明星代言遇“翻車”，菌小寶經銷商被罰，益生菌賽道亂象再曝光

近年來，益生菌作為大健康領域的熱門品類，成為眾多明星代言、直播布局的重點，憑借明星流量加持，一眾品牌實現曝光與銷量的快速攀升，但與此同時，虛假宣傳、功效夸大等違規行為也屢有發生，部分明星代言關聯品牌因渠道商或自身經營問題陷入“翻車”爭議。

就在近日，益生菌新銳品牌菌小寶的電商渠道經銷商美惠生物科技（上海）有限公司因虛假商業宣傳被上海市崇明區市場監督管理局罰款3萬元。

可以說，在明星代言與直播帶貨熱潮中，合規經營的紅線始終不容忽視。

因虛假宣傳被罰3萬

菌小寶電商渠道經銷商“塌房”

作為國內益生菌賽道的新銳代表，菌小寶憑借技術創新與流量營銷實現快速崛起，卻也在渠道合規與市場經營中遭遇發展挑戰，其發展軌跡成為乳企跨界布局大健康領域的典型樣本。

據了解，菌小寶的主體公司為上海菌小寶健康科技有限公司，該企業于2019年5月10日正式成立，法定代表人為涂醉桃，曾用名上海媽咪全知道母嬰用品有限公司，2022年5月完成更名，注冊資本20025萬元且實繳資本與注冊資本持平，隸屬于晨冠集團，是集團旗下專注益生菌研發與經營的核心主體。品牌創始人涂醉桃同時為晨冠集團創始人、董事長。

根據菌小寶官網信息，2021年，菌小寶還曾參與國家益生菌行業團體標準起草。2022年，菌小寶推出太空系列益生菌產品。也是在這一年，品牌簽約賈乃亮為代言人，簽約品牌摯友朱時茂。

公開數據顯示，2024年，菌小寶在抖音平臺達人直播帶貨銷售額同比增長131%，當年618、雙11期間，品牌GMV分別躋身抖音營養保健食品大促榜單第六、第四位，全年在主流電商平臺銷售額累計超4億元，較上一年近乎翻倍。

在近日的媒體報道中，有消息指出菌小寶太空1號通過了上海市質量監督檢驗技術研究院與SGS國際檢測機構的雙重認證，檢測報告顯示每2克產品中活菌含量超1000億CFU，耐酸存活率更是高達99.4%。

但是，在品牌快速崛起的同時，菌小寶也遭遇了挑戰。上海市市場監管局公布的行政處罰決定書顯示，美惠生物作為上海菌小寶健康科技有限公司菌小寶系列產品電商渠道經銷商，于2025年6月18日在有贊平臺菌小寶官方旗艦店直播介紹“太空30號”產品時，宣稱該產品為“女性專屬”、可“10天改善私密環境”、“改善炎癥、異味、外陰白斑引起的瘙癢”等內容，上述行為違反《反不正當競爭法》第八條第一款規定。

經核查，“太空30號”為普通食品，不具備治療功效，相關宣傳內容均為虛假，美惠生物于2025年9月25日提交整改報告，9月28日被立案調查，12月3日被正式處以3萬元罰款。

目前，菌小寶產品中心界面展示的產品有太空1、2、3、5、6、10、17、31號八款產品，菌小寶官網內已無法搜索到任何關于太空30號的信息。

多款女性益生菌夸大功效，普通食品冒充“私護神器”？

其實，菌小寶的發展軌跡，是國內益生菌行業快速發展的一個縮影。在全民健康意識覺醒與消費升級的雙重驅動下，益生菌已從邊緣健康概念逐步成為大眾健康消費剛需。中研普華產業研究院發布的報告顯示，2025年中國益生菌行業市場規模逼近1300億元，較2024年增長11.5%，2021-2025年復合年增長率維持在11.2%，成為營養保健行業增速最快的細分領域之一。

益生菌市場的快速擴容，源于多重市場需求的持續釋放。世界微生態學會（ISAPP）調研數據顯示，82%的家庭已將益生菌納入健康清單，我國居民腸道不適、免疫力下降等亞健康問題突出，飲食結構精細化、生活壓力增大等因素進一步催生了全年齡段、全場景的益生菌補充需求。同時，消費者的消費理念從“廣譜補充”向“精準適配”迭代，對菌株特異性、活菌數量、功能針對性等方面要求顯著提高，在分人群、分功能的高活性產品成為市場主流的同時，行業的產品創新與市場增長也在進一步增長。

