第一批80后還在吃野菜憶苦，第二批00后已經(jīng)靠它發(fā)家致富了

這是深氪新消費(fèi)第2102期分享：

小小野菜，帶動(dòng)春日經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)。

作 者|周行之
來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

最近，一份打野地圖火出社交圈。

年輕人組隊(duì)挖野菜群，交流挖野菜’打野‘經(jīng)驗(yàn)，興起近郊采摘野菜的潮流；帶動(dòng)挖野菜神器（便攜鏟、手套）銷量雙位數(shù)增長，淘工廠單品熱銷10萬+。

叮咚買菜上線125款春菜，含鹿耳韭、大理海菜花頭、玉荷花等野菜；盒馬野菜銷量同比+50%，金雀花等花類野菜上架商超。

貴州印江、浙江等地推出“采野菜+民宿+農(nóng)家樂”，攜程農(nóng)莊采摘搜索+50%；直播+現(xiàn)摘直發(fā)成打野主流，鼠曲草等野菜成為網(wǎng)紅。

小小野菜，帶動(dòng)春日經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)。

從打野到剛需：

野菜為什么突然火了

多年前，野菜只是荒年和食物匱乏的充饑救命糧，食物充足之后，“挖野菜”還帶著點(diǎn)懷念的味道，如今，卻真真切切變成了消費(fèi)潮流。

不止是中老年人愛這口鮮，95后、00后正在成為野菜消費(fèi)的主力。打野地圖，打野群正是95后，00后的杰作。

一切的原因其實(shí)很簡單。

大家對(duì)大棚菜、重口味餐飲審美疲勞，轉(zhuǎn)而追求天然、原生態(tài)、低脂高纖的食材，蒲公英、薺菜、馬齒莧這類藥食同源的野菜，剛好踩中“養(yǎng)生”“綠色”痛點(diǎn)。

香椿、刺嫩芽、蕨菜，一年就吃那么幾十天，這種“錯(cuò)過等一年”的屬性，天然自帶溢價(jià)能力。

產(chǎn)地實(shí)拍、現(xiàn)采現(xiàn)發(fā)、農(nóng)家直供，幾句“春天第一鮮”，就能讓訂單爆單。短視頻，直播技術(shù)的催化，進(jìn)一步帶火了野菜。

野菜已不止于野菜，而是正破土而出的野菜經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)狀：初具規(guī)模

且增長潛力顯著的

特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)板塊

野菜火了，有人靠野菜一畝賺三千，有人靠深加工年入千萬，更有人因野菜踩坑虧到底。

其實(shí)野菜并沒看似那么簡單。

他不是簡單的“挖了賣，賣了吃”，而是一整條關(guān)于野菜的產(chǎn)業(yè)鏈。

要搞懂野菜經(jīng)濟(jì)，首先要摸清野菜產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

以森林食品范疇內(nèi)的山野菜為例，其產(chǎn)量在過去近二十年間實(shí)現(xiàn)了顯著增長。根據(jù)中國林業(yè)年鑒數(shù)據(jù)顯示，中國山野菜產(chǎn)量從2004年的214,991噸增長至2023年的444,236噸，期間實(shí)現(xiàn)了翻倍，并在2023年創(chuàng)下歷史新高，同比增長10.6%。這一長期的產(chǎn)量擴(kuò)張趨勢(shì)，反映了野菜資源開發(fā)能力與市場(chǎng)接納度的同步提升。

數(shù)據(jù)來源：wind數(shù)據(jù)庫

根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，蓋世食品2024年山野菜產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入0.34億元，占公司總營收的6.41%，且該業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)在未來幾年保持穩(wěn)步增長。其項(xiàng)目毛利率達(dá)到17.047%，顯示出該細(xì)分領(lǐng)域具備良好的盈利空間。野菜經(jīng)濟(jì)效益已開始顯現(xiàn)，甚至部分領(lǐng)域盈利可觀。

中國野菜產(chǎn)業(yè)并非均衡分布，而是深度依賴資源稟賦，形成了各具特色的區(qū)域發(fā)展模式。例如，東北地區(qū)依托森林資源發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)；西北地區(qū)利用高原氣候打造“甘味”品牌；華東地區(qū)則以設(shè)施農(nóng)業(yè)和精深加工見長；華南地區(qū)則開發(fā)熱帶野菜資源并供應(yīng)“南菜北運(yùn)”。這種區(qū)域分化是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的重要底色。

當(dāng)前，中國野菜產(chǎn)業(yè)已從傳統(tǒng)的時(shí)令性、地域性采集活動(dòng)，逐步演變?yōu)橐砸吧虬胍吧墒秤弥参镔Y源為基礎(chǔ)，通過采集、種植、加工、銷售等一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所形成的產(chǎn)業(yè)體系，是一個(gè)初具規(guī)模且增長潛力顯著的特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)板塊。

