深度 | 3·15觀察：“雙美”監(jiān)管的“共振”時(shí)刻

央視3·15晚會(huì)揭開“外泌體”亂象，包括違規(guī)套證、虛假宣傳及非法注射等問題。多家企業(yè)被指套用二類醫(yī)療器械許可證生產(chǎn)外泌體產(chǎn)品，部分產(chǎn)品甚至宣稱可治療癲癇、糖尿病等疾病，但實(shí)際為“三無產(chǎn)品”。

曝光當(dāng)天，新氧等平臺(tái)緊急下架相關(guān)項(xiàng)目，美團(tuán)同步跟進(jìn)處理。

3月16日，錦波生物也發(fā)布聲明稱，此類“套證”行為，不僅嚴(yán)重違反《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》，更將未經(jīng)安全性驗(yàn)證的物質(zhì)直接用于人體注射，同時(shí)，這種惡意套用合法產(chǎn)品注冊(cè)證的行為，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，損害了合規(guī)人源化膠原蛋白企業(yè)的聲譽(yù)。

截圖自錦波生物官方聲明/截圖自新氧平臺(tái)

事實(shí)上，在政策層面，“外泌體”的監(jiān)管框架仍在形成之中。去年（2025年）6月，國(guó)家藥監(jiān)局藥品審評(píng)中心發(fā)布《細(xì)胞治療產(chǎn)品注冊(cè)與評(píng)價(jià)技術(shù)指導(dǎo)原則（征求意見稿）》，擬將外泌體所屬的細(xì)胞外囊泡納入“先進(jìn)治療藥物（ATMP）”體系。截至3·15 曝光前，該《指導(dǎo)原則》仍在征求意見階段，我國(guó)尚無任何外泌體藥品獲批上市。

監(jiān)管尚未落地，市場(chǎng)卻已經(jīng)提前“狂奔”。

這場(chǎng)圍繞外泌體的風(fēng)波，其實(shí)折射出當(dāng)下美妝與醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的一個(gè)更深層變化：隨著“醫(yī)療美容—生活美容”融合趨勢(shì)加速，越來越多原本屬于醫(yī)學(xué)或生物科技領(lǐng)域的概念，被快速引入到消費(fèi)市場(chǎng)。從重組膠原蛋白到PDRN，再到外泌體，“醫(yī)美技術(shù)敘事”正在成為功效護(hù)膚和醫(yī)美營(yíng)銷的重要來源。

但當(dāng)技術(shù)概念跑在規(guī)則前面時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也隨之放大。

今年3·15的醫(yī)美曝光，某種程度上正為這一趨勢(shì)按下了一次“暫停鍵”——它不僅指向個(gè)別企業(yè)的違規(guī)操作，也提醒行業(yè)：當(dāng)技術(shù)敘事不斷升級(jí)時(shí)，監(jiān)管、科研與合規(guī)體系是否能夠跟得上。

而當(dāng)我們把視線從醫(yī)美亂象拉回到整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一組正在發(fā)生的變化：一邊是醫(yī)美領(lǐng)域不斷翻新的灰色操作，另一邊則是化妝品監(jiān)管體系逐漸收緊、抽檢數(shù)據(jù)持續(xù)改善。

這看似矛盾的兩種趨勢(shì)，其實(shí)共同指向同一個(gè)問題——當(dāng)安全底線逐漸被筑牢之后，美妝行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)，正在轉(zhuǎn)向另一件事：信任。

2026年的“醫(yī)美驚雷”

2026年“3·15”期間，醫(yī)美領(lǐng)域再次成為焦點(diǎn)。

央視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，“外泌體”早已被部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)包裝成“抗衰黑科技”，圍繞這一概念已經(jīng)形成多種灰色操作：

一是資質(zhì)套用生產(chǎn)，如企業(yè)以膠原蛋白等醫(yī)療器械許可證“借殼”生產(chǎn)所謂外泌體產(chǎn)品；

二是夸大功效宣傳，將外泌體從醫(yī)美抗衰延伸到亞健康調(diào)理、慢性病甚至腫瘤治療等領(lǐng)域；

三是三無產(chǎn)品注射，一些機(jī)構(gòu)將未獲批準(zhǔn)的外泌體產(chǎn)品包裝為“技術(shù)服務(wù)”，通過“借臺(tái)代打”等方式在醫(yī)療機(jī)構(gòu)注射牟利，一個(gè)療程收費(fèi)高達(dá)數(shù)萬元。

