石頭科技舊篇章落幕：從“掃地茅”到“增收不增利”

作者丨青風

編輯丨六子

2月27日，國內清潔電器企業石頭科技發布的2025年業績快報，給資本市場澆了一盆冷水。

這份業績看似光鮮，卻藏著令人不安的信號：2025年全年實現營業總收入186.16億元，同比大幅增長55.85%，增速創下近三年新高；但歸母凈利潤僅為13.6億元，同比暴跌31.19%，扣非凈利潤降幅更是擴大至32.90%，基本每股收益同步下降31.34%，多項盈利指標跌幅均超三成。

*圖源石頭科技2025年度業績快報

這是石頭科技連續第二年陷入“增收不增利”的怪圈——2024年公司營收增長37.82%，凈利潤卻已下滑3.42%。

曾經被譽為“掃地茅”的石頭科技，為何在市場份額領先的同時，卻陷入了“越賣越不賺錢”的尷尬境地？這家清潔電器巨頭面臨怎樣的“危局”？

01
「主業以價換量」

石頭科技的核心主業的是掃地機器人，這也是其營收的主要來源。

根據IDC最新報告，2025年前三季度，石頭科技全球累計出貨378.8萬臺，以21.7%的市場份額穩居全球第一，在美國、德國、韓國、土耳其等多個國家出貨量均位居行業榜首。

*圖源IDC

石頭科技的掃地機器人主業雖然暫時領先，但在2025年卻陷入了前所未有的紅海廝殺。

曾經的石頭科技，以高端定價立足市場，但面對科沃斯、追覓、云鯨、小米等競品的圍剿，行業競爭日趨白熱化，價格戰成為各大廠商搶占市場份額的核心手段，其不得不放下身段，完善從高端到低端的全價格段產品矩陣。

2025年5月，石頭科技發布全新P20掃拖機器人，以18500Pa的吸力、全鏈路自清潔功能及2380元起的國補后售價，強勢切入入門級市場，引發了行業新一輪價格戰。

從產品矩陣來看，石頭科技已形成從2380元起的入門款到4599元的Ultra旗艦款的完整布局，覆蓋不同用戶群體的需求，但這種全價位段布局，直接拖累了整體毛利率。

根據同花順金融數據庫數據，石頭科技2025年一季度毛利率為45.48%，二季度降至44.56%，三季度進一步下滑至43.73%，逐季下滑的趨勢，清晰反映出價格戰對盈利水平的沖擊。

盡管石頭科技試圖通過越南生產基地投產運營、供應鏈優化等方式降低成本，為價格策略提供空間，但短期內，“以利換量”的模式仍難以避免利潤損耗，規模擴張與毛利下滑形成了鮮明的矛盾。

如果說價格戰是毛利下滑的直接原因，那么高昂的營銷費用，則是吞噬利潤的另一大“元兇”。

為了維持海內外市場的擴張節奏，石頭科技的銷售費用呈現爆發式增長。2025年前三季度，銷售費用已達31.8億元，占前三季度營業總收入120.66億元的26.36%，同比增長超過100%，其中廣告及營銷開支占據大頭。

石頭科技曾簽約肖戰、周也、王心凌等明星代言，甚至豪擲千萬美元在迪拜哈利法塔投放裸眼3D廣告——這一系列營銷動作固然推動了銷量增長，鞏固了市場份額。但長期來看，高額的營銷費用持續吞噬利潤空間，讓“增收不增利”的困局雪上加霜。

如何在份額與盈利之間找到平衡，將是管理層面臨的一大考驗。

02
「新賽道吃力不討好」

當掃地機器人賽道內卷加劇、增長見頂，尋找第二增長曲線本是石頭科技突破困局的關鍵一步。近年來，石頭科技不斷拓寬業務邊界，先后切入洗地機、洗衣機等品類，試圖打造“全場景清潔家電生態”。

但從2025年的業績反饋來看，這些新賽道的表現卻顯得“吃力不討好”，不僅未能成為盈利增長點，反而對整體利潤形成了顯著拖累。

洗地機是清潔電器行業的新興賽道，也是近年來增長最快的品類之一，憑借“掃拖洗一體”的便捷性，快速成為家庭清潔的新剛需。石頭科技也布局該賽道，推出了A30 Pro Steam、A30 Pro Combo等多款產品。

但在洗地機賽道，添可憑借先發優勢，早早搶占了用戶心智；追覓洗地機則在馬年春晚上頻頻亮相，帶動關注度和銷量的快速攀升；美的、海爾等傳統家電巨頭也紛紛入局。

為了爭奪市場份額，石頭科技不得不采取降價促銷、大額廣告投放等方式，導致洗地機業務的毛利率遠低于掃地機器人，盡管銷量持續增長，但對整體利潤的貢獻微乎其微，反而因為高額的營銷投入，拖累了公司的整體盈利水平。

