聽勸：叮咚買菜成為“白月光”不是玄學(xué)

文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一次巨頭收購(gòu)，成了一場(chǎng)大型“民意測(cè)驗(yàn)”。

2026年春節(jié)前，美團(tuán)收購(gòu)叮咚買菜的消息，意外炸出一大波“叮門信徒”。他們?cè)谏缑缴洗罅勘磉_(dá)對(duì)叮咚的偏愛，尤其是江浙滬人民，簡(jiǎn)直藏不住了……

圖源@叮咚買菜官方

一個(gè)買菜App成了“白月光”，著實(shí)是一個(gè)很另類和值得剖析的命題：卷補(bǔ)貼和卷低價(jià)的時(shí)代，叮咚買菜似乎驗(yàn)證了一條不同的生存路徑。

零售市場(chǎng)在分層，的確有一大波為確定性的品質(zhì)和情緒價(jià)值付費(fèi)的群體，他們因“偏好”你的商品和個(gè)性，而“偏愛”你。

在業(yè)內(nèi)，已經(jīng)有人把叮咚“白月光”背后做商品和品牌的打法概括為——“聽勸”
。

叮咚買菜在努力與消費(fèi)者建立一種松散又緊密的共創(chuàng)生態(tài)。松散在于，消費(fèi)者只管評(píng)論和提想法。緊密在于，他們的聲音真有反饋，能變成貨架上的新品。

從“想要某種小眾春菜”，到“那款堿水包什么時(shí)候上架回歸”，用戶的聲音，能被系統(tǒng)性地捕捉、翻譯為商品靈感和決策，最終，沉淀為“只有叮咚有”的差異化商品。

“就是一種落地的用戶思維”。

一位接近叮咚的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，“聽勸”不只是一種客服，更是一種企業(yè)文化和商品開發(fā)機(jī)制。消費(fèi)者就是在"被聽見-被實(shí)現(xiàn)-被滿足"的循環(huán)里，建立起對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同與情感黏性。

這涉及了評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)一個(gè)很關(guān)鍵的維度——“情感連接”，消費(fèi)者和品牌間的信任，很難量化，但一旦建立，就是護(hù)城河。

最近，「零售氪星球」訪談了叮咚買菜的相關(guān)買手與團(tuán)隊(duì)，試圖還原這套“聽勸”機(jī)制的運(yùn)作：平臺(tái)如何聽見消費(fèi)者？以及，如何通過(guò)具體做法和組織力重構(gòu)，將用戶碎片化需求轉(zhuǎn)化為差異化的商品？

01

“聽勸模式”是怎么長(zhǎng)出來(lái)的？

江利川，叮咚買菜春菜開發(fā)組的負(fù)責(zé)人。他曾在一家知名線下商超做商品采購(gòu)10年。那時(shí)，他的工作就是市場(chǎng)有什么就采什么。用戶不認(rèn)可，商品就失敗下架。

創(chuàng)立最初，叮咚買菜的打法也類似，采買上游、品牌商現(xiàn)成的產(chǎn)品，“把價(jià)格壓得低低的”。但勢(shì)必在市場(chǎng)上陷入同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)。

圖源@叮咚買菜春菜開發(fā)組負(fù)責(zé)人江利川

2021年，在外界看來(lái)，剛上市的叮咚買菜做了一個(gè)重大調(diào)整。從互聯(lián)網(wǎng)典型的卷低價(jià)做法，轉(zhuǎn)向關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)，研究消費(fèi)痛點(diǎn)，優(yōu)先做“不一樣的商品。創(chuàng)始人梁昌霖說(shuō)，“我們希望商品不一樣、不同，特別適合年輕人對(duì)新生活的追求。”

當(dāng)年10月，叮咚買菜將采銷中心整合進(jìn)商品規(guī)劃創(chuàng)新中心，采購(gòu)，品控和運(yùn)營(yíng)中心幾個(gè)業(yè)務(wù)模塊，更名為商品開發(fā)中心。

從那時(shí)起，用戶需求就成了叮咚商品開發(fā)的關(guān)鍵前提。叮咚買菜的采購(gòu)們，也轉(zhuǎn)為“商品開發(fā)專家”，學(xué)著以用戶思維，去開發(fā)新的、不一樣的商品。