截圖自《央視財(cái)經(jīng)2026年3·15晚會(huì)：萬能的“外泌體”》

而就在前一天，廣東3·15晚會(huì)又揭開醫(yī)美領(lǐng)域的另一層亂象——非法醫(yī)療美容背后的“無證速成班”與“網(wǎng)絡(luò)醫(yī)托圍獵”。

調(diào)查顯示，一些無資質(zhì)機(jī)構(gòu)開設(shè)“7天微整速成班”，培訓(xùn)無醫(yī)學(xué)背景人員從事注射等醫(yī)美操作，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)感染、神經(jīng)損傷等嚴(yán)重后果。同時(shí)，多家公司通過抖音、快手等平臺(tái)搭建醫(yī)托體系，偽裝消費(fèi)者分享“變美經(jīng)歷”引流，形成“引流—誘導(dǎo)—消費(fèi)”的完整灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

《FBeauty未來跡》梳理過去十年間央視3·15的曝光名單發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美始終是重點(diǎn)曝光領(lǐng)域。

從2020年的美容院線下套路推銷，到2022年醫(yī)美培訓(xùn)亂象、2023年的妝字號(hào)注射針劑，再到2026年披著“生物科技”外衣的外泌體。可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)美領(lǐng)域出現(xiàn)問題的“技術(shù)含量”越來越高，產(chǎn)業(yè)鏈條越來越長(zhǎng)，消費(fèi)者的辨別難度也在同步攀升。

與此同時(shí)，今年3·15對(duì)醫(yī)美灰色領(lǐng)域的曝光，也為當(dāng)下“醫(yī)療美容-生活美容”融合的市場(chǎng)趨勢(shì)敲響警鐘。

近年來，“雙美融合”成為行業(yè)共識(shí)，醫(yī)美技術(shù)與成分不斷向化妝品領(lǐng)域外溢，化妝品品牌也 持續(xù)從醫(yī)美機(jī)理中尋找創(chuàng)新靈感。從重組膠原蛋白、PDRN再到外泌體概念，醫(yī)美敘事正在成為功效護(hù)膚的重要來源。

但隨著醫(yī)美領(lǐng)域成為監(jiān)管重點(diǎn)，多位業(yè)內(nèi)人士也提醒道：“醫(yī)美技術(shù)向化妝品領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化并非簡(jiǎn)單的‘概念移植’。從基礎(chǔ)研究、穩(wěn)定性驗(yàn)證到功效評(píng)價(jià)與備案合規(guī)，每一步都需要扎實(shí)的科研積累與規(guī)范路徑，絕非一蹴而就。任何試圖繞過這一過程的‘快速轉(zhuǎn)化’，都可能成為新的風(fēng)險(xiǎn)源。”

底線之固，三組數(shù)據(jù)背后的“秩序重建”

相比醫(yī)美領(lǐng)域的“灰色深水區(qū)”，化妝品行業(yè)近年來在原料備案、功效評(píng)價(jià)、抽檢制度等監(jiān)管體系下，已經(jīng)逐步建立起更加清晰的規(guī)則框架。這也構(gòu)成了當(dāng)前美妝產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)：一邊是醫(yī)美領(lǐng)域不斷出現(xiàn)新的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，另一邊則是化妝品監(jiān)管數(shù)據(jù)持續(xù)改善。

先看來自國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的抽檢圖譜。

2023年，全國(guó)共抽檢化妝品20936批次，其中不符合規(guī)定的有601批次；2024年，抽檢總量微增至21362批次，問題批次降至535；到了2025年，盡管全年抽檢總批次尚未完全披露，但已發(fā)布的11次不符合規(guī)定公告中，問題批次數(shù)進(jìn)一步縮減至324。三年間，抽檢總量穩(wěn)步抬升，問題批次數(shù)量卻逐年加速減少。

這是一組值得被看見的“下降”。在靶向性抽檢日趨精準(zhǔn)、監(jiān)管利刃持續(xù)加碼的背景下，不合規(guī)產(chǎn)品的“存量”正在被加速出清。更值得注意的是，禁用原料的檢出批次從2023年的79批次降至2025年的46批次，降幅超過四成。這意味著，有毒有害、違禁添加等觸及安全底線的“硬傷”，正在退出主流市場(chǎng)。

