區域酒企如何在“跨區作戰”中活下來？｜爭鳴

• 區域酒企最大的資本不是那幾億營收，而是在根據地驗證過的打法、團隊和信心。把它們系統化、工具化、模塊化，像特種作戰一樣，一個一個攻克新的戰略支點。真正的增長，永遠在新的戰場；真正的未來，永遠在你親手種下的樹林里。

文｜李振江 李雷

李振江系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員

和君咨詢副總經理、和君酒水事業部總經理

李雷系和君咨詢酒水事業部 高級咨詢師

你在根據地里守了五年，渠道像毛細血管一樣滲透到每個鄉鎮，開蓋掃碼的返單率能爛熟于心，核心煙酒店的老板跟你稱兄道弟。去年做了5個億，今年想通過精細化運營做到5.5億，努努力或許能成。

但你很清楚，這多出來的5000萬，是靠把經銷商逼得更緊、把費用率摳得更狠換來的——這是在“數星星”，數的是存量市場里僅剩的幾顆能摘的果子。

真正的增長，從來不在老根據地里內卷，而在陌生的戰場上“種樹”。

年銷3億—10億元的區域酒企，正處于行業最尷尬的“中產焦慮”階段：比上，沒有全國名酒的品牌勢能與資本實力；比下，沒有小微酒廠的極致靈活與成本優勢。更殘酷的現實是，絕大多數區域酒企在本土市場已觸碰到增長天花板。本土市場占有率突破35%后，每提升1個百分點的市場份額，所需投入的營銷費用是之前的2–3倍，邊際效益斷崖式下滑。

但你絕非無牌可打：一套在根據地經過實戰檢驗的成熟打法，一支能征善戰的核心團隊，以及本土市場積累的現金流、供應鏈與品牌運營經驗，都是你跨區作戰的核心“戰爭儲備”。

問題的核心從來不是“能不能走出去”，而是“怎么走出去”。

本文結合和君咨詢服務湯溝、趵突泉、叢臺、金種子、泥坑等區域白酒企業的實戰案例，拆解區域酒企跨區作戰的五大生存法則。

戰略心態：從“撈一把”到“打個樣”

很多企業跨區拓新，最容易犯的錯誤，就是把陌生市場當成“收割場”。派個經理帶兩三個人，發一批貨，給點費用就放任其自由折騰，三個月看數據不行就撤。這種“撒網式作業”，本質上是短期投機，也是行業內跨區拓新失敗率超80%的核心根源。

真正有效的跨區作戰，邏輯恰恰相反：不要急于在陌生市場做規模，而要急于做“樣板”。

2024年，和君咨詢協助江蘇湯溝酒業推進區外市場拓展時，核心策略并非“遍地開花”，而是“壓強式聚焦”。

企業在省外遴選了八個不同類型的區縣市場，核心目標不是靠這八個市場實現當年回款增長，而是要跑出“可復制的區域標桿”。泰州市場怎么攻堅？蘇南鄉鎮網絡怎么搭建？把這八個樣本徹底打透，提煉出一套標準化作業程序，后續的規?；瘮U張才有據可依。

跨區拓新的第一仗，從來不是銷售戰役，而是研發戰役——你要先研發出一套可落地、可復制的“異地生存模板”。這套模板必須是“去能人化”的，不能依賴某個神通廣大的經銷商或能力超群的銷售經理，而是一套標準化、流程化的運營體系，哪怕是新人拿到手，也能照著流程落地執行。

市場選擇：三維度鎖定“戰略突破口”

陌生市場那么大，到底該從哪下口？

憑感覺、憑人情、憑經銷商主動上門，本質上都是靠天吃飯?？茖W的市場選點，必須通過三個維度交叉驗證。選對市場，跨區作戰就成功了一半。

• 市場容量與競爭空白象限

優先選擇白酒消費規模在5億元以上，但頭部品牌在100元–300元、500元–800元價格帶尚未形成絕對壟斷的區縣。這是區域龍頭的核心“結構性機會”——即名酒有品牌，但未必有下沉到區縣的渠道密度。你雖無全國知名度，卻可以用精細化運營的速度換生存空間。

之所以優先鎖定區縣市場，是因為省會、地級市是全國名酒與省級龍頭的核心戰場，競爭烈度極高。3億–10億規模的區域酒企貿然進入，大概率淪為炮灰。而區縣市場恰恰是名酒的渠道下沉盲區——絕大多數名酒的渠道只能滲透到地級市，到區縣、鄉鎮市場便鞭長莫及，這正是你的核心機會。同時，5億以上的消費規模，意味著哪怕只做到1%的市占率，就能實現500萬年營收，有足夠的投入產出比與增長空間。

