零售風(fēng)云變幻，屈臣氏到底有什么“硬通貨”？

屈臣氏的常青之道，源于其歷史厚度、模式銳度與進(jìn)化速度的結(jié)合。

作者：劉穎

來源：FBeauty 未來跡 ID：F-beauty0312

新春的廣州沙面，一座帶著復(fù)刻19世紀(jì)藥房風(fēng)貌的快閃店開門迎客。

仿舊手寫招牌與紅白相間的花磚透出嶺南風(fēng)情；典雅的玻璃藥瓶靜立于深棕色的雕花藥柜；泛黃的傳統(tǒng)年歷與民國時(shí)期汽水廣告，輕輕喚醒消費(fèi)者的時(shí)代記憶和打卡消費(fèi)熱情。——「屈臣氏大藥房」是屈臣氏為紀(jì)念集團(tuán)創(chuàng)立185周年特別打造的全國首家復(fù)古主題快閃店

圖：復(fù)古快閃店將屈臣氏發(fā)展歷程轉(zhuǎn)化為沉浸式互動(dòng)空間

吸引大量消費(fèi)者進(jìn)店

這個(gè)廣納經(jīng)典品牌的快閃店，不僅“重現(xiàn)”了上個(gè)世紀(jì)熠熠生輝的零售黃金時(shí)代，更讓人看到屈臣氏“用空間講歷史、用體驗(yàn)連當(dāng)下”的深厚功底。

在消費(fèi)模式與零售環(huán)境加速迭代的今天，我們不禁追問：在“低調(diào)穩(wěn)健”的外表之下，屈臣氏為何始終是美妝品牌的“必爭之地”？它憑什么在多重市場變局中“不下牌桌”，能持續(xù)與品牌實(shí)現(xiàn)共生共贏？

01 傳承與創(chuàng)新，屈臣氏穿越周期的 “長青” 秘訣

縱觀全球商業(yè)，歷經(jīng)數(shù)次經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)市場深刻變遷而依然保持活躍的企業(yè)并不多見。屈臣氏的發(fā)展歷程，便是一個(gè)值得觀察的商業(yè)樣本。

自1841年香港第一間西藥房起步，此后以首任店鋪經(jīng)理屈臣氏先生(Alexander Skirving Watson)的名字定名，這家企業(yè)就開啟了漫長的旅程。1981年，其被和記黃埔收購，獲得了雄厚的資本與國際化視野，開啟了全球擴(kuò)張的新篇章。時(shí)至今日，屈臣氏集團(tuán)已成為全球最大的國際健康與美容零售商之一。

回望這部進(jìn)化史，屈臣氏能穿越如此漫長的周期，核心秘訣是在動(dòng)態(tài)競爭環(huán)境中不斷的經(jīng)驗(yàn)積累與戰(zhàn)略突破，在傳承中保持創(chuàng)新。

首先，全直營模式構(gòu)成了屈臣氏的正品保障“信任基石”。統(tǒng)一的采購、品控與運(yùn)營管理，確保了全國數(shù)千家門店的商品品質(zhì)一致性，使“屈臣氏”成為消費(fèi)者心中正品的代名詞，建立了以確定性和安全感為核心的競爭壁壘。

圖：屈臣氏正品保障的承諾，建立其核心的競爭壁壘

其次，“健康+美麗”的雙賽道基因，使其趨勢引領(lǐng)的“軟實(shí)力”不斷增強(qiáng)。從早期藥房起步，屈臣氏奠定了“關(guān)愛健康”的底色，并在后續(xù)發(fā)展中逐步延伸至個(gè)人護(hù)理與潮流美妝，完成了從醫(yī)藥健康到“健康+美麗”的賽道拓展。

圖：在美妝個(gè)護(hù)基本盤之上 瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者需求屈臣氏加碼“健康+

這一演進(jìn)脈絡(luò)清晰可見：品類上，從最初的醫(yī)藥品擴(kuò)展至健康產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理與美妝個(gè)護(hù)的多元組合；服務(wù)上，從早期的藥房升級為集健康美容咨詢、皮膚檢測、化妝服務(wù)搭配于一體的一站式健康美麗管理服務(wù)。

圖：豐富選品之余，門店還提供多種個(gè)性化服務(wù)

正是這種與大眾消費(fèi)需求深度交織的發(fā)展軌跡，讓屈臣氏在健康與美麗邊界日益融合的當(dāng)下，能夠憑借早已鋪就的品類布局與服務(wù)能力，自然而然地承接消費(fèi)者對綜合解決方案的訴求，也由此展現(xiàn)出更強(qiáng)的顧客黏性與銷售連帶力。

而對品質(zhì)與賽道的堅(jiān)守之外，真正讓這些能力觸達(dá)消費(fèi)者的，是屈臣氏對數(shù)字化的持續(xù)革新。它很早就跳出“線上引流、線下成交”的傳統(tǒng)電商思維，構(gòu)建起線下體驗(yàn)與線上效率無縫融合的多觸點(diǎn)生態(tài)。

