華潤等高端商場挑中的「西服專家」，憑什么是報喜鳥？

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 品牌官方

有些品牌追風口，有些品牌讓自己成為風口。

贏商大數據監測顯示，從北京三里屯到廣州SKP，一批標桿高端商場在近年來圍繞空間體驗、客群年輕化等方向持續調改。商場不再滿足于引入“賣衣服的品牌”，而是尋找能共同打造“生活方式目的地”的合作伙伴。

在這場調改潮中，一個創立三十年的中國男裝品牌開始被頻繁提及。2025年，報喜鳥在購物中心渠道新開門店近60家，進駐了合肥萬象城等標桿商場。

報喜鳥合肥萬象城店

為什么是報喜鳥？

答案藏在一組數據和關鍵動作里。截至2025年年底，報喜鳥新增會員中90后、00后占比首次突破51%；在2025年，報喜鳥簽約新生代演員吳磊為品牌代言人，以更年輕的姿態對話新一代消費者；從2020年起，持續煥新門店體驗，在青島萬象城、南京新街口金鷹等核心商圈留下了一批特色門店；產品層面，把西服變成承載地域記憶與個人故事的情感容器。

場景體驗、情感連接、客群年輕化——這三個高端商場最在意的關鍵詞，報喜鳥剛好都踩中了。

三十年來，報喜鳥始終與中國男人站在一起。從上一代的婚禮殿堂到00后的職場起點，它見證過太多人生高光時刻。如今，它正用更年輕的方式進階，與更多品牌一起，共同拼出中國男士生活方式的完整圖景。

01.

以“全場景+全齡層”

夯實西服專家定位

報喜鳥的這種進階，在今年3月18日的三十周年活動上展現得尤為清晰。

這場活動，吸引了超出預期的關注。現場不僅匯集了來自全國各地包括華潤、銀泰、王府井、杉杉等20多位渠道商、行業伙伴及40多位摯友會員；全球品牌代言人吳磊、30周年活動嘉賓任達華也親臨助陣；與此同時，活動在小紅書、抖音、微博等線上社交平臺引發熱議，累計全網曝光量突破5億+次。

報喜鳥三十周年活動現場

整場活動中，最受關注的一個環節，是報喜鳥大師高定系列的正式亮相。該系列由報喜鳥終身榮譽制版大師吳志信、深耕薩維爾街定制裁剪工藝二十余年的工藝大師David Ward、擁有杰尼亞與布里奧尼從業經驗的設計大師Gianluigi Di Nino聯袂呈現。

值得注意的是，在高端市場布局，報喜鳥也與比利時奢侈面料商世家寶（Scabal）達成戰略合作，布局奢級產品線，并在倫敦薩維爾街發布大師高定系列。

報喜鳥大師授牌儀式

這些動作表明品牌正在卡位中國高端西服的心智窗口，也意味著其核心戰略逐漸清晰：報喜鳥要做“全場景+全齡層”的高端西服專家。

圍繞這一定位，報喜鳥正在兩個層面同步應對。

場景層面，洞察消費趨勢變化，覆蓋中國男人從職場到生活、從儀式到日常的所有重要場景，用全產品線支撐。

凱度消費者指數聯合清華大學文化創意發展研究院發布的《2026中國男性服飾文化消費圖譜》顯示，76%的18—45歲男性消費者在購買服裝時會同步考慮“該單品能否適配至少三種日常場景”以及“是否體現某種價值觀或群體身份”。

這意味著，西服不再只是“上班穿的那一件”，而是中國男人不同階段的“身份解決方案”。

一方面，在報喜鳥的三十周年品牌TVC《喜行于浪潮之上》中直觀體現，該短片用五件西服——ONE西服、可運動西服、婚慶西服、商務西服及定制西服，覆蓋了不同階段的人生高光時刻。

TVC《喜行于浪潮之上》

另一方面，在其三十周年活動現場展開的大秀中，以沉浸式場景演繹了從職場、婚禮到商務場合的每個階段，完整展現品牌正在用一件西服陪中國男人走完全程。

“初一時開始穿報喜鳥西服，學校演話劇的時候定了一套特別的新中式，后面留學都會帶報喜鳥的定制西服出國。”報喜鳥品牌摯友會員崔鼎浩的這句話，既印證了其全場景覆蓋的真實落地，也體現了品牌與消費者之間的情感連接。

報喜鳥喜悅人物

年齡段層面，報喜鳥正在被年輕人重新認知與選擇。過去提到報喜鳥，外界的第一印象是“中青年穿的牌子”，但這一印象正在被打破。據品牌方數據，2025年新增會員中，90后、00后占比首次突破51%，較2024年同比提升5個百分點。

也就是說，如今每兩位走進報喜鳥門店的新顧客中，就有一位是年輕人。

02.

挺進高端商場的“核心圈”

開局下一個三十年

這種被重新打量的態勢，在渠道端體現得更為直接——報喜鳥的渠道策略，正在發生明確變化。

體現在數據上。據品牌方披露，截至2025年年底，報喜鳥正價店鋪中購物中心門店數量占比已超20%；并且，品牌新開門店近60家，進駐了合肥萬象城、呼和浩特萬象城、鄭州萬象城、常州萬象城等標桿高端商場，同時落子廈門SM城市廣場、惠州港惠購物中心、寧波杉杉奧特萊斯等重點項目。

報喜鳥杭州城北萬象城店

報喜鳥寧波萬象城店

這表明，報喜鳥正在從傳統街邊店時代，加速向高端商圈轉型。

這種轉型的背后，是三重因素的疊加。

■其一，中國高端品牌集體崛起，報喜鳥開始成為其中的男裝代表。從美妝領域的林清軒、毛戈平，到珠寶領域的老鋪黃金，中國品牌開始在國際大牌長期占據的高端市場上撕開缺口。在這一浪潮中，報喜鳥也正成為中國高端男裝的代表品牌，與杰尼亞等國際品牌同場競技。

