挑戰(zhàn)年銷48萬輛以上，理想能否重拾“理想”？

理想，曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)譽為最會賺錢的新勢力，但2025年卻交了一份不太“理想”的財報。

財報顯示，理想汽車全年實現(xiàn)營收1123.12億元，同比下降22.3%；凈利潤11.39億元，同比下降85.8%；全年交付40.63萬輛，同比下滑18.81%。營收、利潤、銷量三項核心指標同步回落，四季度凈利潤更僅為2020萬元，幾乎貼近盈虧平衡線。曾經(jīng)被視為“最穩(wěn)”的理想，第一次明顯暴露出增長節(jié)奏上的波動。

但放在整個新勢力陣營中，理想依然是少數(shù)保持全年盈利的車企。如今，理想已經(jīng)走到了新的階段——增程紅利趨緩，純電業(yè)務(wù)進入投入期，組織體系同步調(diào)整，它正在從過去依靠單一爆款驅(qū)動的增長階段，走向一場更復(fù)雜的體系化競爭。

文 |伊飛

編輯 |凡言

運營 |詩席

財報承壓，但理想仍是最賺錢的新勢力

如果只看2025年的財務(wù)表現(xiàn)，理想顯然算不上輕松。

營收、利潤與交付量同步回落，意味著這家過去幾年率先跑通盈利模型的新勢力，正在經(jīng)歷一次少見的增長放緩。尤其是在2025年第四季度，單季營收287.75億元，同比減少35.0%，凈利潤僅為2020萬元，同比降幅高達99.4%。不難看出，過去那種依靠L系列維持高效率增長的狀態(tài)，已經(jīng)很難簡單延續(xù)。但這份財報的另一面同樣值得關(guān)注。

在價格戰(zhàn)持續(xù)、行業(yè)利潤普遍承壓的背景下，理想守住了“連續(xù)三年盈利”的底線，并連續(xù)第三年實現(xiàn)營收破千億元。對于一家仍處在產(chǎn)品擴張、渠道投入和技術(shù)轉(zhuǎn)型周期中的新勢力車企來說，這樣的經(jīng)營表現(xiàn)依舊具備相當(dāng)強的稀缺性。尤其是在多數(shù)新勢力仍在盈利邊緣徘徊、甚至仍未跨過規(guī)模化虧損階段的當(dāng)下，理想仍然是少數(shù)被驗證過“能穩(wěn)定賺錢”的頭部玩家。

過去幾年，理想之所以能夠率先建立盈利能力，很大程度上依賴于一套相對成熟的經(jīng)營模型：一是圍繞家庭用戶打造出清晰的產(chǎn)品定位，L7、L8、L9形成穩(wěn)定的中高端增程SUV矩陣；二是在30萬元以上價格帶維持了較強的成交能力；三是銷售、供應(yīng)鏈與交付節(jié)奏相對平衡，使其在規(guī)模擴張過程中沒有過早陷入“賣得越多、虧得越多”的陷阱。

2025年，理想全年交付40.63萬輛，同比下滑18.81%。作為對比，蔚來全年增長40.7%，小鵬漲幅達125.94%，零跑更是實現(xiàn)翻倍式增長。理想成了去年頭部新勢力中少有出現(xiàn)銷量回落的企業(yè)。

銷量下滑首先沖擊的是收入基本盤。財報顯示，2025年理想車輛銷售收入為1067億元，較2024年的1385億元減少23%；車輛毛利率17.9%，2024年同期則為19.8%；其他銷售和服務(wù)收入為56億元，同比下降4.9%。對于車企來說，交付一旦下滑，營收與利潤很難獨立支撐。更何況，理想在2025年并未進入收縮周期，相反仍在持續(xù)投入渠道、研發(fā)和純電業(yè)務(wù)，成本端并沒有同步收窄，利潤空間自然被進一步壓縮。

因此，2025年的理想并非簡單“失速”，而是舊有盈利模型開始出現(xiàn)邊際變化。它已經(jīng)很難再依靠過去那套成熟的增程邏輯，輕松維持高增長與高利潤并行的狀態(tài)。

增程紅利退潮，理想進入系統(tǒng)性調(diào)整期

如果說財報數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是結(jié)果，那么2025年的理想，真正發(fā)生變化的，是它所處的競爭環(huán)境。