一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，叮咚強(qiáng)化的“用戶思維”，有兩個(gè)好處：一個(gè)是，率先開發(fā)出小眾、差異化產(chǎn)品，容易打差異化心智，構(gòu)建消費(fèi)粘性。

另一個(gè)是，抓住一線城市新一代消費(fèi)群體。他們?cè)缫巡恢節(jié)M足傳統(tǒng)菜場(chǎng)，樂(lè)于為新鮮感產(chǎn)品買單。社媒的分享傳播，也容易讓小眾產(chǎn)品，被廣泛熟知和成為新趨勢(shì)。

叮咚買菜乳品酒飲事業(yè)部資深運(yùn)營(yíng)專家劉書南就透露，她注意到近年一個(gè)顯著趨勢(shì)是，用戶“嘗鮮”意愿激增，品牌忠誠(chéng)度在減弱。這意味著，除了保障基礎(chǔ)品質(zhì)，一個(gè)平臺(tái)，必須持續(xù)提供激發(fā)探索欲的新產(chǎn)品，將“嘗鮮”轉(zhuǎn)化為一種可被滿足的消費(fèi)需求。

今年春菜季，叮咚買菜陸續(xù)上市的春菜數(shù)量創(chuàng)了新高，預(yù)計(jì)會(huì)有120多種。而且，還包括山珍級(jí)野菜“鹿耳韭”、“大理海菜花頭”以及南瓜花、木棉花等少見小眾的可食用菜。

圖源@叮咚買菜官方

對(duì)江利川和團(tuán)隊(duì)，這些春菜新品的靈感，除了深入產(chǎn)區(qū)探訪源頭，走訪當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)，發(fā)現(xiàn)本地人的偏愛和可嘗試的商品化方向。更重要的是，他們一直嘗試從用戶端，去捕捉新趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)小眾需求。比如，每天在小紅書這樣的社媒平臺(tái)沖浪，關(guān)注年輕消費(fèi)群體上分享的想法，感知到潛在的商品流行趨勢(shì)。

而每天瀏覽和回復(fù)叮咚App自己開發(fā)商品的評(píng)論區(qū)，也成了江利川和團(tuán)隊(duì)的工作日常。2025年起，叮咚商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)幾乎全員兼職App客服，下場(chǎng)回復(fù)用戶留言。畢竟，直接與用戶互動(dòng)，比任何數(shù)據(jù)都能更快捕捉到消費(fèi)者的偏好。

比如，鮮竹薯是一種兩廣地區(qū)喜愛的根莖類蔬菜。2025年，一位博主的分享，意外讓這個(gè)小眾食材在小紅書走紅。叮咚買菜商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)看到后，迅速上架竹薯，最高一天賣了五六千份。

這是一種典型的從消費(fèi)者端來(lái)的“反向選品”，據(jù)說(shuō)，竹薯上架時(shí)，甚至倉(cāng)促到商詳頁(yè)照片都很潦草。但“許愿—回應(yīng)—實(shí)現(xiàn)”的及時(shí)閉環(huán)，確實(shí)讓消費(fèi)者有很強(qiáng)烈的參與感。

不止于“聽消費(fèi)者說(shuō)”，叮咚買菜的商品開發(fā)專家，也會(huì)直接下場(chǎng)社媒喊話。

“小汪要變帥”是叮咚買菜一位年輕的凈菜研發(fā)人員，他在小紅書上發(fā)過(guò)一個(gè)讓大家提凈菜問(wèn)題和需求的帖子，收獲了3000多個(gè)留言，500多個(gè)收藏和1100多個(gè)點(diǎn)贊。

而他另外一個(gè)“叮咚開發(fā)選品人員在線求夸”的帖子，近5000多點(diǎn)贊，2100多留言，互動(dòng)熱度，甚至高于很多小紅書大V。

“下場(chǎng)喊話”，把“聽勸”變成了一種雙向互動(dòng)。當(dāng)商品開發(fā)專家不再躲在后臺(tái)，而以“活人感”走到用戶前，求吐槽、求建議、甚至求夸贊，讓供需關(guān)系，變成了一種有溫度的互動(dòng)，讓品牌很有好感度。

微博用戶“黃腿腸”就曾發(fā)帖探討過(guò)員工自動(dòng)下場(chǎng)回復(fù)用戶的現(xiàn)象，“我會(huì)因?yàn)檫@種細(xì)節(jié)對(duì)品牌產(chǎn)生好感度....”。