在益生菌行業規模持續擴容、市場主體不斷增加的同時，行業發展背后的各類問題也逐步顯現，部分亂象成為制約行業高質量發展的重要因素，而此次菌小寶經銷商因虛假宣傳被罰，正是行業亂象的一個具體體現。

就產品本身而言，虛假宣傳、功效夸大成為益生菌行業的高頻違規行為。除了上述菌小寶的太空30號，還有不少產品宣稱可改善婦科炎癥，比如因貝森YIMPRESSION女性益生菌、Swisse女性益生菌、萬益蘭富硒蔓越莓益生菌、愛珂絲女性益生菌、月神小花園女性益生菌等，都在產品頁面介紹中明確提到了關于私護、尿道、免疫健康等方面的功效，但這些產品真的有效嗎？

以因貝森YIMPRESSION女性益生菌為例，經營企業為Hongkong Yan Impression (Holding) Group Co.,Limited，企查查顯示這家企業名稱為香港燕印象（控股）集團有限公司，該公司除了因貝森這一商標名稱外，此前還曾使用過“燕印象”這一商標。通過大數據搜索，一個名為“什么值得買”的網站中提到了燕印象這一品牌，其中在品牌介紹中明確標注“燕印象，一家以燕窩為主營產品的品牌”。

而這家公司為什么突然又注冊了因貝森這一與燕印象毫無關聯的商標，仍未可知。不僅如此，在百度、搜狗等瀏覽器頁面中，也沒有搜索到因貝森官網。

與此同時，大望財訊以消費者身份詢問了天貓YIMPRESSION海外旗艦店客服，其表示這款產品是澳大利亞原裝進口，但產品在國內不屬于保健品，原因是海外沒有保健品的區分，都是統一歸納為膳食營養補充劑。在大望財訊向其索要海外銷售鏈接、網站的時候，對方表示香港有線下門店，“不能推薦其他地方，這個是平臺規則”。

潔妮貝女性口服益生菌也是類似情況。據新京報報道，Gynable海外旗艦店的客服則表示，潔妮貝女性口服益生菌不含藥物成分和激素成分，為膳食補充劑。電商平臺信息顯示，該跨境進口商品銷售主體為Fromtmed Health Industry Co.Limited。在記者的要求下，客服發來了企業的海外官網鏈接。記者登錄發現官網并沒有上述口服益生菌產品，客服稱“現在官網缺貨了，暫時無法購買下架了?！?/p>

根據現有法規，跨境膳食補充劑在國內仍為普通食品。北京中醫藥大學法律系教授鄧勇表示，此類產品在海外定位為膳食補充劑，但在國內無保健食品備案或注冊，無“藍帽子”資質，按照國內監管要求，僅能歸為普通進口食品，即便走跨境電商渠道按個人自用物品清關，也不能突破國內食品相關監管規定，其身份屬性與海外分類無關聯，客服自稱“膳食補充劑”不具備合規效力，更不屬于可宣稱抑菌、治病功效的藥品或醫療器械。基于此，商家宣稱產品可抑菌，適用于女性炎癥反復、白帶異常、瘙癢、霉菌及HPV感染等情況，已觸碰合規紅線。我國法律明確，普通食品嚴禁宣稱疾病預防、治療功效，抑菌、改善婦科炎癥等表述均屬于藥品專屬宣稱范疇，該產品無國藥準字等相關資質，此類宣傳涉嫌非藥品冒充藥品。

《科技日報》曾就益生菌相關問題采訪首都醫科大學附屬北京世紀壇醫院消化內科副主任劉揆亮，對方表示：“首先明確，一些益生菌確有改善消化道功能、提升新生兒免疫力的作用。但如果產品著重宣傳促進女性健康，則需要格外注意。因為一般認為男性和女性的腸胃部菌群差異性不大，只有生殖道有所差異，然而口服的益生菌最終只能到達腸道，不會進入生殖道?！?/p>

劉揆亮指出，不要過分期待益生菌保健品、食品在治療疾病中所能發揮出的作用。在多名業內人士看來，目前益生菌市場亂象很多，特別是一些中小品牌，為了能夠吸引消費者，往往在功能宣傳上做文章，造成一種益生菌“包治百病”的錯覺。