但與此同時(shí)，另外一組來自中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)卻揭示出不同的趨勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的歷年《全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》，2021年化妝品的投訴量尚未進(jìn)入商品細(xì)分領(lǐng)域前十；2022年，它以2.5萬投訴量上榜第七，2023年更是沖上第五。近兩年的排名雖然稍有回落，但仍在“前十”榜上有名。

此外還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意。在2025年化妝品類受理投訴情況中，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等傳統(tǒng)問題的投訴比重正在下降，而虛假宣傳、假冒偽劣等涉及“信任”的投訴比重卻在上升。

綜合以上信息可以發(fā)現(xiàn)，官方抽檢發(fā)現(xiàn)的“問題”在減少，消費(fèi)者發(fā)起的“投訴”卻在激增。

《FBeauty未來跡》認(rèn)為其中原因有二，一方面，隨著化妝品監(jiān)管體系不斷完善，傳統(tǒng)意義上的安全風(fēng)險(xiǎn)，例如違禁添加、有毒有害原料等問題，正在逐漸減少；另一方面，消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)也在轉(zhuǎn)移，當(dāng)“有毒有害”不再是主流擔(dān)憂，消費(fèi)者開始用更挑剔的目光，審視那些新賽道上的隱形陷阱，比如成分是否被夸大、功效是否被過度承諾、營(yíng)銷話術(shù)是否在制造新的信息不對(duì)稱。

也正是在這樣的背景下，美妝行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。如果說過去十年的核心任務(wù)是守住安全底線，那么接下來，行業(yè)面對(duì)的將是一場(chǎng)更復(fù)雜的挑戰(zhàn)——如何在信息越來越透明、消費(fèi)者越來越理性的環(huán)境中，建立真正的信任。

紅線之變：新場(chǎng)景下的新雷區(qū)

而監(jiān)管邏輯的變化，也正在圍繞這一目標(biāo)展開。如果說早期監(jiān)管的關(guān)鍵詞是“禁入”——通過嚴(yán)格限制違禁成分、打擊假冒偽劣來守住安全底線，那么在新的階段，監(jiān)管的重點(diǎn)則逐漸轉(zhuǎn)向“透明”：讓功效說得清、責(zé)任找得到、產(chǎn)品可追溯。

近一年密集出臺(tái)的一系列新規(guī)，正體現(xiàn)出這種治理思路的轉(zhuǎn)變。

1、牙膏：從“日用品”到“功效品”的監(jiān)管升維

2025年12月1日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《牙膏分類目錄（征求意見稿）》，將牙膏納入化妝品監(jiān)管體系的精細(xì)化層級(jí)。

這份文件可能成為牙膏市場(chǎng)未來十年格局重塑的起點(diǎn)。

目錄將牙膏功效首次“標(biāo)準(zhǔn)化”為八大類別——基礎(chǔ)清潔、防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題、去漬美白、抗牙石、減輕口臭，企業(yè)在備案時(shí)必須“對(duì)號(hào)入座”。

在宣稱管理上，基礎(chǔ)清潔、減輕牙齦問題等前五類功效，其宣稱用語不得超出目錄范圍，“修復(fù)牙釉質(zhì)”“逆轉(zhuǎn)牙齦萎縮”“抗幽門螺桿菌”這類過去常見的醫(yī)療化宣傳，將被徹底堵在門外。同時(shí)，目錄將12歲作為兒童與成人牙膏的分界，明確規(guī)定兒童牙膏只能宣稱基礎(chǔ)清潔與防齲兩類功效。

這意味著，依賴概念堆疊、擦邊醫(yī)療化宣傳的品牌將逐漸失去生存空間；而以配方機(jī)理、功效驗(yàn)證為核心能力的企業(yè)將獲得更大的發(fā)展紅利。

2、直播與私域：流量背后的責(zé)任定錨

如果說功效管理解決的是“說什么”的問題，那么直播電商新規(guī)則進(jìn)一步明確了“誰負(fù)責(zé)”的問題。2026年2月1日，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》《直播電商監(jiān)督管理辦法》同步施行，標(biāo)志著直播電商進(jìn)入“全面治理”新階段。