圖源@微博用戶“黃腿腸”

用戶不再是數(shù)據(jù)畫像里的“目標(biāo)客群”，而是，能對(duì)話聊起來(lái)的的“伙伴”。這種轉(zhuǎn)變，比單純的“聽勸”更能解釋，叮咚買菜的用戶黏性從何而來(lái)。

這幾年，叮咚的一些“情緒價(jià)值“商品也值得探討。從“相守蟹”到“文玩玉米”，叮咚也被網(wǎng)友戲稱為“癲咚買菜”。這些非標(biāo)、非剛需產(chǎn)品，看似偏離主業(yè)，但成了叮咚買菜與用戶聊起來(lái)的“社交貨幣”。

拋開銷量，這些商品客觀上發(fā)揮了“用戶篩選”和“心智錨定”價(jià)值。畢竟，愿意為情緒價(jià)值付費(fèi)的人群，一定對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低、黏性更高。

去年10月，在2021年轉(zhuǎn)型后，叮咚買菜又往前推進(jìn)了打造商品力的目標(biāo)， “不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分” ，并以“一寸窄、一公里深” 作為戰(zhàn)略。一個(gè)大的組織動(dòng)作是，原有商品開發(fā)中心按蔬菜豆制品、水果、水產(chǎn)、肉禽蛋、日配冷凍等10個(gè)大品類，改為10個(gè)獨(dú)立事業(yè)部。

每個(gè)事業(yè)部里，商品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、品控等部門被組織在一起，嘗試讓每個(gè)品類，都能獲得專業(yè)支持和資源投入。進(jìn)而，把產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)化做到極致。

對(duì)江利川而言，2026年春天更豐富的小眾的春菜能上市，他所在的蔬菜與豆制品事業(yè)部里，能緊密聯(lián)動(dòng)的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和開發(fā)各崗位，在全鏈路落地新想法和需求上，發(fā)揮了很大作用。

在「零售氪星球」看來(lái)，叮咚“聽勸”模式，在組織上，是“社交網(wǎng)絡(luò)化”：讓最懂商品的人（開發(fā)）直接接觸最真實(shí)的用戶（App和社交平臺(tái)），從“推式供應(yīng)鏈”（有什么賣什么）向“拉式供應(yīng)鏈”（用戶要什么賣什么）的迭代進(jìn)化。

在美團(tuán)宣布收購(gòu)叮咚后，中金發(fā)研報(bào)稱，叮咚買菜的幾個(gè)核心價(jià)值里，就包括在江浙滬高價(jià)值家庭客戶群體中有較強(qiáng)粘性和客戶認(rèn)可度，以及，圍繞消費(fèi)者需求持續(xù)開發(fā)優(yōu)質(zhì)商品的能力。

02

為什么能“聽勸”？——不止態(tài)度，而是系統(tǒng)

大多數(shù)公司不是不想“聽勸”，而是“耳朵”不夠用，或聽到了也“做不到”。

一位叮咚買菜的員工告訴「零售氪星球」，叮咚的“聽勸”，不止商品開發(fā)部門，而是一種企業(yè)文化。全員把消費(fèi)者需求作為一個(gè)關(guān)鍵的起點(diǎn)，背后形成了一套公司體系支撐。

叮咚買菜的品牌社媒運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)前臺(tái)的“耳朵”和“喇叭”。

在小紅書上，叮咚買菜的官號(hào)就是叮咚買菜（聽勸），活成一個(gè)不裝、“能聽懂人話”的鄰家朋友，嘗試做體系化的傳播和運(yùn)營(yíng)。

換句話說(shuō)，叮咚把社媒變成一個(gè)低成本、高效率的需求調(diào)研和反饋渠道。一方面將用戶的“碎碎念”，在內(nèi)部流轉(zhuǎn)落地，成為產(chǎn)品需求和商品迭代進(jìn)化的商業(yè)信號(hào)；另一方面，也在將內(nèi)部動(dòng)態(tài)，及時(shí)廣而告之，或一對(duì)一溝通。

據(jù)說(shuō)，叮咚內(nèi)部設(shè)有高管+商分+品牌公關(guān)組成“熱點(diǎn)跟風(fēng)小分隊(duì)”，自研了熱點(diǎn)追蹤分析系統(tǒng)，把對(duì)用戶需求的捕捉，變成日常和機(jī)制化。

