需求穩健、價格堅挺，解碼節后“茅臺現象”

春節過后，白酒行業進入傳統消費淡季，但飛天茅臺在節后依然展現出需求穩健、價格堅挺、動銷持續的“茅臺現象”。

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淡季不淡，市場一線見證“茅臺熱度”

“貨不夠賣”，這是節后走訪中，多位經銷商向酒說記者表達的共同心聲。這一現象，打破了以往節后進入酒業淡季的常規。

湖北人人大經貿有限公司董事長宋寧直言，今年春節期間飛天茅臺需求旺盛，一季度銷售計劃已基本完成。盡管市場消費缺口仍在，但公司庫存已告急，“現在只有極少1*4規格的產品”。價格方面，春節期間終端價最高觸及1800元以上/瓶，節后依然穩健在1700元/瓶的水平。他觀察到，消費者愈發理性，即時消費特征明顯，“臨到春節前，甚至是過年那幾天，都還有消費者前來選購”。

這一情況在全國多地得到印證。四川省瀘州久豐久盛酒類營銷有限公司副總經理郭逸凡表示，與去年同期相比，公司業績實現增長，一季度任務基本已經完成，當前貨源緊缺。他同樣提到，近期飛天茅臺市場價穩定在1700元/瓶左右。對于近段期間的批價波動現象，他認為是市場常態，“白酒，尤其是高端酒的批價，核心還是受供需關系影響”。節后，他們正持續開展消費者培育工作。他還提到，公司除飛天茅臺外，茅臺1935在今年春節期間銷量可觀，開瓶率不俗。

鄭州良鈺久飲酒行創始人宋志業則指出，今年春節期間飛天茅臺的銷量超越了過往幾年，自茅臺價格隨行就市以來，消費者的購買積極性被顯著激發。他同時表示：“茅臺1935的動銷非常突出，開瓶率很高”。

成都盛世酒魁商貿有限公司負責人羅銳也觀察到，茅臺價格回歸后，飛天茅臺的開瓶率一直不俗；而石家莊的一位團購商家提到：“幸好公司有飛天茅臺這樣的產品，今年春節期間的利潤還不錯”。

此外，從終端零售價看，北京一家酒類連鎖店的店員提供的數據顯示，其門店原箱飛天價格在3月初均超1760元/瓶，呈現“節前漲、節中穩、節后緩落”的良性曲線。

針對部分電商平臺出現的低價補貼現象，受訪經銷商普遍保持理性。郭逸凡認為，這是電商平臺在激烈競爭和內需環境下，為吸引流量的短期策略，而經銷商則能通過線下體驗和精細化服務，更有效地培育忠實消費者。也有商家透露，此類低價產品往往限購且數量稀少，普通消費者難以搶購成功。更有鄭州的商家指出，有部分平臺關于飛天茅臺的批價報價偏低，大多缺乏真實的成交量支撐，此類報價并不具備市場代表性，不排除是部分二批商借機炒作，以期低價收攏散戶貨源。

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市場需要怎樣的“茅臺”？

一線市場的火熱動銷，背后折射出消費者對茅臺的真實期待。酒說在近期進行的春節系列調研中（點擊跳轉閱讀）發現，今年春節消費呈現明顯的“兩端”分化特征：一端是800元以上的高端酒，另一端是200元以下的大眾酒。其中，高端酒市場以1700元以上的飛天茅臺和800元左右的五糧液為引領。

多位經銷商表示，價格回歸理性后的高端酒，在春節期間迎來熱銷。這不僅體現在令人欣喜的動銷率上，更體現在遠超以往的開瓶率上。即時飲用，成為這一輪高端消費的顯著特點。對于高端白酒而言，這是真正回歸市場本質的重要信號。市場如同一支靈敏的“溫度計”，其火熱背后，是消費者對高性價比、真實消費場景下高端產品的強烈渴求。

