社交話語權，定義消費爆款

誰在影響大眾流行？誰在塑造大眾價值觀？

在影視颶風創始人潘天鴻與錘子科技董事長羅永浩的談話中，提到了一個驚人的數據，影視颶風電商的獲客效率是普通電商的15倍。這個倍率差得益于影視颶風的社交影響力與社交話語權，內容創作者所獲得的認可度大幅降低了電商獲客成本。

今天我們談非常本質的問題：誰在影響大眾流行？誰在塑造大眾價值觀？放到營銷行業，這個問題就變成了：誰在定義消費爆款？

從歷史邏輯梳理，以前大眾價值觀由文學、藝術、影視等內容來塑造，好萊塢大片中一個吸煙的鏡頭可以帶來數億美元的商業價值。但現在呢？傳統領域的內容開始衰落，而社交網絡對大眾的影響力卻越來越強。我們洞察發現，那些在社交網絡擁有話語權的年輕人，他們正在定義大眾流行。落實在營銷層面，社交話語權如何定義消費爆款，又是通過什么路徑實現的？

消費力是社交話語權的變現

消費力是如何產生的？又是什么在引導消費決策？大眾普遍的消費路徑是：先產生需求，不管是主動的需求，還是被動地看到廣告后產生的需求，大家并不著急下單，也懶得自己去研究產品，而是直接去社交網絡看別人是怎么評價的和別人使用產品后的感受。

比如，我身邊的大多數人都會先去小紅書瀏覽一些博主對產品的筆記、評價，然后再決策要不要下單消費。本質上，很多人把思考決策的權利讓渡給了更有經驗的博主，或者更資深的消費者。基于此邏輯，從消費端、品牌端和營銷廣告端來理解社交話語權的價值。首先從消費端來看，在大眾消費路徑中，博主和資深消費者成為超級節點，扮演著消費向導的角色。影視颶風以內容獲得影響力，再通過電商變現。李佳琦直接獲得超級消費影響力來賣貨，更多的博主則是通過消費場景的內容創作，來協助粉絲作消費決策。不管是哪一種路徑，首先要有社交話語權，其次將其變現為消費力。在營銷生態中，這個超級節點的價值越來越大，不僅能夠賣貨，同時也塑造品牌，創造消費流行。

其次從品牌端來看，一個新品上市最重要的品牌資產是社交信任背書。這幾年我們也能明顯感受到，品牌在傳統廣告營銷上的花費縮減，而在社交網絡的達人、博主端的投入卻越來越大。短線通過直播賣貨和短視頻跳轉直接帶動銷售，中長線通過產品內容的測評、種草、經驗分享等形態，為新品沉淀內容資產，長期為消費者作決策輔助。

最后從營銷廣告端來看，博主收錢會不會作虛假或夸大傳播？這幾年我們看到了無數個“翻車”退網的大網紅，事實就是如此，想要長期經營，信任口碑就是最重要的資產。再加上廣泛的輿論監督，在品牌內容領域正逐步形成正向的、良性的內容循環。

帶有“俯視感”的明星代言與電視廣告，正在被更平視、更具互動性的社交影響力者所瓦解，年輕人或者說掌握社交話語權的年輕人，將會成為品牌的終極代言人。不管一個品牌的最終消費者是不是年輕人，都由掌握社交話語權的年輕人來塑造。而消費爆款的產生，本質上也是社交話語權的變現。

接下來我們來談談在社交環境下，一款產品從新品到爆品的生長路徑。

小紅書：“大家”定義新品

去年小紅書推出“寶藏新品”營銷 IP，今年進一步升級為“新品解決方案”，是從研發共創到上市打爆，再到長線經營的全路徑打通。在這個路徑中，小紅書的差異化在于有大量的博主與資深用戶分享筆記種草，這構成了最重要的品牌資產。所以小紅書的“寶藏新品”本質上是由“大家”來定義，由“大家”出品。

我們從3個層面來展開講一講一款新品在小紅書的生長之旅，從誕生前的孕育，到上市時的飽和式投放爆發，再到后續的可持續運營。

開品：買點定位，眾測打分

在新品上市前，平臺會最大化地賦能新品孵化期的迭代，使其在上市時更具成為大眾爆品的潛力。

首先是開品期的買點定位。基于用戶決策鏈路與產品概念的表達，對新品的概念與買點從消費者視角進行調整和包裝。在小紅書站內，基于過往沉淀下來的大數據，進行人群洞察、內容洞察、情感洞察，再結合品類關鍵詞的搜索趨勢，更加精準地定位消費者買點。

比如，一個產品有5個不同的賣點，那么消費者更容易買單的是什么。再比如，口紅有多款色號，最近流行什么色號，應該主推哪一款。產品要綁定什么趨勢場景與興趣人群等，這些通過科學工具提前鎖定，精準定制新品在小紅書的營銷語言。

其次要做一場“寶藏新品”出品會。邀請資深小紅書用戶、垂類 KOL（關鍵意見領袖）、明星名人、買手以及垂類媒體，組建“寶藏新品”出品人團隊，從實用性、情緒價值、趨勢性、審美等幾個標準維度，進行測評綜合打分，然后給出新品體驗反饋，在上市前進一步優化、迭代新品。

