大白兔奶糖牽手紹興香榧，這是什么味兒？

3月20日，紹興會稽山深處，上海冠生園食品有限公司牽手紹興地標珍果“香榧”，推出聯名新品大白兔香榧肉桂太妃糖。這款融合經典奶味、酥脆香榧與溫潤肉桂的創新糖果，自2月初開啟市場預熱后，首批6000盒已銷售一空。

對大白兔奶糖和紹興香榧來說，這次合作是一個起點。對于更多正在尋找出路的特色農產品來說，這種品牌與產地的聯動模式，或許提供了一種新的思路。

雙向奔赴

“沒有香榧，就沒有這款糖。”上海冠生園食品有限公司市場部總監孫雨薇表示。作為家喻戶曉的老字號，大白兔一向以原味奶糖出名，近年來加快拓展新品類，推出花生牛軋糖、巴旦木太妃糖等產品。每一次嘗試，都是在為品牌尋找新的增長空間。

去年底，在多方牽線推動下，冠生園首次深入接觸紹興香榧。“在共創過程中，我們發現香榧是一種特別的堅果，它的不飽和脂肪酸高于以往的堅果，同時又帶有鮮明的地方特色和文化屬性。”孫雨薇介紹，經過多輪比選，研發團隊最終選定香榧作為核心原料，并加入肉桂風味形成獨特口感。同時，這款糖果還降低甜度，更契合市場偏好。

對于香榧而言，這場合作是一次“破圈”的機會。加入大白兔的供應鏈后，不僅提升香榧的身價，還能有效化解原果的滯銷問題，將銷量帶動起來。

紹興匯農供應鏈有限公司相關負責人告訴記者，2025年香榧產量偏高，青果收購價一度跌至每斤三四元。經過統一收購、加工分級后，優質香榧售價可提升至30元以上，但整體銷售依然承壓。而在聯名產品中，新品每盒售價為32元，凈含量75克。打開糖盒，每顆糖重8-9克，其中香榧仁添加量為28%。換句話說，一顆糖，幾乎“濃縮”了一整條產業鏈的價值提升空間。

更關鍵的，是渠道與品牌的疊加效應。“過去香榧很難走出長三角，現在它被裝進國民糖果里，走向全國。”紹興市供銷社相關負責人說。該負責人表示，北京和上海是消費對外銷售的核心目標市場，借助大白兔的成熟市場基礎和銷售渠道，香榧能更順利地打入這些一線市場，從而帶動紹興本地的香榧產業發展。

目前，該產品已在上海南京路步行街的大白兔專賣店開賣，入駐魯迅故里、雪竇嶺等紹興文旅景區的共富工坊，并同步上線天貓、淘寶、拼多多等電商平臺。上海尊之越商貿有限公司總經理王芳表示，未來計劃將產品作為伴手禮、商務禮品進行推廣，并依托全國紹興商會資源開展招商，逐步進入連鎖商超和特通渠道。

新華社照片，紹興（浙江），2019年9月27日 浙江紹興：香榧飄香 新華社記者 黃宗治 攝

新的挑戰

香榧是紹興的地標珍果，當地有著上千年的香榧栽培歷史。2014年，香榧樹被選為紹興市樹，會稽山古香榧群被聯合國糧農組織認定為“全球重要農業文化遺產”之一。

近年來，為了推廣香榧，紹興費了不少心思。2023年，紹興開始打造區域公共品牌，如“稽山古榧”等。當地還致力于通過“科技+文創”賦能，推動香榧成為聯結城鄉、促進共富的重要產業，并相繼研發出古榧巧克力、古榧香薰、古榧洗護用品等衍生品。

不過，難點也不少。紹興市供銷社相關負責人提到：“送禮的人覺得價格高，種的人卻覺得賣不上價。”這是一個結構性矛盾，即產品價值難以被市場充分識別。而在產品深加工方面，盡管開發出多種衍生產品，但品牌相對零散，知名度不高，在市場推廣中效果不盡如人意。

此言非虛。2024年，紹興市作物學會一份關于香榧的研究報告表明，香榧種植面積不斷擴大，但加工銷售跟不上，已成為制約當地香榧產業發展的關鍵因素。該報告指出，紹興香榧產業的主要問題，突出表現在生產技術和標準不一，種植者老齡化嚴重，產品較少創新以及品牌較弱銷售困難等方面。

從這個角度看，此次滬紹攜手有望發揮各自優勢，解決香榧產業發展過程中的關鍵痛點。但從長遠看，合作仍面臨新的挑戰。比如，孫雨薇觀察到，在大白兔專賣店里，很多消費者對于香榧產品相對陌生。如何在推廣過程中向大眾普及香榧的營養價值與在地文化，把產品成功“種草”到消費者心里，是一項需要長期培育、任重道遠的任務。

數據顯示，截至2024年，紹興全市香榧種植面積達37.8萬余畝，占到全國香榧種植面積的約三分之一，其中百年以上古香榧樹約7.8萬株。但橫向對比其他堅果，香榧整體市場體量不大，尤其是具有代表性的古樹香榧產量比較稀少。隨著大白兔通過全國性渠道推廣該產品，本地香榧產能能否滿足供應鏈需求，或將成為未來面臨的“甜蜜的煩惱”。

類似的問題，長三角很多特色農產品都遇到過。記者在各地采訪，曾聽不少人提起，在嘗試對接大型商超或連鎖渠道時，往往面臨產量供應跟不上以及價格不夠穩定等擔憂。例如，“麗水山耕”曾以區域農業形象品牌賦能當地農產品銷售，但市場打開了，產品供應卻一度成為問題，訂單激增導致需求很難直接被當地企業消化；為了擴大規模，“麗水山耕”只能增加品牌授權，但盲目擴大規模卻反而導致管理成本增加、產品品控不穩定等負面影響。

孫雨薇認為，老字號的創新之路，從來不是孤軍奮戰，而是在與各地文化的碰撞、融合中不斷前行。對大白兔奶糖和紹興香榧來說，這次合作是一個相互賦能的起點，也是一個值得觀察的長三角區域合作樣本。

原標題：《大白兔奶糖牽手紹興香榧，這是什么味兒？》

欄目主編：陳抒怡

本文作者：解放日報 朱凌君