這種提前布局的價(jià)值，在即時(shí)零售浪潮中尤為凸顯。當(dāng)多數(shù)企業(yè)是在風(fēng)口到來后才匆忙入場時(shí)，屈臣氏早已完成能力的積累：依托覆蓋廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)，其多年前便推出最快30分鐘送達(dá)的“閃電送”服務(wù)。在這一模式下，門店不僅是體驗(yàn)場所，更是天然的履約節(jié)點(diǎn)——既是前置倉，也是服務(wù)點(diǎn)。

正是這種實(shí)體網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化協(xié)同構(gòu)建的能力，讓屈臣氏形成了獨(dú)特的“錯(cuò)位”優(yōu)勢：比傳統(tǒng)電商多一層可觸摸的線下體驗(yàn)，比多數(shù)實(shí)體門店多一套覆蓋全域的即時(shí)履約體系。對消費(fèi)者而言，這意味著在需要的時(shí)候，屈臣氏始終是一個(gè)“離得近、送得快”的選擇。

基于這一能力底座，屈臣氏進(jìn)一步盤活數(shù)字資產(chǎn)，面向品牌方輸出可感知、可落地的媒體化價(jià)值。其打造的“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心”，能夠提供打通公私域的一站式整合營銷解決方案，幫助品牌在碎片化的流量環(huán)境中找到更清晰的“路感”。

有品牌方曾總結(jié)過屈臣氏這種轉(zhuǎn)變：“過去我們多是和屈臣氏的采購部對接，如今是和他們的營銷、采購、OPTIMO團(tuán)隊(duì)一起，基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群、有針對性地提升營銷效率和轉(zhuǎn)化效果。”如今的屈臣氏，在某種程度上已進(jìn)化為一個(gè)“新物種”，是整個(gè)實(shí)體零售和線上零售走向融合的探路者和排頭兵。

可以發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的發(fā)展歷程，本質(zhì)上是一場關(guān)于“堅(jiān)守”與“進(jìn)化”的平衡藝術(shù)。這種戰(zhàn)略定力和創(chuàng)新活力，使其在每次行業(yè)周期震蕩中，不僅能夠安然立足，更能先行布局。

02 差異化升級，從 “渠道標(biāo)桿” 到 “價(jià)值共創(chuàng)中樞”

如果說穿越周期考驗(yàn)的是企業(yè)的“內(nèi)在定力”，那么如何將這份定力轉(zhuǎn)化為品牌方可感知的商業(yè)價(jià)值，則決定了它在產(chǎn)業(yè)鏈中的不可替代性。過去十余年間，隨著品牌與渠道關(guān)系的持續(xù)重構(gòu)，屈臣氏的角色經(jīng)歷了從“渠道標(biāo)桿”到“策略伙伴”，再到“價(jià)值共創(chuàng)中樞”的演進(jìn)。

在曾經(jīng)中國零售業(yè)野蠻生長的年代，渠道曾掌握著市場的話語權(quán)。對于渴望進(jìn)入廣闊線下市場的品牌而言，屈臣氏遍布全國核心商圈的連鎖網(wǎng)絡(luò)，本身就是一張重要的“入場券”——入駐屈臣氏，不僅意味著品牌獲得了巨大的銷售機(jī)會(huì)和品牌形象展示，更重要的是，“屈臣氏嚴(yán)選”提供了一種市場“信任背書”，這種背書往往成為品牌后續(xù)邁入其他復(fù)雜線下渠道的“敲門磚”。

這種影響力延續(xù)至今，使屈臣氏仍是眾多品牌獨(dú)家上新的首選之地

文章開頭提到的“屈臣氏大藥房”復(fù)古主題快閃店，至少有40款限定首發(fā)復(fù)古商品亮相，這不僅還原了時(shí)代風(fēng)尚，也折射出屈臣氏與品牌方的深度聯(lián)結(jié)。比如，作為跨世紀(jì)的“時(shí)間同行者”，妮維雅現(xiàn)場設(shè)立男士專屬定制區(qū)，通過技術(shù)讓顧客在產(chǎn)品上留下獨(dú)一無二的文字與圖案，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的參與感。品牌方將這種合作歸結(jié)為屈臣氏的核心能力：“始終敏銳捕捉消費(fèi)者需求，用創(chuàng)新的體驗(yàn)賦予老品牌新活力”。

圖：多款限定復(fù)古商品于快閃店首發(fā)亮相

令人印象深刻的是，屈臣氏曾深度參與并推動(dòng)面膜品類在中國市場的普及——從早期引入日韓面膜品牌，到后來助力本土品牌打開市場，屈臣氏的貨架某種程度上成為觀察美妝消費(fèi)變遷的窗口。這種由渠道與消費(fèi)者長期互動(dòng)積累的信任，也為其后續(xù)的角色升級奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)然，進(jìn)入存量競爭時(shí)代，品牌商運(yùn)營既要短期轉(zhuǎn)化，也要長期資產(chǎn)沉淀。屈臣氏敏銳地洞察到這一變化，其角色開始向“價(jià)值共創(chuàng)者”升維，開創(chuàng)場景化營銷和生態(tài)化運(yùn)營的新范式，成為品牌降本增效、沉淀品牌資產(chǎn)的首選中樞平臺。