甚至還會征集用戶的新品愿望，挑選出呼聲比較高的新品需求，然后聯合品牌做出來。小紅書在金投賞現場做了“新品樹洞”，用一個曲面裝置將前期站內征集來的新品愿望在線下滾動播放，同時線下金投賞的所有嘉賓用戶，可以通過掃碼將許愿的新品實時投放在大屏幕上。當機制與生態足夠成熟時，大部分新品都會是品牌、平臺、用戶3方共創。

爆品：飽和打透，閉環轉化

現在年輕人的消費閾值很高，且更關注流行，所以“寶藏新品”在上市冷啟動期間會選擇高舉高打，會在線下創造事件場，在線上全站進行多維度飽和營銷，突破消費閾值，在一定范圍內創造消費流行。

在內容層面，一是打造新品線下事件“城中新事”。比如，4月在上海做了“春日開新小會”，6月在長沙做了“長沙生活夜市”，9月在成都做了“新品說明書”等。同時也可以聯合打造首發發布會，官宣代言人等品牌事件。

二是在博主端，形成頭部博主作為 KOL引領，中腰部博主強化新品買點，資深用戶擴大規模，繼而引導更多真實用戶產生筆記內容，形成全面、立體的內容結構，完成新品內容冷啟動，促進爆品的形成。

在閉環轉化層面，所有的內容筆記都可直達商卡掛鏈，周四新品頻道會重點推薦，店鋪直播與達人直播節點爆發，以及站外的天貓、京東、小紅星、小紅盟等多種形式的外鏈跳轉。站內形成閉環，站外也可以即時轉化，形成從種草到購買的全鏈路打通。

長線：資產沉淀，可持續增長

在很多新品營銷中，會出現新品爆發后斷崖式下跌的情況，根本原因在于缺乏長線規劃與內容資產沉淀，導致后續銷售乏力。小紅書“寶藏新品”的爆發期，既是產品銷量的爆發期，也是品牌內容資產快速積累的時期。

得益于小紅書用戶的搜索習慣，這些內容筆記將長期輔助消費者作出購買決策。品牌在長銷期通過精細化經營、私域沉淀等手段，持續吸引新用戶，并促進老用戶復購，讓新品成為品牌大盤中穩定產生銷量的產品，擴大品牌的整體銷售規模。

所以我們看到，小紅書在消費內容層面構建起了非常完善的內容生態：創作端覆蓋了從不同品類到不同層級的博主 KOL，以及樂于分享的資深消費者。用戶端也已經養成在小紅書獲得消費經驗，并將筆記內容作為消費決策重要參考的習慣。品牌端要思考的問題則是，如何讓自己的新品融入這個生態，“寶藏新品”營銷 IP則成為品牌在小紅書新品破圈營銷的解決方案。

總結與展望

社交話語權正在重塑消費結構，我們洞察到的變革是，掌握社交話語權的年輕人正在推動消費流行，塑造大眾價值觀與消費觀，最后從3個層面進行總結與展望：

用戶端：相信個人而非品牌，相信大眾而非權威

首先，相比于品牌第一視角的廣告式表達，大眾更相信社交影響力者的第三視角表達。過往“品牌廣告+權威媒介”的結構被瓦解，重新建立的結構是 KOL連接品牌與用戶，作為彼此的媒介。

其次，用戶相信所有人，而非一個人。過往使用明星代言或權威背書，現在則是相信大眾言論，進行綜合評價。品牌可以付費用明星代言，但無法買通所有的消費者，因此大家的評價就會形成良性生態。

消費端：將獨立思考的權利讓渡給社交影響力者

從消費路徑上看，過往在消費決策時，很多人都會反復對比、研究，然后獨立思考作出消費決策。現在的消費路徑則是，在產生消費需求之后，馬上去找其他真實的消費者評價，包括 KOL和資深消費者，看看他們不同的消費角度、不同場景的產品體驗，然后再作出決策。

我們看到了社交影響力者的測評與經驗，這成為消費決策中權重占比越來越高的內容，這將重塑整個消費路徑與消費結構，而這一趨勢將持續下去。

品牌端：重建消費路徑，沉淀品牌內容資產

賣貨既是目的也是手段，如果只是為了當下賣貨，那么品牌就會陷入無止境的投入中，且流量的成本會越來越高，品牌的目的是讓流量成本更低，賣貨效率更高、更可持續。

社交影響力者成為消費路徑中的核心節點，那么就要讓這個節點沉淀下來，權重變得越來越高。經常使用小紅書的朋友告訴我，很多一年前的筆記至今還在持續產生觀看量和消費流量，這就是沉淀下來的價值。

品牌的內容資產越高質、越豐富，流量成本就會越低，也更容易實現長線穩定的銷售。品牌可以將內容分成3個維度：品牌價值、產品賣點、消費場景。比如，品牌價值內容少而精，產品賣點與消費場景則是隨著每次的新品迭代而持續積累，成為消費者購買決策的重要輔助。對于品牌方來說，在未來的很長時間內，都需要與社交影響力者共建品牌。由衷希望互聯網內容生態可以越來越良性，越來越值得信任。（本文來自微信公眾號楊不壞）

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