虛假宣傳成益生菌高頻違規重災區，消費者需理性避坑

事實上，像菌小寶太空30號這種虛假宣傳被罰的案例并不算少。2025年5月，“競舟新聞”官當公眾號發布了一篇名為《調制出售“退燒神藥”，舟山一養生館被立案調查！》的文章，其中提到舟山普陀區魯家峙某養生館長期通過朋友圈、微信群等渠道虛假宣傳其銷售的普通食品具有治療功效，養生館負責人也曾信誓旦旦地表示，其銷售的益生菌等產品能有效幫助兒童退熱。

但在某消費者帶著發燒的孩子前往養生館后的三四個小時里，先后用“益生菌固體飲料”“某某牌一生糖”“低聚果糖沙棘茶粉”“某某牌螺旋藻大豆肽粉”“某某牌蘆薈王漿礦粉”五款產品，調配沖制了6次飲品讓孩子服用，其中僅“益生菌固體飲料”一種產品，就先后使用了整整15包。然而，這些所謂的“特效產品”不僅沒能退燒，反而讓孩子的情況急轉直下。在服用期間，孩子體溫升高，還出現多次腹瀉，整個人癱軟無力。執法人員調查發現，該養生館使用的五款，均屬于普通食品，根本不具備任何治療功能，養生館的行為已涉嫌虛假宣傳。

無獨有偶，2025年8月22日，常熟市市場監督管理局發文，該局接到消費者投訴舉報，稱轄區內某單位銷售的富硒蔓越莓益生菌產品的標簽上標稱有治療疾病功能，誤導消費者。執法人員隨即對該公司進行檢查，在當事人店內發現若干瓶富硒蔓越莓益生菌產品，其瓶身標簽上標注有生產廠家、食品生產許可證號（SC+14位數字）、企業地址等信息，并無“藍帽子”標志也無保健食品批準文號，屬于普通食品。同時，標簽上標有“對腹瀉有治療效果、改善腎結石、防治肺炎”等涉及疾病預防治療功能詞匯，涉嫌違反《中華人民共和國食品安全法》的相關規定，該局予以立案調查后依法對當事人作出行政處罰。

盤古智庫高級研究員江翰認為，消費者對益生菌的認知還需要進行全面系統化的教育，讓消費者知道什么是益生菌、益生菌的作用是什么、益生菌在保存和使用之間需要什么。這些是當前市場發展中需要做的事情，也是企業必須要考慮的?！痹谛麄髦校髽I應實事求是，而不是故意夸大。益生菌有的作用沒有足夠證據支持，宣傳時一定要注意謹慎?！?/p>

如今，針對益生菌行業發展中出現的各類問題，監管層面正加速補位，通過專項行動與政策完善，推動行業從“概念營銷”向“實證導向”轉型。

今年2月1日起，《直播電商監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）將達人帶貨定義為商業廣告，依據《廣告法》，醫療藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械（即“三品一械”）不得利用廣告代言人作推薦、證明。

北京工商大學法學院教授呂來明解釋稱，與一般商家的帶貨不同，明星、網紅的帶貨推薦行為，在多數情況下是以自己的形象或名義來進行的，因此其行為可以認定為廣告?！掇k法》對于“三品一械”的直播營銷人員進行了嚴格的限制，這4類產品的直播營銷原則上不允許網紅達人以自己的名義或形象進行帶貨推薦，除非其能證明自己是以商品經營者的身份帶貨。

針對如菌小寶這類的普通營養食品品牌，國家市場監督管理總局發布的《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》也作出明確指示，開展食品直播電商活動時，不得明示或者暗示食品具有疾病預防、治療功能，且不得使用醫療用語；不得對保健食品之外的其他食品聲稱具有保健功能；不得將普通食品、特殊食品、藥品相互混淆等。該項新規將于2026年3月20日起執行。

乳業分析師宋亮建議，對于具有專業功能屬性的產品，最好在醫生的建議下使用；不要盲從，如果一定要吃，建議最好吃些大品牌，“最好是獲得國家保健品認證、拿到藍帽子的產品。”保健品行業的規范并非一朝一夕，消費者要加強自身的識別能力和科普學習，健康的人群原則上來說是不需要補充益生菌的。