巨頭業績分化背后，威士忌撬動中國洋酒市場新格局

把握代際風口，中國威士忌市場迎來新機遇

文 | 邱凡軒

近段時間，保樂力加、帝亞吉歐兩大國際烈酒公司均發布了2026上半財年（2025年7月1日-12月31日）的業績報告。

報告期內，兩家公司的主要業績數據均出現了同比下滑。其中，帝亞吉歐全球凈銷售額為104.6億美元，同比下滑4%；營業利潤為31.16億美元，同比下滑1.2%；保樂力加凈銷售額（Net Sales）52.53億歐元，同比有機下滑5.9%；經常性營業利潤（PRO）為16.14億歐元，同比有機下滑7.5%。

值得一提的是，兩家公司均在財報中提出，中美兩大核心市場的消費疲軟以及競爭加劇，成為拖累集團整體業績的主要因素。

那么，這是否意味著傳統洋酒在中國市場“不吃香”了？未來酒商布局洋酒的發展方向與機會點又在哪里？

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巨頭在華業績遇冷，威士忌獨現市場韌性

首先，我們來看看兩家烈酒巨頭在中國市場業績下滑的主要原因。

帝亞吉歐在財報中表示，亞太地區因為中國白酒的頹勢，凈銷售額錄得18.35億美元（約合人民幣126億元），有機下滑11.1%；同時中國白酒也是亞太地區乃至集團業績的主要拖累項，量額分別有機下滑50%、56%，對集團全球凈銷售額的影響約為2%。

同時報告顯示，以尊尼獲加為代表的蘇格蘭威士忌在亞太地區仍實現增長，一定程度上抵消了白酒的跌幅。

保樂力加則表示，中國市場的凈銷售額跌幅高達28%，是保樂力加近年來中國區表現最差的時期之一，下滑的原因在于中國市場監管環境趨嚴，對高端即飲渠道形成沖擊，且宏觀經濟與消費者信心持續偏弱，部分渠道庫存水平偏高，對動銷形成壓制。

同時，財報還顯示，馬爹利的凈銷售額有機下滑17%；但若剔除中國市場，其銷售額則實現約20%的增長。據悉，保樂力加中國有八成的收入來自馬爹利。由此來看，馬爹利在中國市場的銷售下滑，不僅是保樂力加中國區業績大幅受挫的核心癥結，更直接拉低了品牌在全球的整體表現，成為其在華發展的關鍵掣肘。

從上述信息也不難發現，兩大烈酒巨頭的業績下滑有著鮮明的品類分化特征。帝亞吉歐在亞太區域的業績承壓幾乎完全由中國白酒業務的大幅下滑所拖累，保樂力加的中國區業績受挫則核心源于以馬爹利為代表的高端干邑品類表現疲軟，而威士忌品類卻在這場行業波動中展現出獨有的韌性，成為帝亞吉歐亞太市場中抵消白酒跌幅的關鍵支撐，呈現出與高端干邑、白酒截然不同的市場走勢。

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消費迭代下，洋酒市場迎品類新洗牌

這樣的品類表現差異，也讓行業開始思考一個問題，傳統烈酒是否面臨著跟高端白酒一樣的市場難題？一方面宏觀環境變化使得商務宴請、高端社交等傳統消費場景減少，像是高端白酒、高端干邑的需求量大幅萎縮，另一方面，隨著消費觀念的迭代，年輕消費者不再單純為高端標簽買單，而是轉向更貼合自身飲用體驗、審美偏好與消費場景的多元品類。

數據亦可印證上述觀點。海關總署發布的數據顯示，近5年來，白蘭地的進口量與進口額都出現了大幅度的下滑，進口量“腰斬”，進口額僅剩2021年的42.5%；2025年，白蘭地對中國出口的量、額數據跌幅均接近40%。

在白蘭地持續承壓的背景下，2025年，威士忌以3584.65萬升的進口量首度超越了白蘭地，成為進口烈酒中的第一大品類。

在威士忌之外，利口酒、伏特加、龍舌蘭、杜松子以及朗姆酒在2025年的進口量、進口額均有不同程度的增長，以伏特加為例，其進口量同比增長42.7%，進口額同比增長51.9%。

