小紅書“葬”AI

近日，小紅書關于打擊AI托管運營賬號的治理公告，在內容社區和營銷圈引發討論。

公告指出，平臺近期發現部分用戶采用AI托管模式運營賬號，通過技術手段自動生成內容、發布筆記，并在評論、私信等場景中模擬真人互動，針對此類賬號，平臺將直接進行封禁。

就在公告發布的幾天前，一款名為“OpenClaw”（俗稱“龍蝦”）的AI智能體在營銷圈爆火。

用戶只需用自然語言下達指令，它就能自動完成標題撰寫、圖文生成、定時發布，甚至到別人的筆記下留言互動——而這正是運用一個小紅書賬號發文的完整流程。

值得注意的是，小紅書治理公告的發布，也是主流內容平臺首次對AI智能體的“代理運營”模式亮出紅牌。

只不過，這次治理行動似乎遠不止于一次例行的平臺內容整頓，更觸及了一個根本性問題：在AI技術呈指數級進化的時代，一個以“真實分享”為底色的內容社區，該如何守住自己的靈魂？

隨著越來越多用戶擁抱AI，小紅書對AI內容管控的“逆行”某種程度展現了一種傾向：即，當技術讓流量運作的成本無限降低時，本該建立在信任感之上的種草經濟，反而受到了觸及根本的挑戰。

一、AI動搖了小紅書的護城河？

2013年誕生的小紅書，最初是一個海外購物指南社區，用戶通過分享真實的購物心得，為網友們“種草”好物。經過十余年的發展，如今的小紅書已經成長為一個以“分享生活”為內核的社區平臺。

作為社區平臺，小紅書與其他內容平臺的根本差異或許在于，它并非一個單純的搜索工具或電商平臺，更是一個充滿“活人感”的生活經驗交換場。

截至2026年，小紅書月活躍用戶已突破3.5億，日均發布筆記達900萬篇，擁有3000個以上的活躍圈層。

用戶訪問小紅書的目的，也并非獲取單純的參數對比，而是尋求一種“活法”與“圈層認同”，從別人的生活經驗中為自己找到答案或啟發。

比如，如何解鎖更好看的拍照姿勢、上班族如何準備一頓快手晚餐，以及某款產品值不值得買等等：這些問題的答案，往往藏在真實用戶的經驗之中。

正因如此，與許多被算法和流量主導的平臺不同，小紅書的內容生態建立在一種樸素的信任之上，分享者是真實的，經歷是真實的，推薦或避雷的理由也是真實的。

這種定位，也決定了小紅書的評價體系天然向“真實性”傾斜。據小紅書官方披露的數據，2025年1月至11月，平臺每天產生超過7000萬條評論，每月約有2億用戶在小紅書尋求購買建議。高頻互動與深度信任，共同構成了小紅書區別于其他內容平臺的核心護城河。

只不過，AI賬號托管的批量入侵，正在逐步抽干社區特有的生命力。

從行文風格上看，真實用戶的分享始終帶著獨特的“活人感”：口語化的表達、情緒化的敘述、個性化的語言風格，以及評論區里帶有隨機性和情感溫度的互動。正是這些元素，共同構建起用戶之間的信任紐帶。

隨著AI生成內容的大批量涌入，小紅書上的行文特征也開始發生變化。

雖然其內容邏輯可能更加縝密精妙，但趨同的語言模式和遵循固定模板的文案結構，卻讓平臺內容難逃“不說人話”的宿命。

例如，有報道指出，在AI的訓練過程中，所使用的語料以學術文獻和專業文本為主，如“我已于今日12:30完成午餐”，而貼近日常生活的口語化表達則相對較少。

在詞匯選擇上，AI生成的文本也更傾向于選取大規模數據池中概率最高的中性詞，如“首先”、“總之”，雖然句式結構會更嚴謹，但也使得生成內容缺乏人類寫作中常見的口語斷句、語序倒置或方言色彩等個人化特征。

更重要的是，真實的分享往往是不完美的，一篇內容可能會有錯別字，可能會有邏輯跳躍，可能會有情緒的起伏。而AI內容則顯得過于標準和完美，反而失去了打動人心的力量。

更深層的問題是，AI無法真正理解那些只有人類才能體會的微妙情感，這種情感的缺失，更讓內容變成了信息的堆砌，而非經驗的分享。

于是，當標準化的機器文本逐漸淹沒那些真正具有原創性和個人色彩的優質內容，不僅會削弱強調情感連接的社區氛圍，更關鍵的是，當用戶發現那些看似真實的分享可能出自AI編造，評論區里熱心回復只是機械應答時，平臺賴以維系的人際信任機制也將面臨嚴峻挑戰。

