中國人專打中國人，美團和滴滴的巴西戰局

在電視劇里面，我們經常看到，一些濃眉大眼的男人眼看打不贏了，就會振臂高呼：中國人不打中國人！去打小日子。

但在現實中，事情可能是相反的。

因為，相同內卷文化下成長起來的人和企業，互相之間往往缺乏尊重。同時，更會認為自己比外國人、外國企業，更了解同胞（人和企業）的弱點，因此攻擊同胞，勝率會更高，收益也更大。

這是中國很多歷史事件的真實邏輯，也是當下中國人、中國企業出海全球市場的風險之一。

美團和滴滴出海巴西的故事，就相當有趣。

01

中國馬年春節剛過，美團在巴西就遇到了麻煩。當地時間2月27日，美團在巴西的外賣平臺Keeta推遲了在里約熱內盧的業務啟動計劃。里約是巴西第二大城市，人口約670萬，Keeta原定于3月正式啟動外賣業務。

巴西第一大城市圣保羅，Keeta已經在2025年12月上線業務。

巴西的社交媒體，傳出了里約當地員工因業務暫緩，被進行人員調整后，引發抗議的視頻。

業務推遲的原因，主要是競爭對手與里約當地餐廳簽訂了太多的獨家合作協議，讓美團短期內無法接入足夠的供應商。

Keeta當地高管抱怨，Keeta的“前期工作”——用戶推廣、營銷系統和運營體系都準備好了，錢投下去了，但最后發現對手比想象的還要“陰”。對手在里約地區簽下的獨家合作率，原來估計在8%至10%之間，但現實是，數字比這個預估要高得多。

實際上，這個預估和現實的差距，也凸顯了美團在市場調研上的不足，以及在股價壓力下，進軍巴西市場有點過度急迫。

巴西是全球外賣平臺必爭之地，本土巨頭iFood獨占80%份額，99Food、Keeta、Rappi等分享剩余份額。

Keeta在巴西的對手，除了市場份額接近80%的本土巨頭外賣巨頭iFood之外，更多就是指滴滴了。對，就是中國的那個滴滴。

2019年，滴滴通過旗下的99food平臺在巴西上線了外賣業務，讓司機們“順道”送外賣。最后，勇猛的滴滴在iFood手中，硬是搶到了5%的市場份額。但由于實在不賺錢，所以2023年，滴滴宣布在巴西停止了外賣業務。但出行業務繼續在巴西運營。

2025年5月，美團創始人王興拜訪巴西總統盧拉，宣布要進軍巴西。此時，美團股價已從2021年430港幣的最高峰跌到了130元港幣的水平，迫切需要開辟海外市場。

然而，有趣的是，在美團宣布進軍巴西不到1個月，離開巴西外賣市場兩年的滴滴，宣布旗下的99food也將重回巴西。

可見，一直在身后悄悄緊跟著你，隨時要干你的人，不是外人，更可能是和你來自于同一個地方的人。

滴滴回歸的絕殺是排他性協議，而且專門為美團量身定做。巴西當地媒體爆出，這種協議是“半排他”的，即簽約之后，商家雖然不能成為美團供應商，但是可以成為其他品牌，如ifood的供應商。因此，這是一種“半排他協議”，不是“完全排他協議”。

這真是一種莫大的諷刺。中國人專打中國人，一種發酵了上千年的陳年滋味，撲面而來。

02

同文同種的人，互相的認知也是最深刻的。滴滴很清楚：美團最大的優勢是B端能力，即對商家的深度捆綁和掌控。當年，美團就是靠這個突破了團購大戰的極限內卷；而美團最大的劣勢，就是失去這種能力。

在這兒，我們必須回顧美團成為“外賣一哥”的故事。

2010–2015 年，是中國團購APP的混戰時代，被稱為百團大戰，最后，美團成為了“團購一哥”（份額70%），并且吃下了大眾點評。其他團購對手，如拉手、窩窩團、糯米等，多數灰飛煙滅。

即使是在阿里庇護下，活下來的“團購二哥”餓了么，也僅占30%的份額，和美團是斷崖式差距。

美團的經驗只有一條，就是在其他團購網站將資源投在C端——廣告+流量+折扣來吸引用戶，搞燒錢游戲的時候，美團卻將重兵放在B端。

美團很清楚，C端用戶的轉換成本極低，無論你怎么努力討好他們，他們都會轉向比你更便宜的APP。根本沒有粘性概念。

但B端商家就不一樣，它們的粘性是可以人為塑造的。

美團建立了所有團購網站中最強大的地推團隊，每個城市都有牛人負責商家關系，對商家的響應速度行業最快。正是B端（供應端）的運營重構，極大地提升了 C端（消費端）用戶的體驗，用戶留存率和復購率很快和對手拉開了差距。

這也是王興可以稱為戰略家的原因。

這里還可以補充一點：美團最初曾拿到阿里的投資，美團的地推團隊骨干，比如COO干嘉偉都是阿里過來的。可以說，正是阿里模式的地推鐵軍，成就了美團的核心競爭力。

但后來，美團拿到了更多騰訊的投資。美團更看重騰訊的流量優勢，比如QQ、微信可以引流，而阿里沒有這些。所以，美團最后加入了騰訊陣營，和阿里結下了梁子。

2025年，蔣凡帶領阿里閃購攻打美團，便被認為是阿里在復仇。

顯然，滴滴太清楚美團和王興過去的這些老底了。所以，在巴西，滴滴做的第一件事就是讓美團在中國的B端運營優勢失效。我提前一步把優質餐廳全部綁定，看你怎么辦？即使我打反壟斷官司輸了，也能拖慢你的步伐，消耗你擴張的黃金時間窗口。

而且，滴滴有這個底氣。為什么？我們前面提到過，滴滴在巴西的出行業務運營了很多年。截至2025年底，在巴西的網約車市場，滴滴市場占有率約40%，是巴西第二大網約車平臺。

網約車給外賣帶來的協同效應，滴滴優勢明顯，而美團等于零。

2026年3月開市這幾天，美團股價已經跌到了80港幣之下，只剩下2021年最高峰的1/5。

美團近年股價走勢不容樂觀，王興壓力山大，美團2023年開始，出海我國香港，中東，現在是巴西。

美團和滴滴的異國故事說明一個道理：咱們中國人、中國企業出海，最危險的對手可能不是白人、印度人、當地人，而是咱們自己人。

因為，他們更清楚你的弱點。

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