▲消費者在i茅臺申購成功后，到茅臺自營店提貨

酒說記者身邊多位朋友的親身經歷便是佐證。春節期間，飛天茅臺出現在各類聚會的酒桌上，消費者既有從終端店購買的，也有通過i茅臺申購成功的。近日，i茅臺發布的2026年春節運營數據顯示，春節期間平臺累計登錄用戶突破1400萬人次，年初至今已有超200萬用戶成功購得產品。

有業內人士分析，i茅臺自元旦后持續供應1499元/瓶的飛天茅臺，已從根本上重構了市場定價邏輯。以往，價格主動權更多掌握在經銷商和中間商手中，導致春節前夕價格高企，令部分消費者望而卻步。i茅臺的穩定供給，打破了這一局面，使得價格波動趨于平緩，更多消費者得以公平、便捷地參與到飛天茅臺的購買中。與此同時，渠道商的收益也未受損，多數經銷商一季度任務已提前完成。因此，飛天茅臺價格在節后依然堅挺在1700元/瓶左右，與春節期間形成平穩過渡，打破了高端酒以往“節后價跌”的慣例。

這一穩健表現，正是茅臺自去年年底經銷商聯誼會以來，推進市場化改革的成果顯現。當時，茅臺明確提出2026年將“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”，旨在通過改革讓市場更穩、渠道更活、服務更優，讓消費者能公平、快捷、保真地買到產品。在價格層面，尊重市場經濟規律和消費者選擇，讓產品價格隨行就市，核心是根據市場供需，努力實現量價平衡。春節這一關鍵“窗口期”的優異表現，充分證明了其“市場化”轉型取得了重要突破。對消費者而言，意味著更多元的渠道和更合理的價格；對渠道商而言，則意味著更快的動銷、更高的開瓶率以及與消費者更緊密的連接。這種廠家、經銷商、消費者三方良性互動、健康可持續的關系，正是行業所共同期盼的景象。

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透過“茅臺現象”，

看行業如何重構高質量發展路徑

近年來，白酒行業步入深度調整期，價格波動、庫存積壓成為全行業共同面臨的挑戰，高端酒領域尤甚。透過茅臺在春節前后的穩健表現，我們或許可以窺見一條更為清晰、理性的行業高質量發展路徑。

首先，高質量發展的基石是“尊重市場，回歸消費”。無論是價格上的隨行就市，還是渠道上的多元化布局，茅臺市場化的核心，都是為了更貼近消費者，滿足其真實、即時、便捷的消費需求。當高端酒不再僅僅是“投資品”，而是真正回歸到“消費品”的本源，其市場基礎才會更加堅實，開瓶率才能成為衡量品牌健康度的核心指標。

其次，高質量發展的關鍵在于“理順價格，穩定預期”。飛天茅臺價格的穩健，很大程度上得益于其通過市場化手段，重構了價格形成機制，減少了非理性波動，給了渠道和消費者一個相對穩定的預期。這對于整個高端酒市場具有示范意義。穩定的價格體系，是維護品牌價值、保障渠道利益、增強消費者信心的前提。行業應共同致力于建立更為透明、理性、以供需關系為基礎的價格體系，減少投機炒作行為，讓價格真實反映價值。

最后，高質量發展的目標是“共生共贏，構建生態”。茅臺通過市場化改革，實現了廠家、經銷商與消費者關系的再平衡。廠家通過i茅臺等直營平臺直接觸達消費者，同時保障了傳統渠道商的利益；經銷商則從單純的“搬運工”轉向服務商，通過精細化運營和消費者培育，在良性動銷中獲得合理回報；消費者則能以更合理的價格、更便捷的渠道，買到保真的產品，并在飲用中實現情感價值。這種多方共贏的良性生態，正是行業高質量發展的終極形態。未來，酒企應致力于構建一個更具韌性、更富活力、更加公平的產業生態系統，讓每個參與者都能在其中找到自己的位置和價值。

“茅臺現象”并不是一個孤立的案例，而應被看作是頭部品牌引領行業穿越周期、邁向高質量發展的一個積極信號。當市場的“溫度計”指向理性與真實，當產業的“壓艙石”回歸消費與價值，中國酒業的未來，便有了更穩固的根基和更清晰的航向。

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監制：王赫 美編：鮑志男

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