在生態層面，當大量AI托管賬號以極低成本批量生產內容時，優質原生創作者的曝光權重也將被不斷稀釋。

如果一味放任，無疑將導致小紅書內容生態“劣幣驅逐良幣”。真人創作者需要花時間體驗生活、拍照修圖、撰寫心得，一篇筆記少則一兩小時，多則兩三天。與之相對的是，AI托管賬號只需一個提示詞，就能在幾分鐘內生成圖文并自動發布。

當信息流被后者占據時，真人的創作熱情難免受挫，優質內容的生存空間也被壓縮。

更值得警惕的是，AI托管賬號的泛濫也將給不實內容帶來大規模滋生的溫床。

據小紅書2025年上半年公布的治理數據，平臺已處置虛假低質AIGC筆記60萬篇，封禁批量造假的黑灰產賬號超過1000萬個。這些賬號通過AI批量生成內容，規模化獲取用戶流量，養號漲粉后轉而發布真實性純度不高的營銷內容。

從這點上說，當用戶的推薦頁被這類內容占據，真正優質的真實分享反而被淹沒，整個社區的生態也將面臨更為嚴峻的挑戰。

二、商業化與AI如何實現平衡

作為過去兩年國內增長最快的UGC社區，小紅書月活已突破3.5億，其中18-34歲年輕群體占比超70%，用戶日均使用時長達到74分鐘。

龐大的用戶基礎和活躍的社區生態，客觀上為平臺商業化提供了肥沃的土壤。

2025年，小紅書兼具種草與買手雙重身份的創作者數量同比激增2.1倍，其整體收入達到去年同期的3倍；過去半年，小紅書蒲公英平臺累計接受品牌合作邀約超過1000萬次，同比增長高達50%。

小紅書之所以被品牌方們所青睞，原因依舊是“真實感”。

一方面，當用戶的種草筆記被證明是真誠的分享而非軟廣，當買手的推薦建立在真實的體驗而非傭金的高低，商業價值便在這種信任關系中自然生長出來。正如小紅書創作者營銷負責人談到的，“真誠分享與用心經營可以彼此成就”。

另一方面，這些帶著“活人感”的內容里所蘊含著最真實的用戶反饋。

在小紅書上，很多用戶習慣在購物前先來“做功課”，瀏覽各種測評與心得；購買后，又會回來“交作業”，分享真實使用體驗。這種“買前看測評、買后寫反饋”的完整閉環，形成了一個龐大的真實用戶體驗數據庫。

對品牌方而言，這種原本需要投入大量成本才能獲取的真實反饋，其價值無疑難以替代。

更重要的是，這種用戶反饋的價值早已不止于被“看見”，更實實在在地被落地。

比如，OPPO正是捕捉到小紅書用戶希望“讓照片動起來，記錄當下情緒與氛圍”的需求，從而以“實況照片”功能進行適配。其Reno12系列成為首款支持在小紅書發布動態照片的安卓手機，打破蘋果生態獨占局面。

農夫山泉則接過小紅書上用戶戲稱的“女團水”概念，把嬰兒水重新包裝，主打“低鈉、大容量、適合減肥期間喝”，迅速切入年輕女性的健康生活方式場景。

這種用戶提需求、品牌做產品的共創模式，讓用戶不再只是被動的消費者，而是產品和品牌的共同建設者。

從2024年到2025年，小紅書在商業化上動作頻頻，試圖在廣告與電商之外開辟更多增長曲線。

只不過，縱觀以上嘗試，不難發現一個尷尬的現實：小紅書的商業化探索始終未能形成一個完整自洽的完全體。

在電商領域，小紅書的戰略一直在開放與閉環之間搖擺。

2025年，小紅書重新開放筆記外鏈，通過“種草直達”功能開放跳轉淘寶、天貓、京東等主流電商平臺，與“紅貓計劃”“紅京計劃”等戰略合作相配合，縮短品牌從種草到轉化的路徑。

但與此同時，平臺也未放棄構建閉環電商的努力。2025年8月，小紅書將“市集”升級為首頁底部導航欄的一級入口，與“首頁”“消息”等用戶高頻使用功能并列，內部聚合了直播廣場、星光夜市、美妙商店等多種場景。

為吸引商家入駐，平臺推出百萬免傭計劃：2025年9月到2026年8月期間，同一商家前100萬支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。