這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)不僅具有直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更承載著生態(tài)保護(hù)與社會(huì)發(fā)展的多重功能。

產(chǎn)業(yè)鏈：分層明顯

搞懂了現(xiàn)狀，還要摸清產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)節(jié)。

種植/采集環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)，其核心在于構(gòu)建產(chǎn)品的差異化基礎(chǔ)。通過采用無化肥農(nóng)藥的生態(tài)化種植模式或者天然生態(tài)環(huán)境下采集模式，該環(huán)節(jié)精準(zhǔn)契合了當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)健康食品的追求，為后續(xù)的品牌溢價(jià)提供了根本支撐。該環(huán)節(jié)具有重資產(chǎn)屬性，通常需要外部融資支持土地、設(shè)備和種子采購，進(jìn)入壁壘相對(duì)較高。

加工環(huán)節(jié)是價(jià)值提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)換器。產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從初級(jí)處理向精深加工的顯著轉(zhuǎn)型，例如采用FD凍干技術(shù)以完整保留營養(yǎng)與形態(tài)，這直接推動(dòng)了產(chǎn)品附加值的增長，并為拓展附加值更高的出口市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。然而，該環(huán)節(jié)普遍面臨毛利水平較低的挑戰(zhàn)，根據(jù)中金公司相關(guān)研究報(bào)告顯示，2023年行業(yè)中位數(shù)僅8%，迫使企業(yè)必須通過規(guī)?；a(chǎn)或技術(shù)創(chuàng)新來優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

流通環(huán)節(jié)的變革是近年來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)效率提升的重要力量。線上渠道滲透率快速提升，打破了傳統(tǒng)流通的地域限制。產(chǎn)地直發(fā)、“數(shù)字新農(nóng)人”通過短視頻和直播進(jìn)行內(nèi)容營銷等新模式，有效壓縮了中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“貨找人”的精準(zhǔn)對(duì)接，降低了流通成本并讓消費(fèi)者更直接地感知產(chǎn)品價(jià)值。然而，冷鏈物流覆蓋率不足導(dǎo)致的較高產(chǎn)品損耗率，仍是制約該環(huán)節(jié)效率提升的突出問題。

銷售環(huán)節(jié)最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)，呈現(xiàn)出多渠道協(xié)同與產(chǎn)業(yè)鏈延伸的特征。傳統(tǒng)渠道如超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍占據(jù)約70%的市場(chǎng)份額，是保障基礎(chǔ)銷量的基石。同時(shí)，線上直銷、餐飲供應(yīng)及精深加工產(chǎn)品出口等新渠道的拓展，為產(chǎn)業(yè)增長打開了新空間。部分企業(yè)通過品牌化運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)鏈延伸獲得了可觀回報(bào)，例如上市公司蓋世食品的山野菜業(yè)務(wù)毛利率達(dá)17.047%，顯示出該細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛力。

產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)：

決定誰賺，誰虧

摸清了野菜的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，可以看出，這野菜市場(chǎng)并不簡單。并不是誰進(jìn)來都能分一杯羹。

之所以有人賺，有人虧，說到底還是栽在產(chǎn)業(yè)的這三個(gè)痛點(diǎn)之上。

野菜嬌嫩，采摘、分揀、預(yù)冷、包裝、運(yùn)輸，一步錯(cuò)就全砸手里。如果沒有冷鏈，沒有成熟渠道，鮮菜運(yùn)出去，一半以上都會(huì)爛在路上。以果蔬行業(yè)為例，根據(jù)灼識(shí)咨詢行業(yè)研究，中國果蔬采后平均損耗率在2026年仍高達(dá)20%-25%，這一數(shù)字是歐美發(fā)達(dá)國家（通常控制在5%左右）的2-3倍。這種巨大的差距不僅意味著每年有海量的蔬菜在流通中被浪費(fèi)，也顯著推高了整個(gè)生鮮市場(chǎng)的運(yùn)營成本，削弱了中國蔬菜產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)。

要在野菜市場(chǎng)有所斬獲，保鮮和物流是生死線。

在市場(chǎng)上，這樣的場(chǎng)景屢見不鮮。頭茬香椿能賣到五六十元一斤，尾茬可能幾塊錢沒人要。香椿產(chǎn)量受天氣影響極大，一年賺、一年平、一年虧，是常態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：wind行業(yè)數(shù)據(jù)庫