• 經銷商能力的量化評估

不要被經銷商的“紙面實力”迷惑，要看他的“資源轉化率”。

山東趵突泉的核心做法，是建立“政商資源－終端網絡－資金實力”三維評估模型，核心要求是合作方在核心消費圈層的轉化率不低于40%——換句話說，他手里有100個政商關系戶，能不能真正落地轉化40個？

區域酒企選經銷商，最大的誤區就是“唯資金論”，只看經銷商的倉庫、配送車與現金流，卻忽略了資源與自身產品的適配性。如果你的產品主攻政商務團購，哪怕經銷商資金再雄厚，若只擅長低端流通渠道，也根本賣不動你的貨。這套三維評估模型的核心，就是跳出“看實力”的誤區，轉向“看適配、看轉化、看合作意愿”，優先選擇愿意把你的產品作為核心主推品牌，而非補充品類的經銷商。

• 可復制性驗證

這個市場打下來，能不能教會別人？如果市場的成功完全依賴于某個“神人”經銷商的獨家人脈，或是企業給予的獨家特殊政策，那這個樣板就沒有任何復制價值。

一個合格的、可復制的樣板市場，必須滿足三個核心標準：一是打法標準化，市場操作形成完整的SOP，經銷商選擇、品鑒會落地、團購洽談、宴席運營，每一個動作都有標準流程，新人可直接復用；二是資源普適性，市場成功不依賴不可復制的特殊人脈與政策，靠標準化打法就能落地；三是投入產出可持續，絕非靠高額費用砸出來的虛假繁榮，投入產出比保持行業良性標準1:3以上，能夠實現持續盈利。

汾酒拓展長江以南市場時，核心策略也是如此：不急于全域覆蓋，先聚焦縣級空白市場招商，對核心渠道與核心經銷商進行定向培育，先把釘子穩穩釘進去，再談規?；瘮U張。

產品策略：錯位切割，別硬碰硬

進入陌生市場，最忌諱的就是“用根據地主力產品打正面戰”。

很多老板會覺得，這款產品在本地年銷3億，拿到外地也一定能賣好。但現實恰恰相反，本土爆款在陌生市場大概率水土不服——你的主力產品在本土有深厚的消費者認知與渠道口碑，但在陌生市場，消費者根本不知道你是誰，拿主力產品和名酒硬碰硬，本質上是以卵擊石。

洋河在江蘇的渠道護城河有多深？今世緣在宴席場景的壁壘有多強？江蘇湯溝看得無比清楚。他們沒有拿主力產品去硬拼，而是構建了一套“三維產品矩陣”，用錯位切割的方式，在強勢對手的薄弱地帶建立橋頭堡。

• 主攻產品（400–600元）：品牌名片+利潤核心

對標洋河夢6+和國緣4K，但終端成交價巧妙錯開，主攻政商務宴請場景，依托經銷商的圈層資源做轉化。這款產品的核心定位，是你在陌生市場的“品牌名片”，決定了消費者對你的品牌認知上限，同時也是核心利潤來源，絕非上量產品。

錯位定價的精髓，不是單純比對手便宜，而是跳出正面競爭。比如對手核心產品成交價580元，你不要定500元或600元，而是定460元，打造“比名酒有性價比，比本地酒有檔次”的錯位心智。運作上，這款產品絕不走大流通渠道，僅通過團購渠道和核心圈層品鑒觸達。每個樣板市場僅篩選20家核心煙酒店做形象展示，嚴格控量保價，維持品牌高端調性。

• 上量產品（100–300元）：規?；颈P+渠道核心

在大眾主流價位段做“梯度化組合”，用獻禮版攻鄉鎮宴席，經典版占城鎮宴席，至尊版做商務副牌。100–300元是國內白酒消費規模最大的賽道，占行業總消費量的60%以上，更是宴席市場的核心價格帶，是區域酒企跨區作戰必須拿下的基本盤。

梯度化組合的核心，是“一個產品對應一個場景、一類人群”，用細分產品實現全場景覆蓋。運作上，上量產品要實現全渠道布局，但必須做好分渠道利潤設計，給渠道的毛利率要比同價位名酒高10%–15%；名酒雖有品牌知名度，但渠道毛利率普遍只有10%–15%，而你的產品給到25%–30%的毛利率，才能讓渠道愿意主動主推，這是陌生市場渠道破局的關鍵。

