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近日,杭州一家影院宣布于3月1日至4月30日試行“ 觀影體驗保障服務”,影片開場20分鐘內,觀眾如覺得不好看,無需多解釋,憑票到前臺就能退實 際票價的40%,因六成票房需分給片方與院線,無法全額退。
隨之,“電影難看,20分鐘內可退款40%”等話題登上熱搜,引起廣泛討論。
這不是首次影院退出退票服務。
2024年1月,湖南長沙部分影院曾出現“自主退票機”,觀眾在開場30分鐘內,可自主選擇退票,全程無人工干預,“電影開場后也能退票了”詞條登上微博熱搜,引發關注與討論。
當時 做出“自主退票機”的公司簡票集團負責人在接受《中國電影報道》采訪時表示,目前退款的部分都由公司補貼,但目前已經在聯系一些春節檔的電影,希望跟片方溝通從以往票補模式中分出部分份額,投入到這部分來做,同時簡票也和一些保險公司進行談判,希望推出“電影滿意險”的服務,來保證整個行業更好的發展。
當時電影業對此表示反對,輿論也認為此舉不可能長久,但同時也有聲音支持此探索性做法,認為有望改變行業“爛片”橫行的狀況。
此后不足月,便顯示該服務正在升級優化中,暫時無法使用。
河南胖東來影城多年堅持“看完20分鐘退50%”,但影城反應,實際退的人很少。
關于影票的退改業務,相關部門機構曾作出規定。2018年9月,中國電影發行放映協會曾發布《關于電影票“退改簽”規定的通知》,要求有關各方要加強行業自律,所制定的"退改簽"規定,均要優化流程、簡化手續,履行對觀眾的告知義務,便于觀眾查閱和社會監督等。
當時,中國電影發行放映協會負責人就表示,主張允許電影票“退改簽”,一些影院也在努力使“退改簽”業務更加人性化。但鑒于電影這一消費產品的特殊性,也鑒于各地區電影放映的差異性,目前全面放開“退改簽”確實還有一定困難。
“如果強制所有影院都實行無條件影票‘退改簽’服務,電影行業可能面臨一定風險:如惡意退票的偷漏瞞報行為,惡意刷票干擾影院正常排片和放映秩序等,客觀上也有可能為‘黃牛黨’的倒票行為提供條件。”這位負責人說。
不過,據上述幾家影院反饋,實際上,在電影放映后,真正退票的人并不多。
這里面涉及的因素很多,可能牽涉觀影心理、沉沒成本、社交壓力和影院機制設計,例如沒有人會在20分鐘的時候提醒你可以退票了,何況影片放到20分鐘這個節點才剛開始,即使前半部分不好看,心理上會更傾向于“可能后面會好看吧。”電影的連續性敘事,也很難讓人中途抽離。
此外,中途離場原本就有悖于影院規則,會打擾到別人,需要極強的社交能力。
因此,也可以看出看電影和短視頻是完全不同的消費邏輯,并不是不好看就可以輕易“滑走”,觀眾也不是完全功利地“按滿意度計時”,而是在某種程度上默認:看電影 = 經歷一個完整的過程。
而如果真的大規模開放退票,也許會改變電影的創作?就像網絡電影的6分鐘法則一樣。
有分析認為,幾家影院推出的退票服務,旨在在淡季提供多元化的服務,宗旨仍是吸引更多人到影院來消費。白話說,是“噱頭”。春節檔結束,電影行業暫時“遇冷”,對于影院而言,淡季面臨更大的挑戰,如何找到自己的新優勢成為關鍵。
但也有媒體認為,影院這么做也是倒逼上游,希望出品的電影內容質量越來越好。
據南方都市報這篇報道分析:這家影院扛起“不好看,可退款”的大旗,其實是代替全國影院發出一種呼聲——呼喚精品,抵制“爛片”。這種呼聲傳導到電影業上游的出品方,是希望在內容上有更好的規劃與創新,嚴把作品質量關;傳導到作為渠道方的院線,是希望院線的篩選功能被真正激活,遏制“爛片”的投放,讓真正的佳作贏得更大的表現空間。如果大部分“爛片”能被阻擋于生產與投放環節,影院的日子才能真正好過起來。
片方、院線、影院,本都屬于同一個行業,一榮俱榮,一損俱損,但在片方、院線與影院的三方話語權競爭當中,影院的確偏弱勢。作為實體經營者,影院自然期望所售的“商品”——電影,質量越高越好,唯有如此,觀眾的觀影熱情和頻次才能提升。但影院對于如何拍攝出好的電影卻沒什么發言權,只能被動接受片方與院線提供的作品。經常見到片方責怪影院某某作品排片太少,覺得影院唯利是圖,只給上座率更高的作品排片,但這已經是影院為數不多的能夠自主決定的事了。作為整個行業下滑損失的終端承受方,影院希望整個行業鏈條都能夠有些責任感,把壓力分擔起來。
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