新規(guī)首次系統(tǒng)厘清了平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、MCN機(jī)構(gòu)之間的責(zé)任邊界，明確各方在商品質(zhì)量、宣傳合規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的法律責(zé)任。與此同時(shí)，AI換臉、虛擬人營(yíng)銷等新型傳播方式也被納入監(jiān)管范圍，進(jìn)一步減少虛假宣傳的灰色空間。

私域直播領(lǐng)域同樣迎來強(qiáng)監(jiān)管信號(hào)。

2025年9月28日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《私域直播虛假宣傳“圍獵”老年消費(fèi)者》，曝光了一批以“健康講座”“專家義診”為名，在微信群、小程序直播間向老年人兜售所謂“特效產(chǎn)品”的亂象。

節(jié)目播出不到一個(gè)月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會(huì)。明確通報(bào)上述涉嫌違法經(jīng)營(yíng)主體均已被立案調(diào)查。

“流量邏輯之下長(zhǎng)期存在的灰色營(yíng)銷模式，正在逐步被規(guī)則體系納入監(jiān)管視野。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道：“這是良幣驅(qū)逐劣幣開始，也為所有不擇手段追逐流量的商家敲響警鐘。”

3、醫(yī)美：穿透“美麗幻覺”的器械追溯

在醫(yī)美領(lǐng)域，監(jiān)管重點(diǎn)則落在“產(chǎn)品來源”與“醫(yī)療資質(zhì)”的穿透式監(jiān)管上。

2026年2月10日，國(guó)家衛(wèi)健委明確嚴(yán)禁生活類美容機(jī)構(gòu)、美發(fā)店、美甲店開展輕醫(yī)美項(xiàng)目，嚴(yán)查“速成班”等非法行醫(yī)行為。與此同時(shí)，直播電商新規(guī)要求醫(yī)美藥械強(qiáng)制掃碼追溯，醫(yī)療器械唯一標(biāo)識(shí)（UDI）制度落地，水光針、射頻儀等從生產(chǎn)到使用全程可追溯。

但本次 3?15 晚會(huì)曝光的外泌體亂象，也揭示了醫(yī)美監(jiān)管的新難點(diǎn)：盡管正規(guī)醫(yī)美器械有了可追溯的 “身份證”，但像外泌體這樣尚無官方審批資質(zhì)的醫(yī)美“黑科技”，仍存在許多套證、無證等非法經(jīng)營(yíng)亂象。這也意味著，在技術(shù)概念不斷更新的背景下，對(duì)監(jiān)管落地的速度和力度提出了高要求。

4、職業(yè)打假：依法規(guī)制“民間執(zhí)法”，劃清維權(quán)與濫用權(quán)利邊界

2026年4月15日，修訂后的《市場(chǎng)監(jiān)督管理投訴舉報(bào)處理辦法》將正式施行。新規(guī)明確投訴須基于“生活消費(fèi)需要”，購買數(shù)量次數(shù)明顯超出合理范圍的不再受理；通過夾帶、掉包、造假、捏造事實(shí)等方式騙取賠償?shù)模梢扑凸矙C(jī)關(guān)處理。真打假受保護(hù)，假打假必被究。

這份文件在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，因?yàn)樗状螐姆蓪用鎰澢辶恕熬S權(quán)”與“濫用權(quán)利”的邊界，讓職業(yè)索賠人的惡意投訴空間被大幅壓縮。“真打假受保護(hù)，假打假必被究”，正在成為新的制度邊界。

如果把今年3·15的醫(yī)美風(fēng)暴，與化妝品監(jiān)管數(shù)據(jù)的變化放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更深層的轉(zhuǎn)折：美麗行業(yè)正在從“底線治理時(shí)代”，走向“信任競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。

過去十年，行業(yè)的核心任務(wù)是解決安全問題——清理違禁添加、打擊假貨、建立備案制度，讓產(chǎn)品至少“安全可用”。而隨著這些基礎(chǔ)規(guī)則逐漸穩(wěn)固，真正決定行業(yè)走向的變量開始改變。

今天的風(fēng)險(xiǎn)不再只來自配方本身，而更多來自概念包裝、技術(shù)敘事和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。無論是醫(yī)美領(lǐng)域不斷翻新的“黑科技”，還是功效護(hù)膚中層出不窮的成分故事，本質(zhì)上都在考驗(yàn)同一件事：企業(yè)是否在利用信息差，還是在建立可信的價(jià)值。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