• 利潤產品（800元以上）：品牌天花板+圈層培育

不追求銷量，通過“守藝館+品鑒中心”做深度圈層培育，核心作用是拉升品牌價值，告訴陌生市場的消費者，你的品牌不僅有中端產品，還有高端的文化底蘊與品質實力，支撐起整個產品矩陣的價格體系。

運作上，超高端產品絕不做大規模鋪貨，只做圈層化深度培育。江蘇湯溝在每個樣板市場都打造了專屬“守藝館”，展示品牌釀酒歷史與非遺工藝，定期邀請當地政商領袖、企業家舉辦高端品鑒會、文化沙龍，讓他們深度體驗品牌價值，再通過圈層影響力帶動品牌形象提升。

這套打法的核心邏輯是：在強勢對手的薄弱地帶建立橋頭堡，用差異化產品組合構建競爭壁壘。陌生市場的消費者需要的不是“我比名酒好”，而是“在這個價格帶，我比名酒更懂你”。同時必須守住價格管控的底線，建立嚴格的四級價格體系，嚴厲打擊亂價、竄貨行為，絕不讓價格體系崩盤。

渠道破局：從“鋪貨思維”到“場景驅動”

傳統渠道邏輯是“鋪貨、陳列、促銷”三板斧，但這套邏輯只在你的根據地有效。

在陌生市場，消費者根本不認識你的品牌，哪怕鋪到黃金貨架上也不會有人買，最終只會臨期過期、價格崩盤。真正有效的跨區渠道策略，是繞過傳統貨架，直接切入消費場景。

白酒的消費永遠是場景驅動的。消費者買酒，本質上是為了宴席、政商務宴請、朋友聚會等場景買單。

你要做的，不是把貨硬塞到渠道貨架上，而是把產品植入消費者的核心消費場景，讓他們先喝到、先認可，再主動去渠道找貨。這個時候鋪貨才是水到渠成。泥坑凈雅香在區外市場的實踐中，創新性地構建了“團購+宴席”雙引擎驅動模式，正是場景驅動邏輯的完美落地。

• 團購渠道做“精準爆破”

每個樣板市場培育10名核心品鑒顧問、發展20家企業團購客戶、影響100名關鍵消費者，通過“產品體驗—文化認同—價值共創—圈層裂變”四步走，讓意見領袖替你說話。

白酒中高端消費的本質，是“意見領袖驅動”。當地的政商領袖、企業家、行業協會會長，就是白酒消費的風向標——他們喝什么，整個圈層就會跟著喝什么。團購渠道的核心，從來不是跑企業采購，而是搞定這些意見領袖，通過他們的影響力實現圈層裂變。

河北泥坑凈雅香這套模式的核心，絕非簡單送酒維系關系，而是做持續的深度培育：一對一專屬品鑒會建立產品認知，邀請回廠游沉浸式體驗品牌文化，聘請擔任品質顧問實現價值共創，讓他們從品牌的體驗者，變成深度綁定的參與者，最終實現從10到1000的圈層裂變。

• 宴席渠道做“場景化運營”

針對不同規模的宴席推出個性化增值方案。宴席是陌生市場最好的“首次體驗場景”——主家需要面子，賓客需要嘗鮮，一次動銷就能覆蓋幾十上百個潛在消費者，更是區域酒企在陌生市場快速建立認知、實現大規模動銷的最佳渠道。

安徽金種子的宴席運營，已經形成了全鏈路落地體系：通過核心煙酒店、婚慶公司、婚宴酒店、鄉鎮紅白理事會四大渠道，精準觸達宴席客戶；針對小型家宴、中型婚宴、大型企業活動，推出不同的增值方案，讓主家覺得有面子、超劃算；在宴席現場做好品牌展示與體驗服務，同步推出轉介紹活動，實現一場宴席裂變多場宴席；最后把宴席客戶納入私域持續培育，從一次性消費轉化為長期復購的團購客戶。

安徽金種子的“BCG一體化運營”也是同樣的邏輯：B端建基本盤，先擴面后深耕；C端促動銷，做開瓶有獎、回廠游、宴席推廣；G端（政府/意見領袖）做品牌引領。三者聯動，最終實現“小區域高占有”——在一個縣里做到第一，比在十個縣里當老五更有價值。