但問題在于，開放外鏈與自建閉環這兩條路本質上是存在沖突的，前者把用戶導向外部平臺，后者希望用戶留在站內成交，有品牌方甚至直言，“小紅書不是不能做電商，而是必須回答一個問題——用戶為什么要在看到種草后，不跳走，而是在這里按下立即購買？”

在本地生活領域的嘗試，小紅書同樣未能掀起波瀾。

2025年9月，借著“馬路生活節”的熱度，小紅書推出“小紅卡”本地生活會員服務，定位“吃喝玩樂一卡通”，用戶花168元年費即可在上海、杭州、廣州三地的數千家合作商戶享受折扣和專屬權益。

但僅過了三個月，小紅卡就宣布暫停試運營。

一方面是因為，小紅卡自身存在價格缺乏競爭力、合作商戶覆蓋密度不夠、用戶消費轉化路徑不順暢等問題。

而另一方面，市場上已有美團占據主導地位，抖音也通過算法推薦和低價團購的輕資產模式快速崛起，小紅書在激烈競爭中很難實現突圍。

在內容變現領域，小紅書于2026年1月開啟“筆記付費”功能內測，試圖開辟第三條變現路徑。

然而，這一功能同樣面臨先天不足：用戶早已習慣在小紅書免費“種草”，突然為筆記付費難免產生抵觸情緒。并且，付費內容多屬于“非剛需型”，無論是故事連載還是高清壁紙，用戶可看可不看。

這一挑戰在同行身上也已得到了印證。知乎鹽選會員在2025年Q3付費會員收入同比下降16.1%，訂閱會員降到1430萬,流失了13.3%。

更何況，AI工具的普及也讓用戶隨時能用豆包、Deepseek等得到免費回答，分散了對付費內容的注意力。

不難看出，從重開外鏈、升級市集，到試水本地生活、內測付費筆記，小紅書的商業化版圖始終是碎片化的。

更棘手的是，平臺在電商、本地生活和內容付費的嘗試之間缺乏內在協同，無法形成一個相互滋養的生態閉環。當抖音已經完成“內容-直播-電商-本地生活”的全鏈路布局，小紅書仍在尋找那個能夠串聯起所有嘗試的主線。

在這樣的背景下，一旦放任AI介入，或許能在短期內帶來更為繁榮的數據，但長期來看，它會讓本就復雜的商業化難題變得更加棘手。

當AI可以批量生成種草筆記、自動發布產品推薦、評論區模擬真實用戶的“求鏈接”時，品牌將無法分辨哪些是真實的用戶推薦、哪些是AI生成的虛假內容，整個商業體系的信任基礎也將被動搖。

值得注意的是，AI托管的賬號往往與灰產深度綁定：這些賬號通過批量內容騙取用戶流量后，最終流向的或許是高仿鞋服、違規藥品等灰色產業。

當用戶因為一篇AI生成的“良心推薦”而購買了劣質產品，受到傷害的不僅是消費者，更是整個平臺的商業信譽。

可以說，打擊AI托管賬號不僅是小紅書的社區生態保衛戰，更是一場商業化的生存戰。

三、小紅書還需要維持“人味”

AI的誘惑在于，它可以24小時不間斷地生產內容，可以瞬間回復用戶的評論，可以精準模仿爆款筆記的模板。對于追求效率和規模的企業而言，這項技術充滿誘惑與想象。

只不過，AI能帶來的是可復制、可預測的效率，而小紅書社區的核心價值恰恰在于那些偶然的、意外的、充滿個性的內容。

小紅書封禁AI托管賬號的深層邏輯，恰恰是對其社區生態和商業化困境的一種防御性回應。

當平臺內容被AI生成的虛假筆記侵蝕，當用戶對真實分享的信任被動搖，整個商業模式的根基就會瓦解。

正因如此，小紅書必須在守住真人社區底線的前提下推進商業化探索。 在所有人都狂熱“養蝦”之際，小紅書卻選擇了“清蝦”。

不過，小紅書也并非完全拒絕AI，其公告明確表示“呼吁用戶在創作過程中合理使用AI工具”。

這里的邊界在于，AI是輔助人類創作的工具，還是完全替代人類的主體。這種引導AI技術正向應用的態度，正是當下技術飛速發展熱潮中所必需的冷靜與克制。

當真實本身成為最稀缺的資源，當越來越多的內容平臺被AI技術填滿，那個愿意為“人”和“人間煙火”留出空間的地方，將成為最稀缺的存在。

小紅書此次治理行動，核心意義或許在于，如何守護好自身內容價值的底牌：尤其在自身商業模式尚未完全成型前，平臺唯一的確定性就是“人味兒”本身。

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