昔日"廚電一哥"老板電器的失速困局

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

當(dāng)2025年半年報(bào)顯示營(yíng)收凈利潤(rùn)"雙降"時(shí)，資本市場(chǎng)用連續(xù)下跌回應(yīng)了這家老牌廚電企業(yè)的困境。從2018年市值巔峰516億到如今縮水超300億，從連續(xù)24年油煙機(jī)銷量第一到全品類增長(zhǎng)乏力，老板電器正經(jīng)歷上市十余年來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這位曾經(jīng)的"廚電一哥"，究竟是被時(shí)代拋棄，還是在戰(zhàn)略迷航中迷失了自己？

翻開老板電器的發(fā)展史，這是一部中國(guó)廚電行業(yè)的濃縮傳奇。1979年創(chuàng)立，1988年推出首臺(tái)油煙機(jī)，2010年登陸深交所，2013年至2017年連續(xù)五年凈利潤(rùn)增速超40%。

然而，當(dāng)房地產(chǎn)黃金時(shí)代落幕，消費(fèi)升級(jí)浪潮轉(zhuǎn)向，這位行業(yè)老兵卻顯得步履蹣跚。2025年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.29億元，同比下降7.20%。歸母凈利潤(rùn)7.31億元，同比下降5.86%。

這是老板電器近十年來首次出現(xiàn)中報(bào)"雙降"，且下滑幅度有擴(kuò)大趨勢(shì)。更令人擔(dān)憂的是，這已是連續(xù)第四個(gè)季度營(yíng)收下滑，連續(xù)第二個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑。曾經(jīng)的增長(zhǎng)神話，正在變成失速的現(xiàn)實(shí)。

成也蕭何，敗也蕭何

老板電器的崛起與房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)代深度綁定，這既是其成功的密碼，也是今日困局的根源。這種深度綁定不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，更滲透在企業(yè)的戰(zhàn)略基因中，使其在地產(chǎn)寒冬中難以轉(zhuǎn)身。

數(shù)據(jù)顯示，老板電器已與全國(guó)超85%的百強(qiáng)房企達(dá)成戰(zhàn)略合作，精裝修渠道曾是其增長(zhǎng)引擎。在2016年至2020年間，隨著房地產(chǎn)精裝修政策的推進(jìn)，工程渠道為老板電器貢獻(xiàn)了可觀的增量收入。2010年至2017年間，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)平均增速高達(dá)40%以上。這種與地產(chǎn)商的深度綁定，在當(dāng)時(shí)被視為渠道創(chuàng)新的典范。

然而，當(dāng)房地產(chǎn)進(jìn)入下行周期，這套模式立即成為沉重負(fù)擔(dān)。

2025年上半年，精裝修新開盤項(xiàng)目同比下降31.8%，直接導(dǎo)致老板電器工程渠道收入大幅萎縮。更嚴(yán)峻的是應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)，截至2025年6月，公司單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備的其他應(yīng)收款高達(dá)424萬元，涉及多家預(yù)計(jì)發(fā)生減值的合作方。

這意味著，曾經(jīng)的地產(chǎn)紅利正在轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的壞賬壓力。

這種風(fēng)險(xiǎn)并非突如其來。早在2022年，恒大、融創(chuàng)等房企爆雷時(shí)，老板電器就已計(jì)提大額壞賬準(zhǔn)備。但管理層似乎并未從中吸取教訓(xùn)，依然將工程渠道作為重要戰(zhàn)略方向。這種路徑依賴的背后，是對(duì)舊有成功模式的迷戀，也是對(duì)新渠道開拓能力的缺乏信心。

直到現(xiàn)在，管理層似乎仍未找到擺脫地產(chǎn)依賴的有效路徑。盡管公司提出"領(lǐng)航烹飪數(shù)字化變革"的新戰(zhàn)略，但從實(shí)際業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，吸油煙機(jī)仍貢獻(xiàn)47.86%的營(yíng)收，燃?xì)庠钫?5.1%，傳統(tǒng)煙灶業(yè)務(wù)占比過高的問題并未改善。