有行業人士認為，相較于高度依賴高端社交場景的干邑，威士忌、伏特加、利口酒等烈酒的消費場景更為豐富，既可以出現在小眾的品鑒局、朋友間的輕松聚會，也能成為年輕人獨酌的選擇，且其品類下風格多樣，可調飲可純飲、有多種玩法，且價位跨度廣，能滿足不同消費者的個性化需求。

上海云酒倉總經理張海嘯告訴微酒，“從消費者角度看，年輕人正在離開傳統酒，他們更喜歡威士忌、雞尾酒、精釀啤酒、低度酒等。中國酒行業未來會形成兩極化的新結構，一邊是商務社交用酒，即以白酒為主導的縮量市場，一邊是年輕人社交用酒，以威士忌為主導的增量市場。”

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把握代際風口，中國威士忌市場迎來新機遇

事實上，威士忌的逆勢突圍，背后折射的不僅是烈酒消費結構的重構，更是酒類消費代際切換的必然趨勢。

當年輕消費者成為酒類消費的核心力量，當威士忌逐漸成為這場消費變革的重要入口，中國威士忌市場的增長潛力持續釋放。而這一賽道的機遇，也不再局限于傳統的品牌代理與銷售，而是在產業端、產品端、模式端呈現出多元發展的新可能，尤其為中小酒商帶來了差異化的入局機會。

當下的中國威士忌市場，正迎來前所未有的發展窗口期。一方面，消費端的需求持續升級，年輕消費者對威士忌的接受度不斷提升，從酒吧品鑒到日常飲用，從純飲體驗到調飲創新，威士忌的消費場景不斷豐富，市場規模穩步擴大；另一方面，國際酒業巨頭早已嗅到趨勢，保樂力加、帝亞吉歐等紛紛在中國布局威士忌酒廠，提前卡位未來5-10年的市場發展紅利，印證了中國威士忌市場的長期價值。

在張海嘯看來，威士忌行業重資產、長周期的特性，注定了酒廠建設的賽道屬于頭部玩家。一座威士忌酒廠的投資高達5億-30億人民幣，且酒液需要3到10年的熟成周期，這道門檻讓眾多中小酒商望而卻步。

“但高門檻之下，中國威士忌市場仍有兩大核心機會點”，張海嘯分享了兩個方向，一是成為獨立裝瓶商，二是挖掘威士忌原酒的多元價值。

獨立裝瓶商的模式借鑒自歐洲威士忌行業的成熟經驗，也是當下較為適合中小酒商的入局方式。不同于自建酒廠的重資產模式，獨立裝瓶商無需自己蒸餾威士忌，核心是打造選桶能力、品牌能力、社群能力，通過“購買原酒桶→自主選桶→定制裝瓶→打造品牌”的輕資產路徑，實現威士忌賽道的布局。

這一模式與進口酒運營邏輯高度相似，無需參與上游生產，只需深耕選品、品牌與渠道，而威士忌每桶風味獨一無二的特性，更是為選桶與品牌打造提供了差異化空間。

其次是將威士忌作為基酒開發創新產品，打開產品端的更多可能。張海嘯認為，威士忌原酒的價值，遠不止等待熟成升值，其作為基酒的調配與創新潛力，尚未在中國市場被充分挖掘，而這一方向，恰好能結合中國本土的消費文化與口味偏好，打造出更貼合本土市場的威士忌衍生產品，實現差異化競爭。

放眼未來，參考歐洲與日本威士忌市場的發展格局，中國威士忌市場終將形成清晰的三層產業結構：第一層是麥卡倫、格蘭菲迪、三得利等國際頭部品牌，占據高端市場與品牌認知的核心陣地；第二層是崍州、疊川、大芹等中國威士忌酒廠，依托本土產能與本土化風味，打造區域與本土優勢；第三層則是擁有選桶、品牌、社群核心能力的獨立裝瓶商，以輕資產、高靈活的模式，填補市場的差異化需求，而這一層，正是中小酒商的核心賽道。

綜上來看，中國威士忌市場的發展，正從早期的“品牌導入”走向“多元發展”，消費端的需求變革與產業端的模式創新，共同推動著這一賽道的持續升溫。對于整個酒類行業而言，威士忌的崛起不僅是一個品類的增長，更是酒類消費多元化、個性化的體現；對于酒商而言，把握威士忌的市場機遇，既是把握代際切換的消費風口，也是實現業務多元化、差異化發展的重要選擇。

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