流量見(jiàn)頂、價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)、退貨率奇高，京東擠進(jìn)服飾賽道想怎么打？

【億邦原創(chuàng)】3月21日，作為2026中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周（春季）首場(chǎng)概念日大秀，京東服飾與15家品牌舉辦“京東日｜京東JD FASHION「質(zhì)」造風(fēng)尚”主題大秀，圍繞棉、麻、醋酸、真絲、機(jī)能五大面料，以“素然”“流光”“無(wú)界”“萬(wàn)象”四大篇章展示春季品質(zhì)穿搭。大秀期間，京東服飾聯(lián)合VOGUE BUSINESS IN CHINA發(fā)布《2026春季服飾面料趨勢(shì)》，提煉“松系老錢(qián)風(fēng)”“智性軟實(shí)力”等五大趨勢(shì)。同時(shí)，以“流量紅利消退、價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)、復(fù)購(gòu)率低、退貨率高”為主題。舉辦圓桌對(duì)談，與行業(yè)人士和各品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人展開(kāi)討論。

1、低價(jià)戰(zhàn)略下，品牌陷入賺流量不賺利潤(rùn)、做銷(xiāo)售不做口碑的惡性循環(huán)

圓桌上，中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、京東服飾、國(guó)際羊毛局、茵曼、NAVIGARE及VOGUE BUSINESS IN CHINA等產(chǎn)業(yè)鏈各方代表，圍繞“消費(fèi)回歸理性背景下，品牌與平臺(tái)如何破除低價(jià)內(nèi)卷、探尋高質(zhì)量增長(zhǎng)”展開(kāi)對(duì)話。

品牌方直言：“過(guò)度打價(jià)格戰(zhàn)的模式本身就具有不可持續(xù)性。低價(jià)戰(zhàn)略下，研發(fā)投入減少，品質(zhì)無(wú)法保障，最終導(dǎo)致消費(fèi)者信任度降低，品牌陷入賺流量不賺利潤(rùn)、做銷(xiāo)售不做口碑的惡性循環(huán)。”與此同時(shí)，消費(fèi)者也在悄然發(fā)生變化。VOGUE BUSINESS IN CHINA編輯總監(jiān)潘藝玲分享道：“買(mǎi)衣服的選擇越來(lái)越多，但決策反而更加困難。”她將消費(fèi)決策因素歸結(jié)為設(shè)計(jì)本身與穿搭舒適性，后者背后涉及面料、剪裁及科技功能等多重維度。

京東服飾通過(guò)分析消費(fèi)者評(píng)論與搜索詞發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者正變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)——從幾年前關(guān)注款式風(fēng)格，到現(xiàn)在頻繁提及面料成分、功能性甚至支數(shù)、克重等專(zhuān)業(yè)名詞。這一轉(zhuǎn)變清晰表明：消費(fèi)趨勢(shì)正從傳統(tǒng)“低價(jià)”向“品質(zhì)感、質(zhì)價(jià)比”全面遷移。

2、款式大家可以互抄 面料研發(fā)成為重要發(fā)力點(diǎn)

基于上述洞察，京東服飾明確將“面料”作為破局突破口。“款式大家都可以互相抄，但面料的研發(fā)需要投入大量精力和資源，這才是未來(lái)服裝發(fā)展的重要發(fā)力點(diǎn)。”京東服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。為此，京東于2025年9月正式上線“JD FASHION”品質(zhì)標(biāo)簽，所有打標(biāo)商品均經(jīng)過(guò)采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格甄選，在面料、材質(zhì)、功能等方面達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)要求。數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11期間，打標(biāo)JD FASHION的羽絨服、棉家居服等商品成交額環(huán)比增長(zhǎng)288%，打標(biāo)商品的流量與成交均呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

在圓桌對(duì)談中，茵曼與NAVIGARE作為品牌代表，分享了以面料創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品質(zhì)升級(jí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。茵曼18年來(lái)堅(jiān)持“舒適棉麻”心智，通過(guò)技術(shù)迭代將麻與天絲、羅河纖維混紡，在保留筋骨感的同時(shí)解決易皺、刺癢等痛點(diǎn)。2025年，茵曼獲得“3A認(rèn)證”，旗下中國(guó)女士涼感襯衫銷(xiāo)量位居行業(yè)第一，在京東平臺(tái)棉麻品類(lèi)GMV超300萬(wàn)、同比增長(zhǎng)約40%。NAVIGARE則將專(zhuān)業(yè)航海運(yùn)動(dòng)面料融入日常穿搭，其推出的“沖鋒夾克”在保留防水防雨功能的同時(shí)，解決了傳統(tǒng)沖鋒衣面料偏硬、不適于日常穿著的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景跨越。

國(guó)際羊毛局高級(jí)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理張瑩指出，羊毛面料正呈現(xiàn)四季化、價(jià)值感、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外化、可持續(xù)化四大趨勢(shì)，羊毛作為天然材質(zhì)中最具功能性的纖維，正從冬季專(zhuān)屬轉(zhuǎn)變?yōu)樗募疽聶坏谋貍鋯纹贰?/p>

此外，京東服飾聯(lián)合中聯(lián)品檢、天紡標(biāo)、必維國(guó)際集團(tuán)、SGS、廣檢集團(tuán)等第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，正式成立“京東服飾品質(zhì)聯(lián)盟”，持續(xù)強(qiáng)化全鏈路品控能力，構(gòu)建高標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)執(zhí)行、全覆蓋的質(zhì)量管控體系。

京東服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹了AI在服飾領(lǐng)域的三大應(yīng)用方向：供應(yīng)鏈側(cè)通過(guò)數(shù)據(jù)洞察快速發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢(shì)；運(yùn)營(yíng)側(cè)輔助主圖設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析提升效率；消費(fèi)者側(cè)開(kāi)發(fā)“AI試裝”能力，幫助消費(fèi)者選擇適合的風(fēng)格和尺碼，大幅降低退換貨率。

這兩年京東發(fā)力服飾領(lǐng)域，2024年追加10億元投入布局服飾品類(lèi)，2025年上線“JD FASHION”品質(zhì)標(biāo)簽。與此同時(shí)，京東服飾持續(xù)推出“服裝真5折”常態(tài)化促銷(xiāo)活動(dòng)，以“滿(mǎn)1元享5折、至高立減1000元”的機(jī)制，覆蓋男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)鞋服、內(nèi)衣、童裝、戶(hù)外等全品類(lèi)，無(wú)需滿(mǎn)減湊單等環(huán)節(jié)。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，淘寶天貓?jiān)诜椘奉?lèi)的領(lǐng)先地位依然穩(wěn)固。2025年雙11第一階段數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓服飾成交額占全網(wǎng)的57.5%，抖音占26%，京東占17%。618期間的數(shù)據(jù)同樣顯示，淘系服飾成交份額超過(guò)50%，穩(wěn)居行業(yè)第一

從增速來(lái)講，2025年雙11期間，京東服飾銷(xiāo)售額增速達(dá)到30%，位居行業(yè)首位遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。顯然，淘寶在存量市場(chǎng)份額上優(yōu)勢(shì)明顯，京東正在以最快的速度追趕。

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