2025年上半年，吸油煙機(jī)收入22.61億元，同比下降7.04%；燃?xì)庠钍杖?1.87億元，同比下降7.20%。兩大核心品類同步下滑，且降幅超過行業(yè)平均水平，說明問題不僅在于外部環(huán)境，更在于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力的衰退。

當(dāng)房地產(chǎn)從"增量時(shí)代"進(jìn)入"存量時(shí)代"，老板電器卻仍在用"增量思維"經(jīng)營(yíng)。

老板電器卻依然將資源集中于新房裝修市場(chǎng)，對(duì)存量房改造、舊廚煥新等新興需求反應(yīng)遲緩。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年上半年中國(guó)廚衛(wèi)電器零售總額同比增長(zhǎng)僅1.7%，但存量市場(chǎng)占比已超過60%。在這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)上，老板電器的渠道布局、產(chǎn)品策略、服務(wù)體系都未能及時(shí)調(diào)整，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

更值得關(guān)注的是渠道下沉的乏力。

在三四線城市，美的、海爾等全品類家電品牌憑借完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，正快速占領(lǐng)市場(chǎng)。而老板電器長(zhǎng)期堅(jiān)守一二線城市高端定位，對(duì)下沉市場(chǎng)重視不足。

當(dāng)一二線城市需求飽和、增長(zhǎng)見頂時(shí)，這種渠道結(jié)構(gòu)的失衡便暴露無遺。2025年上半年，老板電器線下零售渠道收入同比下滑，而同期美的廚電在三四線市場(chǎng)的增長(zhǎng)率卻保持正增長(zhǎng)。此消彼長(zhǎng)之間，市場(chǎng)格局正在發(fā)生深刻變化。

第二增長(zhǎng)曲線全面潰敗

如果說地產(chǎn)依賴是外部環(huán)境的沖擊，那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一化則是內(nèi)部戰(zhàn)略的失誤。老板電器曾提出"擴(kuò)大第一品類優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先第二品類、穩(wěn)步推進(jìn)第三品類"的戰(zhàn)略，但現(xiàn)實(shí)是第二、三品類正遭遇市場(chǎng)"毒打"。

這種戰(zhàn)略愿景與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)之間的巨大落差，折射出企業(yè)創(chuàng)新能力的深層危機(jī)。

2025年上半年數(shù)據(jù)觸目驚心：集成灶收入同比暴跌45.24%，蒸箱下滑37.46%，烤箱暴跌44.18%，消毒柜下降32.07%。這些曾被寄予厚望的新品類，不僅沒有成為增長(zhǎng)引擎，反而成為拖累業(yè)績(jī)的包袱。集成灶作為近年來廚電行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道，老板電器卻未能抓住機(jī)會(huì)。其集成灶產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度低，在火星人、億田、美大等專業(yè)品牌面前毫無競(jìng)爭(zhēng)力。

洗碗機(jī)本是老板電器相對(duì)成功的新品類，2024年線下零售額市場(chǎng)份額達(dá)16.7%，位居第二。但2025年上半年，洗碗機(jī)收入4.36億元，同比下降6.40%，增速明顯放緩。

面對(duì)西門子、美的、方太等強(qiáng)敵的圍剿，老板電器在洗碗機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌認(rèn)知度并不穩(wěn)固。特別是在嵌入式洗碗機(jī)、水槽洗碗機(jī)等創(chuàng)新形態(tài)上，方太的"高能氣泡洗"技術(shù)已獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，而老板電器仍停留在傳統(tǒng)噴淋技術(shù)的改良上。

凈水品類同樣表現(xiàn)不佳。2025年上半年收入僅0.32億元，同比下降9.14%。在安吉爾、沁園、美的等專業(yè)品牌已建立強(qiáng)勢(shì)地位的市場(chǎng)中，老板電器作為后來者，既無技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又無渠道積累，很難突圍。這種"什么熱做什么"的跟隨策略，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力，注定難以成功。

