燕之屋感受到寒意了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

曾經(jīng)備受關(guān)注的中式滋補(bǔ)新消費(fèi)賽道，如今過得并不算輕松。

不久前，“燕窩第一股”燕之屋披露了2025年報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.01億元，同比下滑2.41%，這是自2023年上市以來營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

不過好消息是，其歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.64%至1.89億元，也就是說，燕之屋反而出現(xiàn)了“增利不增收”的現(xiàn)象。

面對(duì)高端滋補(bǔ)品需求放緩的現(xiàn)狀，燕之屋如今正試圖通過收縮線下戰(zhàn)線、壓縮成本開支來保住利潤(rùn)基本盤。

如果說“增收不增利”意味著企業(yè)通過大量營(yíng)銷動(dòng)作來?yè)屨际袌?chǎng)份額，說明行業(yè)正在上升期，企業(yè)以市占率為戰(zhàn)略導(dǎo)向；那么“增利不增收”就，可能意味著企業(yè)處于“防守”狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)需求出現(xiàn)放緩。

顯然，燕之屋的“增利不增收”主要源于內(nèi)部的成本控制。根據(jù)公司披露的數(shù)據(jù)，在營(yíng)收微降的背景下，其銷售成本從2024年的約10.37億元大幅降至2025年的約9.30億元，降幅達(dá)10.36%，這一比例遠(yuǎn)超收入跌幅。

得益于新工廠智能制造升級(jí)及工藝流程優(yōu)化，燕之屋毛利率同比提升4.13個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到53.53%，毛利總額增至約10.71億元。

在費(fèi)用端，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支同比下降1.00%至約6.71億元，研發(fā)開支減少10.63%至2550萬元，財(cái)務(wù)費(fèi)用亦下降10.49%。可見，燕之屋砍起成本來并不手軟。

另外，渠道結(jié)構(gòu)的劇烈分化是營(yíng)收承壓的一大因素。數(shù)據(jù)顯示，2025年燕之屋線上渠道收入為12.71億元，占總營(yíng)收比重達(dá)63.51%，雖保持2.29%的微增，但增速較2024年的12.5%明顯放緩。

相比之下，線下渠道成為拖累整體業(yè)績(jī)的主要因素。截至2025年末，公司線下經(jīng)銷商門店數(shù)量減少30家至620家，自營(yíng)門店僅增加4家至112家，線下渠道整體收入下滑9.6%至7.3億元。

其中，直接向線下經(jīng)銷商銷售的收入大幅下降13.17%至4.22億元。受此影響，公司對(duì)線下門店相關(guān)的商譽(yù)計(jì)提了約1420萬元的減值損失。

盡管燕之屋嘗試通過升級(jí)13家旗艦店、下沉市場(chǎng)滲透等方式穩(wěn)住線下基本盤，但在高端消費(fèi)趨于保守的大環(huán)境下，實(shí)體門店的獲客能力與轉(zhuǎn)化效率仍面臨挑戰(zhàn)。

此外，燕之屋的雇員總數(shù)減少234人至1635人，但包含董事及監(jiān)事薪酬在內(nèi)的人工成本并未同步下降，仍維持在約2.92億元的高位。

2025年，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品收入為17.71億元，同比下降1.35%，占總營(yíng)收比重高達(dá)88.5%，但實(shí)際上，該板塊自2024年起已顯現(xiàn)增長(zhǎng)乏力跡象。

面對(duì)核心純燕窩產(chǎn)品增長(zhǎng)放緩甚至下滑的壓力，燕之屋似乎將未來的破局希望寄托于品牌年輕化與產(chǎn)品場(chǎng)景的創(chuàng)新。

品牌層面，燕之屋在延續(xù)鞏俐代言的基礎(chǔ)上，于同年9月簽約朱一龍為全球品牌代言人，構(gòu)建雙代言人矩陣，并在線下29個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)投放廣告。

另外讓我們有些看不懂的是，燕之屋此前還曾邀請(qǐng)王石代言“總裁碗燕”以拓展男性高凈值市場(chǎng)。

顯然，簽下朱一龍是為了觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，而年輕消費(fèi)群體，自然也需要新的產(chǎn)品形態(tài)。

因此在產(chǎn)品層面，燕之屋重點(diǎn)布局“燕窩+”及“+燕窩”系列，推出燕窩粥、“燕嶼新茶”等日常化產(chǎn)品、品牌，并依托獨(dú)立品牌YANPEP進(jìn)軍燕窩肽賽道，涵蓋改善睡眠、皮膚管理等細(xì)分功能領(lǐng)域。

顯然，這些動(dòng)作是希望切入高頻日常消費(fèi)市場(chǎng)，而不是將自己限制在禮品市場(chǎng)中。

不過，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，這些年輕化嘗試尚未轉(zhuǎn)化為較大的業(yè)績(jī)支撐。2025年，“燕窩+”及“+燕窩”產(chǎn)品收入為2.16億元，不僅未能延續(xù)2024年63.31%的高增長(zhǎng)，反而同比下滑6.90%。

燕之屋表示，這主要由于燕窩衍生新品推廣不及預(yù)期所致。與此同時(shí)，月餅、粽子等其他非核心SKU收入更是大幅下滑39.53%至1376.4萬元。

在出海戰(zhàn)略上，燕之屋雖在美國(guó)紐約、新加坡等地開設(shè)門店，但2025年來自中國(guó)內(nèi)地以外市場(chǎng)的收入僅為146萬元，占比不足0.1%，且同比暴跌61.56%，國(guó)際化進(jìn)程仍處于起步階段。

現(xiàn)在的問題其實(shí)在于，一方面，燕窩整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者日趨理性，僅靠營(yíng)銷動(dòng)作是無法解決品牌和消費(fèi)場(chǎng)景問題的；

另一方面，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值至少在年輕群體中依舊備受爭(zhēng)議，即使品牌年輕化了，但想要說服年輕消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，恐怕也并不容易。

2026年，燕之屋計(jì)劃聚焦新零售、KA渠道及燕窩肽產(chǎn)品四大板塊，但其能否真正扭轉(zhuǎn)營(yíng)收下滑趨勢(shì)，顯然還需要不小的努力才行。

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