近年來，伴隨屈臣氏品牌創(chuàng)新增長中心功能的完善，屈臣氏在IP和跨界營銷中展現(xiàn)出獨(dú)特的“價(jià)值共創(chuàng)”能力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，屈臣氏已與經(jīng)典動(dòng)畫IP飛天小女警、環(huán)球影城人氣IP“小黃人”以及萌趣趣和黃油小熊等展開深度合作，并攜手 Keep等異業(yè)合作打造了現(xiàn)象級的傳播案例。這種深度整合營銷能力，使屈臣氏超越了傳統(tǒng)零售商角色，進(jìn)化為品牌的“市場營銷全案提供商”。

圖：屈臣氏在異業(yè)合作中展現(xiàn)出獨(dú)特的“價(jià)值共創(chuàng)”能力

與傳統(tǒng)的“貼牌式”聯(lián)名不同，屈臣氏擅長深度挖掘IP與品牌的情感結(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)造具有儀式感的體驗(yàn)內(nèi)容，讓參與品牌共享頂級IP流量與成熟的場景化運(yùn)營方案，取得營銷傳播的乘法效應(yīng)。這種以消費(fèi)者為中心、與品牌共創(chuàng)共贏的“新運(yùn)營”思路，構(gòu)成了其在激烈市場競爭中難以被替代的核心壁壘。

03 在多變中提供 “確定性”，屈臣氏仍是品牌的戰(zhàn)略必選項(xiàng)

最近的美妝零售市場可謂風(fēng)云變幻，一邊，眾多品牌宣布關(guān)閉線上門店，另一邊不少美妝品牌加速渠道優(yōu)化調(diào)整。在此背景下，屈臣氏的“穩(wěn)”顯得尤為突出。這種穩(wěn)定的不可替代性，來源于它對消費(fèi)和品牌商兩端需求的同步滿足：

一方面，它持續(xù)為消費(fèi)者提供可信賴的產(chǎn)品、便捷的體驗(yàn)和溫暖的情感鏈接；另一方面，它為品牌商創(chuàng)造精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化與長期用戶資產(chǎn)沉淀的增量價(jià)值。這種雙向賦能優(yōu)勢，讓屈臣氏在可預(yù)見的未來，仍是品牌商繞不開的戰(zhàn)略要地。

尤其在用戶注意力極度碎片化、流量成本高企的今天，品牌核心痛點(diǎn)在于難以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群、實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化并沉淀可長期運(yùn)營的用戶資產(chǎn)。屈臣氏通過整合線下線上觸點(diǎn)，細(xì)分門店形態(tài)，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體，降低獲客成本并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化；與此同時(shí)，通過完善產(chǎn)品矩陣和門店個(gè)性化服務(wù)，在線下特色場景的塑造中，幫助品牌與消費(fèi)者建立多維度的情感鏈接，用體驗(yàn)幫品牌升級敘事。

圖：針對不同群體個(gè)性化需求屈臣氏塑造相應(yīng)的場景體驗(yàn)和門店服務(wù)

與此同時(shí)，這種“精準(zhǔn)觸達(dá)”與“場景塑造”的雙重能力，對門店的運(yùn)營顆粒度提出了更高要求。不同客群需要的不僅是不同的商品，更是不同的進(jìn)店體驗(yàn)：Z世代追求新奇與社交屬性，親子家庭看重便利與安全感，男性客群需要高效選購的動(dòng)線設(shè)計(jì)。正是基于這樣的洞察，今年屈臣氏計(jì)劃進(jìn)一步改造1500家門店，繼續(xù)推進(jìn)門店精細(xì)化運(yùn)營，幫助品牌在不同場景下與目標(biāo)客群建立深度情感鏈接。這種深刻理解中國本土市場、貼近多元消費(fèi)需求的能力，使其成為品牌在不確定市場中尋求健康發(fā)展的“推進(jìn)器”。

正如拜爾斯道夫集團(tuán)東北亞董事總經(jīng)理薛薇所總結(jié)，雙方合作的20年，已從初期的“單一的貨架式合作”進(jìn)化為“全品牌、全鏈路的深度共創(chuàng)”，而“這種變化折射出雙方信任的加深，也證明了只有深度綁定的伙伴關(guān)系，才能在多變的市場中確保持續(xù)的共贏”。

跨越百年，屈臣氏的故事仍在續(xù)寫。它用自身經(jīng)歷證明，能夠穿越商業(yè)周期的“硬通貨”，并非最炫酷的技術(shù)或概念，因?yàn)樗鼜牟幻つ孔分痫L(fēng)口，始終以低調(diào)實(shí)干的精神，在“堅(jiān)守”與“創(chuàng)新”之間找到動(dòng)態(tài)平衡——堅(jiān)守對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌信任與顧客關(guān)系的長期承諾，創(chuàng)新于模式、技術(shù)與合作范式的前瞻探索，而這，或許是屈臣氏百年歷程帶給市場最深刻的啟發(fā)。