組織與資源：廠商一體，壓強投入

跨區作戰最大的痛點，是“人在遠處，心在別處”。

派出去的業務員，是“打工心態”還是“創業心態”？合作的經銷商，是“試試看”還是“All in”？這兩個問題，直接決定了跨區作戰的成敗。而破局的核心，就是費用杠桿與組織協同的機制設計。

• 四維費用管控：從大水漫灌到精準滴灌

傳統費用投放是“大水漫灌”，廣告亂投、促銷亂發，最終庫存倒掛、價格崩盤。河北叢臺的核心做法，是建立“四維費用管控”體系，把好鋼用在刀刃上，確保每一分錢都花出效果。

一是品牌造勢集中投放地標媒介，不做撒胡椒面。品牌廣告絕不亂投，集中投放樣板市場1–2個核心地標媒介，比如核心商圈LED大屏、高速路口核心大牌，3個月內快速提升品牌知名度，曝光效率提升50%的同時，費用降低30%。

二是渠道補貼與動銷掛鉤，不做庫存轉移。渠道補貼絕不和回款綁定，而是和核心終端覆蓋率、月度開瓶率、宴席場次等動銷指標深度綁定，倒逼經銷商從“壓貨”轉向“做市場”。

三是消費者培育費用定向使用，每一分錢都要看到轉化。品鑒會、回廠游等費用?？顚Ｓ?，建立嚴格的效果評估體系，確保每一筆投入都能帶來消費者轉化，絕不做無效的形式主義活動。

四是組織激勵與樣板市場目標綁定，不搞大鍋飯。外派團隊的激勵與樣板市場目標深度綁定，完成目標給予高額獎金、晉升通道，完不成則嚴格問責，讓團隊從“打工心態”轉向“創業心態”。

• 廠商一體化：從“交易博弈”到“命運共同體”

傳統廠商關系本質上是零和博弈：企業想讓經銷商多打款，經銷商想讓企業多給費用，最終互相提防、不歡而散。而能支撐長期跨區作戰的廠商關系，一定是一體化的命運共同體。

杜康拓展省外市場時，明確提出“釀好一壇美酒、做好一個市場、講好一個故事”，連續舉辦跨區域客戶答謝會，把廠商關系從“交易”變成“共謀”。古井貢酒則借鑒省內“三通工程”經驗，在省外打造一批“規模省區、規模市場、規?？蛻簟保诵倪壿嫸际且恢碌模褐挥凶尳涗N商賺到錢、讓業務員看到發展前景，陌生市場才能從“飛地”變成“熟地”。

廠商一體化的落地，核心是四大動作：目標共定，企業和經銷商共同制定市場目標與操作方案，讓經銷商從被動接受者變成主動參與者；團隊共建，企業派駐專職幫扶團隊，和經銷商團隊一起辦公、一起做市場，把成熟打法完整復制給經銷商；資源共投，企業和經銷商按比例共同投入市場費用，風險共擔、雙向綁定；利潤共享，市場做起來后，給經銷商額外的返利、獎勵，甚至股權激勵，讓經銷商和企業一起分享品牌發展的紅利。

種樹的人，才有資格乘涼

跨區拓新是一場“種樹”的過程——第一年你看不到樹蔭，第二年可能還死幾棵，但只要土壤選對了、樹苗栽深了、水肥跟上了，第三年就會進入爆發期。湯溝的八個樣板市場實現180%的增長，不是靠運氣，而是因為他們在每一個選定的戰場上，都做到了“壓強式投入、精細化運營、可復制驗證”。

白酒行業已經進入存量競爭的深水區，馬太效應只會越來越強，頭部名酒的渠道下沉只會越來越深，區域酒企的生存空間正在被持續擠壓。如果你還守在根據地，靠摳費用、逼經銷商數著存量市場的星星，未來只會越來越窄。

真正的增長，永遠在新的戰場；真正的未來，永遠在你親手種下的樹林里。

對于年銷3–10億的區域酒企而言，你最大的資本不是那幾億營收，而是在根據地驗證過的打法、團隊和信心。把它們系統化、工具化、模塊化，像特種作戰一樣，一個一個攻克新的戰略支點。

別在老市場數星星了，去新戰場，種自己的樹！

云酒頭條《爭鳴》欄目，旨在營造百家爭鳴之氛圍，呈現酒業研究者關于品牌、營銷、市場、文化等方面的深刻思考，長期歡迎各方來稿。