叮咚買菜的“聽勸”模式里，叮咚自研的“數(shù)智大腦”也是一個(gè)支撐力。

2025年底的一次演講里，叮咚買菜副總裁申強(qiáng)透露，叮咚利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的上下游供需協(xié)作，通過(guò)AI加持商品開發(fā)模式，提升測(cè)品孵化效率。

圖源@微博用戶“黃腿腸”

他提到，叮咚會(huì)用AI綜合分析叮咚平臺(tái)的熱度搜索，以及小紅書、抖音、微博和百度等熱門平臺(tái)的熱搜，獲取消費(fèi)者對(duì)于好藍(lán)莓的明確需求——脆甜和個(gè)頭大。正是基于這個(gè)洞察，叮咚和產(chǎn)地共同開發(fā)種植出的“啵啵脆藍(lán)莓”水果杯，在2024年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)150萬(wàn)杯的銷售量。

當(dāng)然，在團(tuán)隊(duì)、文化和技術(shù)系統(tǒng)協(xié)同，能聽到“用戶”后， “聽勸”的核心是后端接得住。

比如，過(guò)去數(shù)年，叮咚在源頭直采與品控下了很多功夫。目前，叮咚實(shí)現(xiàn)了85%以上的生鮮源頭直采，擁有12家自營(yíng)工廠，2家自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，以及損耗率控制在1.5%的數(shù)字化能力。這意味著，當(dāng)用戶提出需求時(shí)，叮咚有極大可能從源頭定制或挖掘，而不是只能依賴外部找貨。

2021年底，叮咚買菜在內(nèi)部開始定期舉辦好商品大賽，激發(fā)開發(fā)自有好商品的積極性。2025年5月，這個(gè)比賽的頻度改為每月一次，迄今已舉辦近40屆。

總結(jié)下來(lái)，叮咚買菜的“聽勸”模式是一種系統(tǒng)：內(nèi)部（買手、品控、運(yùn)營(yíng)）與外部（用戶、KOC）形成一種松散連接；用戶提供“靈感”和“情緒反饋”；買手負(fù)責(zé)“翻譯”和“執(zhí)行”；供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)“實(shí)現(xiàn)”；品控負(fù)責(zé)“把關(guān)”；叮咚品牌和市場(chǎng)部門基于用戶復(fù)購(gòu)和社媒討論，又成為新一輪選品的依據(jù)。

這種模式的核心，不是把某一個(gè)單品賣爆了，而是可以持續(xù)產(chǎn)生差異化商品。而這也是叮咚買菜連續(xù)13個(gè)季度保持盈利的重要原因之一。

03

“聽勸”系統(tǒng)很稀缺

在“聽勸”模式上，叮咚買菜不是孤例，只是這個(gè)模式在即時(shí)零售平臺(tái)的一個(gè)新案例和實(shí)踐。

典型如樂(lè)高Lego，就是一個(gè)能將顧客創(chuàng)意深度整合進(jìn)核心產(chǎn)品的品牌。2008年起，樂(lè)高就通過(guò)創(chuàng)建專門社群平臺(tái)去提升創(chuàng)新速度與市場(chǎng)契合度，維持顧客參與度以及品牌忠誠(chéng)度。

盡管AI類的技術(shù)，會(huì)提升對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握。但樂(lè)高的經(jīng)驗(yàn)是，最終的暢銷品，往往依賴社群對(duì)市場(chǎng)敏感度的直覺。

不過(guò)，真正能學(xué)來(lái)“聽勸”不容易，在強(qiáng)調(diào)效率和理性的商業(yè)世界，這種體制很特別。除了技術(shù)力，還要有創(chuàng)始人或企業(yè)文化里的某種“偏執(zhí)”，組織架構(gòu)的傾斜和能撐住的供應(yīng)鏈，更需日復(fù)一日的“活人味”的溝通。

消費(fèi)者在一場(chǎng)收購(gòu)后的“白月光”情感表達(dá)，恰恰是對(duì)這套系統(tǒng)稀缺性的定價(jià)。

在效率至上的零售戰(zhàn)場(chǎng)，愿意，且能真“聽勸”的玩家并不多。