新實(shí)力。從核心原料的自主研發(fā)，到配方的科學(xué)深耕，再到前沿技術(shù)的突破應(yīng)用。品牌依靠真實(shí)的科研數(shù)據(jù)與臨床驗(yàn)證來說話，用不可替代的科技力提升自身核心競爭力。

總而言之，這場變革帶來的短期陣痛不可避免，但長遠(yuǎn)來看，它正推動“三品一械”的營銷徹底告別草莽，回歸專業(yè)、科學(xué)與規(guī)范的軌道。這對于構(gòu)建健康的行業(yè)生態(tài)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，以及促使企業(yè)專注長期價值，都具有里程碑式的意義。