*圖源石頭科技官網

除了洗地機，石頭科技還試圖將自身的技術優勢遷移至洗衣機等傳統家電品類，推出了洗烘一體機Z1Plus、Q1HelloKitty聯名款及洗烘套裝Z1 Max Pro等產品，試圖借助清潔家電的用戶基礎，切入傳統家電市場，打造新的盈利增長點。

但跨界進入傳統家電領域，遠比石頭科技想象得更艱難。

去年上半年，有消息稱石頭科技在南京、深圳、北京等多地對其洗衣機事業部進行了大規模裁員，甚至有項目組70%遭到了裁員，在社交平臺上引起了廣泛關注。石頭科技雖對此回應稱“消息不實”，但市場難免將其解讀為“業務失利”。

石頭科技在洗衣機賽道的折戟，本質上是“技術錯配”。石頭科技的核心優勢在于智能清潔技術，而洗衣機領域的核心技術在于電機、洗護工藝等，兩者的技術壁壘差異較大，將掃地機器人的技術遷移至洗衣機領域，難以形成差異化優勢，再加上傳統家電巨頭的盤踞，石頭科技想要在該賽道實現突破，難度極大。

對于石頭科技而言，第二曲線的困境折射出一個深層問題：每個賽道都有其特定的技術壁壘、競爭格局和用戶認知，單靠“砸錢”難以復制掃地機的成功。

03
「失焦的掌門人與失血的市場信心」

當石頭科技在清潔電器市場“以價換量”苦戰時，其創始人昌敬的“副業”——極石汽車，正在消耗大量精力和資金。

*圖源天眼查

2025年4月15日，昌敬清空了其抖音和微博賬號內容，引發市場廣泛關注和猜測。在此之前，他曾在社交平臺頻繁發布“沙漠越野”視頻，宣傳其創立的極石汽車品牌，引來部分石頭科技投資者的不滿，認為其“不務正業”。

更讓股民心寒的，是昌敬的套現行為。2023年至2024年，昌敬通過減持石頭科技股票，累計套現約8.88億元。其中，2023年減持均價在291.31-379.28元/股，2024年減持均價376.88元/股。

這一行為被市場廣泛解讀為“套現去救極石汽車”。盡管石頭科技曾發布公告稱，昌敬的減持是為了個人資金需求，但在極石汽車需要大量資金投入的背景下，這種解讀很難被市場接受。

當有網友在其評論區表達對股價下跌的擔憂時，昌敬回應稱“現在是一個戰略轉型期，也是一個陣痛期”，希望投資者可以“耐心一點”。一邊是“勸投資者耐心”，一邊是自己套現近9億離場——這種雙標行為讓昌敬被貼上“言行不一”的標簽。

新能源汽車行業是典型的“燒錢賽道”，極石汽車自推出以來，已累計投入超50億元，但市場表現卻不盡如人意。2025年全年，極石汽車累計銷量僅1.2萬臺，遠低于行業預期，這意味著極石汽車仍需持續“輸血”才能維持運營。

*圖源昌敬微博截圖

不僅是昌敬，石頭科技的減持潮可謂“一浪接一浪”。據央廣財經不完全統計，自石頭科技上市以來，包括昌敬在內，共計9名董監高發起過減持計劃，實際發生減持的有4位，分別為萬云鵬、張志淳、吳震、毛國華，其中毛國華為石頭科技聯合創始人。

早期投資股東更是“清倉式”離場。順為、天津金米、啟明、高榕等在2021年至2024年間進行多次減持，減持價格最高達1344.01元/股。截至2024年末，順為、啟明、高榕已不在石頭科技十大股東行列。

這種密集的減持潮，嚴重削弱了二級市場的信心。自2021年創下384.06元/股的巔峰以來，石頭科技的股價已累計下跌超過60%。截至2025年2月27日收盤，石頭科技股價報143.09元，總市值370.76億元，近三個月股價累計下跌7.24%。

當公司的“自己人”都在離場，又如何要求投資者耐心等待那個“開花結果”？

04
「寫在最后」

曾經的“掃地茅”，憑借技術優勢登頂全球銷冠，卻在規模擴張的道路上迷失了方向，陷入了“越賣越不賺錢”的尷尬。

石頭科技“高增長高利潤”的舊篇章已然落幕。在“規模換空間”的新敘事中，它需要證明：今天的利潤犧牲，是否真的能換來明天的可持續增長？