過去幾年，理想之所以能夠在新勢力中率先建立起穩(wěn)定增長和盈利能力，很大程度上得益于一個相對清晰的市場窗口：30萬元以上家庭SUV需求快速釋放，增程技術(shù)仍具備明顯差異化優(yōu)勢，而中高端新能源市場的供給密度還沒有今天這樣擁擠。在那個階段，理想幾乎是以一套相對明確的產(chǎn)品邏輯，率先完成了對家庭用戶心智的占領(lǐng)。

但到了2025年，這個環(huán)境已經(jīng)明顯變了。

一方面，增程賽道的競爭者明顯增多，理想在高端家庭SUV市場的領(lǐng)先地位被不斷稀釋；另一方面，L系列本身也進入相對成熟階段，過去那種依靠單一產(chǎn)品矩陣持續(xù)放量的狀態(tài)，已經(jīng)很難簡單延續(xù)。

這也迫使理想必須加快補齊純電產(chǎn)品線。

2025年，MEGA、i6、i8等產(chǎn)品陸續(xù)進入市場，開始覆蓋25萬-40萬元的主流純電區(qū)間，下半年還將繼續(xù)推進新車型。對理想而言，它已經(jīng)從過去相對熟悉的增程舒適區(qū)，走進了競爭最激烈、技術(shù)迭代最快、價格博弈也最兇的純電主戰(zhàn)場。

問題在于，純電市場的競爭邏輯，與理想過去擅長的增程市場并不完全相同。補能體系、用戶預(yù)期、價格策略，乃至品牌認知，都屬于另一套規(guī)則。更現(xiàn)實的是，理想在用戶心中的標簽長期與“家庭增程SUV”深度綁定。要完成從“理想=增程”到“理想既能做好增程，也能做好純電”的認知遷移，本身就需要時間。而2025年，留給理想的時間窗口并不寬裕。

外部競爭加劇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)切換的同時，理想內(nèi)部也在進行一輪明顯的組織與研發(fā)重整。

過去一年，理想在銷售體系上經(jīng)歷了較大幅度的反復(fù)調(diào)整。公司曾將原有的26個銷售戰(zhàn)區(qū)整合為東、西、南、北、中五大戰(zhàn)區(qū)，試圖通過壓縮管理層級、強化區(qū)域自主權(quán)，提升不同市場的響應(yīng)效率。但這套架構(gòu)推行不到半年，理想又在2025年8月再次調(diào)整銷售體系，撤銷五大戰(zhàn)區(qū)，回歸由總部直接管理全國23個區(qū)域的模式。

這背后反映出的，是理想在規(guī)模擴大之后，對直營體系管理方式的一次重新摸索。過去幾年，直營一直是理想的重要優(yōu)勢，但隨著門店數(shù)量和組織體量持續(xù)擴大，原本高效率的直營體系，也開始面臨更復(fù)雜的管理挑戰(zhàn)。

相比銷售體系的反復(fù)試錯，研發(fā)端的變化則更為劇烈。

2025年以來，理想多位關(guān)鍵智駕高層相繼離場。去年5月、7月、8月，智能駕駛端到端模型負責(zé)人夏中譜、技術(shù)研發(fā)負責(zé)人賈鵬、量產(chǎn)研發(fā)負責(zé)人王佳佳先后離職。與此同時，管理層權(quán)力結(jié)構(gòu)也在重組，李想重新收回產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理權(quán)限；自動駕駛團隊被拆分，原負責(zé)人郎咸朋轉(zhuǎn)向機器人研發(fā)，研發(fā)體系則被重組為基座模型團隊、軟件本體團隊和硬件本體團隊。

這些變化背后，顯然已經(jīng)不只是常規(guī)的人事調(diào)整，而是理想正在重新收攏研發(fā)主導(dǎo)權(quán)，并重塑智能化業(yè)務(wù)的組織邏輯。在李想的復(fù)盤中，過去一段時間理想的問題之一，就在于職業(yè)經(jīng)理人模式下決策鏈條被拉長，產(chǎn)品和技術(shù)迭代節(jié)奏開始變慢。理想如今重新強調(diào)效率、節(jié)奏和創(chuàng)始人主導(dǎo)，本質(zhì)上是在把過去幾年逐漸“成熟化”的組織，再次往更靈活、更貼近市場的方向拉回去。

從這個角度看，2025年的理想，一邊是L系列仍需守住基本盤，一邊是純電產(chǎn)品尚處于爬坡期；一邊是市場競爭強度持續(xù)抬升，一邊是內(nèi)部組織和研發(fā)體系仍在調(diào)整。