更值得警惕的是研發(fā)投入的收縮。2025年上半年，老板電器研發(fā)費(fèi)用1.59億元，同比下滑10.90%。在行業(yè)技術(shù)迭代加速、智能化競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，削減研發(fā)無異于自斷后路。

對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，方太每年研發(fā)投入占比保持在5%以上，美的集團(tuán)更是構(gòu)建了全球化的研發(fā)體系。老板電器的研發(fā)費(fèi)率長(zhǎng)期低于行業(yè)平均水平，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力。

當(dāng)"數(shù)字化變革"淪為口號(hào)而非實(shí)質(zhì)投入，產(chǎn)品的創(chuàng)新乏力便不可避免。老板電器提出的"AI+烹飪"概念，在實(shí)際產(chǎn)品中并未體現(xiàn)出足夠的差異化。

其智能油煙機(jī)、智能燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品，與美的、海爾等品牌的智能廚電相比，在互聯(lián)互通、場(chǎng)景體驗(yàn)、數(shù)據(jù)服務(wù)等方面并無明顯優(yōu)勢(shì)。所謂的"數(shù)字廚電"，更多停留在遠(yuǎn)程控制、菜譜推薦等基礎(chǔ)功能，未能構(gòu)建起真正的智能生態(tài)。

老板電器長(zhǎng)期以"高端"自居，但近年來其高端定位正在模糊化。一方面，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司不斷推出中低端產(chǎn)品線，導(dǎo)致品牌調(diào)性下移；另一方面，在真正的高端市場(chǎng)，面對(duì)博世、西門子、AEG等國(guó)際品牌，老板電器又缺乏足夠的技術(shù)支撐和品牌溢價(jià)。這種"高不成低不就"的尷尬處境，使其在消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)并存的復(fù)雜市場(chǎng)中左右為難。

2025年上半年，老板電器毛利率為48.46%，同比下降1.79個(gè)百分點(diǎn)。毛利率的下滑，既反映了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的惡化，也暴露了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的不足。當(dāng)方太通過集成烹飪中心開辟新賽道、獲取高溢價(jià)時(shí)，老板電器卻仍在傳統(tǒng)煙灶的紅海中打價(jià)格戰(zhàn)。這種戰(zhàn)略選擇的差異，正在決定兩家企業(yè)不同的命運(yùn)軌跡。

高端定位遭遇性價(jià)比反噬

老板電器長(zhǎng)期以"高端"自居，但近年來其運(yùn)營(yíng)效率的下滑正在侵蝕這一定位的根基。從渠道管控到服務(wù)質(zhì)量，從成本控制到組織效能，一系列運(yùn)營(yíng)層面的問題正在集中爆發(fā)。

首先是渠道管控能力的弱化。曾經(jīng)"經(jīng)銷商擠破腦袋也要拿貨"的盛況不再，在競(jìng)爭(zhēng)加劇和不斷漲價(jià)的雙重壓力下，經(jīng)銷商拿貨意愿大幅下降。

2025年上半年，公司銷售費(fèi)用高達(dá)12.49億元，同比增長(zhǎng)5.01%，在營(yíng)收下滑的背景下，營(yíng)銷投入產(chǎn)出比明顯惡化。這說明，維持高端形象的成本正在飆升，而市場(chǎng)接受度卻在降低。

更嚴(yán)重的是渠道沖突的加劇。線上線下的價(jià)格體系混亂，不同區(qū)域市場(chǎng)的竄貨現(xiàn)象頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商的利益和品牌的公信力。

在電商渠道，老板電器面臨美的、海爾等品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈；在線下渠道，KA賣場(chǎng)的人流量下滑，專賣店模式的重資產(chǎn)壓力凸顯。這種多渠道的困境，考驗(yàn)著管理層的渠道治理能力，而目前的應(yīng)對(duì)措施顯然不夠有效。

其次是服務(wù)口碑的崩塌。黑貓投訴平臺(tái)顯示，老板電器累計(jì)投訴達(dá)479條，涉及產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等問題。有消費(fèi)者反映燃?xì)鉄崴鲀?nèi)部銅管多處漏水，導(dǎo)致新裝修柜體被浸泡損壞，售后處理卻拖延滯后。對(duì)于定位高端的品牌而言，服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品售價(jià)嚴(yán)重不匹配，這種"高價(jià)低質(zhì)"的體驗(yàn)正在摧毀品牌溢價(jià)能力。