綜合來說，野菜價(jià)格并非由單一因素決定，而是其農(nóng)產(chǎn)品屬性、藥材屬性乃至國際市場(chǎng)價(jià)格聯(lián)動(dòng)的綜合體現(xiàn)，呈現(xiàn)出顯著的季節(jié)性、區(qū)域性和品種差異性。

由于價(jià)格指數(shù)波動(dòng)劇烈，生產(chǎn)端存在盲目跟風(fēng)種植的風(fēng)險(xiǎn)，制約了野菜市場(chǎng)的盈利效率。

市場(chǎng)上，大家都在賣薺菜、賣香椿，你沒有差異化，沒有溯源，沒有品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，最后只能打價(jià)格戰(zhàn)，利潤越壓越薄。這樣的結(jié)果，就是同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有品牌就沒有利潤。因此，在野菜市場(chǎng)上擁有一個(gè)響亮的品牌至關(guān)重要。以上海薺菜市場(chǎng)為例，年總銷售量約9,500-10,000噸，市場(chǎng)上總共50個(gè)品牌，僅上海鮮達(dá)年銷售就達(dá)3,000噸，占了差不多三分之一的市場(chǎng)，如果前5大企業(yè)平均年銷量為1,000噸，其余45家企業(yè)平均年銷量僅為100噸，品牌的力量，在銷售端，至關(guān)重要。

另外，為了生態(tài)保護(hù)，多地對(duì)野生野菜采集實(shí)行限額、持證，無序采摘不僅違法，也難以為繼。未來的趨勢(shì)，一定是人工種植替代野生采集。

說到底，野菜產(chǎn)業(yè)早已過了“撿錢”的時(shí)代，拼的是誰能更好的解決產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)。

野菜的風(fēng)口

不在于“野”

而在于“產(chǎn)業(yè)”

全球生鮮野菜市場(chǎng)，2025年市值7341億美元，2026年市值7571.5億美元，同比增長率3.14%。

這么龐大的市場(chǎng)，國內(nèi)外又是怎樣去解決產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)，形成成熟范式，發(fā)展野菜及相關(guān)特色農(nóng)業(yè)的呢。

美國采取合作社驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化模式，依托強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)合作社整合分散農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、采購規(guī)模化與市場(chǎng)議價(jià)能力最大化。通過高度專業(yè)化的區(qū)域生產(chǎn)布局降低成本。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，加州杏仁產(chǎn)業(yè)由加州杏仁商會(huì)、藍(lán)鉆種植者合作社等組織主導(dǎo)，2008年其產(chǎn)量已占全球80%以上。

歐洲采取綠色經(jīng)濟(jì)與生態(tài)農(nóng)業(yè)引領(lǐng)模式，將可持續(xù)性與生態(tài)價(jià)值置于產(chǎn)業(yè)核心，通過嚴(yán)格認(rèn)證（如歐盟有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)）構(gòu)建信任體系。深度推進(jìn)農(nóng)業(yè)與休閑觀光（鄉(xiāng)村旅游）、市民參與（市民農(nóng)園）的融合，拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值外延。德國“施雷伯田園”市民農(nóng)園廣受歡迎；荷蘭溫室農(nóng)業(yè)面積占全球1/4，技術(shù)領(lǐng)先；意大利綠色農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)企業(yè)達(dá)1.15萬家，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)價(jià)值向經(jīng)濟(jì)收益的高效轉(zhuǎn)化。

日本采取品牌化與全產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，以打造具有文化內(nèi)涵的區(qū)域公用品牌為核心（如“京野菜”），執(zhí)行極其嚴(yán)格的品質(zhì)分級(jí)與生產(chǎn)過程控制。由大型綜合商社主導(dǎo)全球采購與精細(xì)化流通網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)通過技術(shù)提升保障加工原料的國產(chǎn)化率。“京野菜”（京水菜、京蔥等）品牌享譽(yù)全國；伊藤忠商事等商社建立全球食品供應(yīng)鏈；日本加工用蔬菜的國產(chǎn)化率維持在70%左右。

從發(fā)展邏輯看，歐美模式建立在成熟的合作社體系與消費(fèi)者對(duì)生態(tài)、倫理價(jià)值的高支付意愿基礎(chǔ)上，其核心是“產(chǎn)業(yè)鏈”與“價(jià)值觀溢價(jià)”。

中國野菜產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)呈現(xiàn)出依賴自身特色資源的多樣化發(fā)展模式。

東北地區(qū)依托豐富的森林資源，發(fā)展刺嫩芽、蕨菜等山野菜的林下仿野生種植與采集。結(jié)合生物農(nóng)業(yè)技術(shù)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