理想在過去一年所經(jīng)歷的，是一場“邊打邊調(diào)”的動態(tài)調(diào)整。這也是為什么，2025年的理想看上去既不像過去那樣穩(wěn)定，也很難被簡單定義為“失速”。

2026年，理想需要重建新的增長秩序

經(jīng)歷了2025年的波動之后，理想對2026年的判斷明顯更謹慎，也更現(xiàn)實。

李想在財報會上提到，2026年是理想第三代平臺向市場交付的一年，公司對產(chǎn)品和技術(shù)競爭力有信心，但整個市場競爭也在加劇，20萬元以上的中高端市場，今年新車數(shù)量比過去幾年加起來還多，而大盤增量有限。

理想并沒有回避競爭加劇的現(xiàn)實，也沒有再延續(xù)此前那種更偏激進的增長預(yù)期。

在銷量目標上，理想給出的口徑也明顯收斂。2026年的目標是實現(xiàn)同比20%以上增長，對應(yīng)全年銷量在48萬輛以上。相比2025年年初提出的同比40%增長目標，這樣的設(shè)定顯然保守得多。

圍繞這一目標，李想提出了“3+2”戰(zhàn)略。

所謂“3”，首先是修復(fù)銷售體系。

李想坦言，理想過去在銷售渠道上的一個核心問題，是用經(jīng)銷商的管理方式去管理直營體系。過去幾個月，理想已經(jīng)在高質(zhì)量開店、精細化運營、店長激勵、一線培訓(xùn)和機制建設(shè)等方面做了大量調(diào)整，目標就是把直營體系重新拉回高效率狀態(tài)。隨著規(guī)模擴大，直營體系過去的優(yōu)勢正在轉(zhuǎn)化為更高的管理難度。2026年理想能否恢復(fù)終端轉(zhuǎn)化能力，很大程度上取決于這一輪修復(fù)效果。

第二，是L系列換代，尤其是L9煥新。

按照規(guī)劃，理想將在二季度正式發(fā)布新款L9系列。李想對這款車寄予厚望，認為其將在動力系統(tǒng)、智能駕駛和底盤能力上實現(xiàn)全面升級，重新拉開與競品的體驗差距。新車將標配800V和5C超充技術(shù)，搭載新一代增程3.0系統(tǒng)，并進一步強化智能化能力。

對理想而言，L9既是L系列的品牌錨點，也是理想在高端家庭SUV市場的價值支點。如果L9換代能夠形成強勢反饋，L系列的整體天花板將會重新打開。

第三，是推動純電產(chǎn)品穩(wěn)定上量。

2026年，理想的純電任務(wù)已經(jīng)非常明確：i6、i8、MEGA以及下半年推出的i9，都需要逐步建立穩(wěn)定銷量。經(jīng)歷過2025年的試水之后，理想對純電的期待也顯得更務(wù)實。

“2”則是兩項長期支撐：AI能力和海外市場。

2025年，理想全年研發(fā)投入達到113億元，其中AI相關(guān)投入占比50%。理想方面表示，過去三年，公司累計研發(fā)投入達330億元，平均每三天投入約1億元，持續(xù)押注具身智能核心技術(shù)的突破。李想在電話會上表示，理想將在2026年延續(xù)這一投入戰(zhàn)略，繼續(xù)夯實具身智能企業(yè)的核心能力。他還提到，2026年理想會帶來更具差異化的產(chǎn)品體驗，而且這種體驗將是主動的、高頻的，能夠融入用戶日常使用場景。

從行業(yè)角度看，這也是理想必須做的事。因為在增程紅利逐步退潮之后，未來能夠真正拉開差距的，是產(chǎn)品體驗、智能化效率以及體系能力的綜合競爭。

至于海外市場，理想已經(jīng)將2026年定義為“正式做海外業(yè)務(wù)的第一年”，

但在財報會上并未展開過多細節(jié)。這也說明，至少在短期內(nèi)，海外市場更多還是戰(zhàn)略布局，不會成為當(dāng)下最核心的投入方向。

對理想來說，2026年它不僅需要把銷量重新拉回增長區(qū)間。更重要的是，它能否證明自己在增程紅利退潮之后，依然具備持續(xù)定義中高端新能源市場的能力。

過去幾年，理想一度證明了新勢力也可以建立穩(wěn)定、清晰、可復(fù)制的經(jīng)營邏輯。而在競爭邏輯被重寫的當(dāng)下，市場真正想看到的，是理想能否在下一輪產(chǎn)品、技術(shù)和組織重構(gòu)中，重新建立新的增長確定性。