在社交媒體時(shí)代，負(fù)面口碑的傳播速度和影響力被無限放大。小紅書上關(guān)于老板電器安裝服務(wù)差、維修費(fèi)用高、客服態(tài)度冷漠的吐槽比比皆是。

這種口碑的滑坡，不是一朝一夕形成的，而是長(zhǎng)期對(duì)服務(wù)投入不足、對(duì)用戶體驗(yàn)重視不夠的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者花高價(jià)購買產(chǎn)品卻得不到相應(yīng)的服務(wù)保障時(shí)，品牌的忠誠(chéng)度便蕩然無存。

更深層的問題在于管理層的戰(zhàn)略定力。總經(jīng)理任富佳接班已超10年，其薪酬從2020年的93萬元漲至2024年的139萬元，但同期公司卻從高速增長(zhǎng)陷入全面負(fù)增長(zhǎng)。管理層在投資者交流中仍強(qiáng)調(diào)要"做深做透"煙灶品類，這種保守姿態(tài)與行業(yè)變革趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比。

組織層面的官僚化和創(chuàng)新活力的衰退，是老板電器面臨的隱性危機(jī)。作為一家家族企業(yè)色彩濃厚的上市公司，老板電器在人才引進(jìn)、激勵(lì)機(jī)制、決策效率等方面，與美的、海爾等現(xiàn)代化企業(yè)相比存在明顯差距。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全速前進(jìn)時(shí)，老板電器卻選擇固守舒適區(qū)，這種戰(zhàn)略惰性令人費(fèi)解。

2025年上半年，老板電器經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為5.31億元，同比下降6.61%。現(xiàn)金流的惡化，反映出營(yíng)運(yùn)效率的下降和盈利質(zhì)量的下滑。在應(yīng)收賬款增加、庫存周轉(zhuǎn)放緩的壓力下，公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)正在累積。雖然截至6月底貨幣資金仍有44.08億元，但若不能扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，坐吃山空只是時(shí)間問題。

結(jié)語

老板電器的困境并非一日之寒，而是地產(chǎn)依賴、產(chǎn)品單一、創(chuàng)新乏力、運(yùn)營(yíng)低效等多重因素疊加的結(jié)果。2025年上半年的"雙降"不是終點(diǎn)，若不能從根本上重構(gòu)戰(zhàn)略邏輯，曾經(jīng)的"廚電一哥"恐將淪為時(shí)代的注腳。

對(duì)任富佳及其管理團(tuán)隊(duì)而言，真正的考驗(yàn)不在于守住油煙機(jī)市占率第一的位置，而在于能否打破路徑依賴，在存量市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)范式。畢竟，市場(chǎng)從不相信眼淚，只相信變革的勇氣與執(zhí)行力。當(dāng)"老板"不再是廚電領(lǐng)域的"老板"，這個(gè)故事該翻篇了。

在2026年，老板電器面臨三條可能的出路。一是徹底擺脫地產(chǎn)依賴，重構(gòu)渠道體系，發(fā)力存量市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)。二是加大研發(fā)投入，真正在智能化、集成化、健康化方向?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破，重建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。三是推動(dòng)組織變革，引入職業(yè)經(jīng)理人制度，激活企業(yè)創(chuàng)新活力。這三條路徑都充滿挑戰(zhàn)，但都比維持現(xiàn)狀更有希望。

歷史總是押著相似的韻腳。當(dāng)年諾基亞在智能手機(jī)時(shí)代的隕落，柯達(dá)在數(shù)碼時(shí)代的崩塌，都警示著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能沉溺于過去的成功。老板電器能否在危機(jī)中覺醒，在變革中重生，不僅關(guān)乎一家企業(yè)的命運(yùn)，也將為中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供重要鏡鑒。時(shí)間窗口正在收窄，答案即將揭曉。