西北地區(qū)利用高海拔氣候差異，發(fā)展錯(cuò)季上市的“高原夏菜”。通過打造“甘味”等區(qū)域公用品牌，形成集約化、品牌化的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。蘭州榆中高原夏菜集散中心，年供應(yīng)量超130萬噸，覆蓋全國60多個(gè)城市，是“西菜東調(diào)”的重要基地。

中原地區(qū)采取“規(guī)?；N植+深加工延伸+冷鏈物流體系”，這種模式主要發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化野菜（如薺菜、蘆蒿、蕨菜）人工種植基地，采用“兩糧一菜”輪作、脫毒種苗、機(jī)械化生產(chǎn)等技術(shù)提升產(chǎn)量與品質(zhì)，再通過速凍、脫水、醬腌、預(yù)制菜、真空包裝等加工延伸，延長保質(zhì)期并提升附加值，最后依托“無人機(jī)+冷鏈車”“航空+陸運(yùn)雙線冷鏈”等模式，實(shí)現(xiàn)山野菜“小時(shí)達(dá)”“次日達(dá)”。典型代表有河南方城和虞城的薺菜種植，其中河南方城薺菜種植2萬余畝，年產(chǎn)量約10萬噸，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超1.1億元，主供思念等速凍食品企業(yè)；河南虞城薺菜種植12萬畝，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)50億元，占全國市場(chǎng)份額60%，建成200家電商企業(yè)、485個(gè)村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)。

華東地區(qū)采取電商與品牌營銷發(fā)展模式。這種模式通過直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購、地理標(biāo)志認(rèn)證拓展全國市場(chǎng)。如“虞城薺菜”“八卦洲蘆蒿”。2014年“八卦洲蘆蒿”成功注冊(cè)商標(biāo)。八卦洲蘆蒿品牌有了“金字認(rèn)證”后，積極打造品牌影響力，推動(dòng)洲上蘆蒿打通更廣闊、更具價(jià)值的銷售渠道。八卦洲蘆蒿從上世紀(jì)80年代的人工栽培探索，到如今年種植面積約3.2萬畝、年產(chǎn)值近4.1億元，并衍生出蘆蒿茶、香皂等深加工產(chǎn)品。

西南地區(qū)，貴州鳳岡采取“茶+野菜”復(fù)合型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式；貴州黃平通過引進(jìn)人才發(fā)展馴化野菜規(guī)?；N植，覆蓋品種20余個(gè)，畝產(chǎn)值超1.6萬元。貴州印江采取農(nóng)文旅結(jié)合模式，通過采摘體驗(yàn)、野菜節(jié)、研學(xué)旅行等帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，形成“賞花+采菜+餐飲”一體化消費(fèi)場(chǎng)景。

從發(fā)展邏輯看，國內(nèi)模式雖然有區(qū)域特色的底色，但總結(jié)起來，主要堅(jiān)持三個(gè)融合：產(chǎn)業(yè)鏈融合，農(nóng)文旅融合，品牌與電商營銷融合。

無論是國外模式，還是國內(nèi)發(fā)展模式，野菜的風(fēng)口，不在于“野”，而在于“產(chǎn)業(yè)”。

新方向：創(chuàng)新

融合與品牌化

經(jīng)過多年發(fā)展，中國野菜經(jīng)濟(jì)已形成覆蓋種植/采集、加工、流通、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，山野菜產(chǎn)量在二十年間實(shí)現(xiàn)翻倍，區(qū)域特色集群初步顯現(xiàn)，并在農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興中展現(xiàn)出顯著效益。

未來，野菜產(chǎn)業(yè)要走的更遠(yuǎn)，需要明確方向。

野菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。種植端需要?jiǎng)?chuàng)新。如推廣“小麥+鮮食玉米+薺菜”輪作模式，利用時(shí)空差實(shí)現(xiàn)畝均增收。加工模式需要?jiǎng)?chuàng)新，通過精加工引領(lǐng)價(jià)值。銷售端需要?jiǎng)?chuàng)新，需要加快電商直播，定制農(nóng)業(yè)范式的探索。

野菜產(chǎn)業(yè)是新消費(fèi)時(shí)代下的產(chǎn)物，它的發(fā)展不能止步于單一環(huán)節(jié)，而是要構(gòu)建種植、加工、銷售、文旅、服務(wù)融合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如貴州印江的農(nóng)文旅融合體系，通過產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)提升了整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力。

品牌化是野菜產(chǎn)業(yè)從“賣食材”走向“賣價(jià)值”的必由之路?？梢越梃b國內(nèi)外品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，深度挖掘地域文化內(nèi)涵，講好品牌故事，通過生態(tài)、地理、有機(jī)等認(rèn)證，強(qiáng)化野菜的價(jià)值，形成諸如“虞城薺菜”“八卦洲蘆蒿”甘味”“長白山山珍”等品牌。

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