與此同時，高端商場的樓層生態正在發生結構性變化。贏商大數據顯示，過去商場二樓長期被國際品牌占據，中國品牌多分布于二樓以上或B1、B2層；如今，之禾、EP雅瑩、毛戈平、老鋪黃金等均已進駐核心樓層。品牌落位的變遷，折射的是中國高端品牌身位的整體躍遷。

■其二，報喜鳥正憑借“西服專家”的深度——從版型數據庫到全場景產品線，再到個性化定制服務——為男士提供完整的著裝解決方案，與國際男裝品牌同場競爭。

例如，在青島萬象城、南京金鷹等核心商圈，報喜鳥的特色門店已落地核心樓層。店內融入在地文化元素，搭載個性化量體定制服務，形成集產品展示、定制體驗、場景互動于一體的消費空間。

報喜鳥南京金鷹店

■其三，全齡層覆蓋的客群結構，讓報喜鳥成為商場優化客群質量的重要抓手。據品牌方數據顯示，2025年新增會員中，90后、00后占比較2024年提升5個百分點。年輕客群已成為品牌增長的核心驅動力。這也說明，報喜鳥既守住了陪伴多年的成熟客群，又成功將新一代年輕消費者引入高端商場，為商場帶來更健康、更多元的客群結構。

基于這些變化，報喜鳥對下一個三十年也有了更清晰的規劃。

未來，品牌將堅守“品牌向上、渠道升級”的核心方向，從規模增長轉向質量增長。在終端布局上，重點推進門店提質升級，在核心城市核心商圈打造標桿旗艦店，同時持續深化省會城市渠道覆蓋，實現省會城市100%燈塔店鋪全覆蓋。這意味著，在每一個省會城市的核心商圈，都將能看到一個代表中國西服專業水準的報喜鳥。

03.

復利為經、矩陣為緯

定義中國人的衣櫥

報喜鳥能被高端商場重新打量，背后站著的不是某一個品牌的單打獨斗，而是一個深耕行業三十年的集團軍。

這個集團軍的第一個關鍵詞，叫“定力”。

回望男裝上市企業過去二三十年間的發展軌跡，不少本土男裝品牌頻繁跨界——做地產、搞金融、炒概念。而報喜鳥的選擇是：不追、不跟、不動。三十年只做一件事——把西服做好。

這種定力，在其財報數據中也有跡可循。即便是在消費市場波動的2025年前三季度，集團旗下成熟品牌報喜鳥、哈吉斯、寶鳥營收規模均已突破10億元，形成均衡穩健的三大支柱。穩定的營收結構與抗周期能力，正是報喜鳥長期復利模型最扎實的底盤。

其第二個關鍵詞，叫“品牌矩陣”。從中國男性生活方式的完整圖景出發，報喜鳥集團以“雙輪驅動”戰略為核心，構建起一套7+4品牌矩陣。

在三十周年活動上，報喜鳥集團也正式發布了“135”戰略目標：到2035年，力爭打造1個百億級全球性品牌；3個50億品牌；5個10億品牌；讓海外市場零售占比達到三分之一，建成具有全球競爭力的時尚集團。

這一目標的實現得益于“專業品牌群”和“生活方式品牌群”的雙輪能力互補：前者，以報喜鳥、Tombolini、愷米切為代表，從大眾西服到奢級定制，深度覆蓋男性職業全場景；后者，由Hazzys、Woolrich、Lafuma等組成，從英倫休閑到高端戶外，從城市通勤到山野探索，延伸至男性生活的更多切面，橫向拓展消費場景。

報喜鳥多品牌矩陣

如此排兵布陣，是因為男裝消費的邏輯已經變了。東華大學服裝與藝術設計學院服裝藝術設計系主任羅競杰也曾向媒體公開指出，過去男裝以“產品為王”，商務、休閑、運動分類清晰；近十年則變得更加“融合”，已超越單純穿衣，更看重精神消費和身份認同。

今天的男性消費者，需要的不只是一件衣服，而是一整套“身份解決方案”。報喜鳥集團的7+4品牌矩陣，正是用不同品牌去回應同一個消費者在不同場景下的身份切換。這種客群生命周期管理能力，是單一品牌難以復制的護城河。

此外，“全球化”是其第三大核心關鍵詞。

2025年3月，報喜鳥以約3.84億元完成對美國百年戶外品牌Woolrich全球（歐洲除外）知識產權的收購。該品牌在美國、日本、韓國等26個國家和地區的經營權，意味著集團的視野已從國內競爭切換到全球坐標系。與此同時，報喜鳥計劃投資3億—4億元在上海建設研發中心，整合全球供應鏈資源。

報喜鳥用三十年證明了一件事：真正能穿越周期的品牌，不是跑得最快的那個，而是底盤最穩、走得最久的那個。

從上一代的婚禮殿堂到00后的職場起點，從商務正裝的單一場景到“全場景+全齡層”的完整布局，從街邊店到挺進高端商場核心圈——它用定力守住了基本盤；用7+4的品牌矩陣織就了一張覆蓋男人一生的網；用穩扎穩打的渠道進階，站上了與國際品牌同場競技的位置。

如今，站在三十年的節點上，報喜鳥手里的籌碼，不只是商業版圖的擴張，更是一代代中國男性積累下來的信任。這份信任，也正是其推進集團化、國際化布局最堅實的底氣。

在新的棋局里，報喜鳥將繼續做中國男士生活方式最堅定的陪伴者，在高端商場的核心場域，寫下屬于中國自己的“男裝答案”。

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