市監(jiān)總局刊文“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”，美團(tuán)、阿里直線拉升，這一年燒光800億

一篇官媒評(píng)論文章，引發(fā)港股科技板塊集體大幅拉升，市場(chǎng)將其解讀為監(jiān)管層對(duì)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的明確喊停信號(hào)。這場(chǎng)由京東去年2月高調(diào)入局點(diǎn)燃的價(jià)格戰(zhàn)，歷經(jīng)近一年、三大平臺(tái)累計(jì)投入逾800億元之后，正面臨來自監(jiān)管層面的干預(yù)。

25日上午，市場(chǎng)監(jiān)管總局轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的評(píng)論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。文章稱，健康的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲，更不是利用壟斷地位控流量、逼站隊(duì)的零和博弈。讓外賣價(jià)格回歸合理區(qū)間，讓餐飲行業(yè)擺脫不補(bǔ)貼就死，一補(bǔ)貼就亂的困境，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從拼砸錢轉(zhuǎn)向拼服務(wù)，這才是真正的惠企利民。價(jià)格戰(zhàn)，走不遠(yuǎn)；內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，沒有贏家。外賣大戰(zhàn)，該結(jié)束了。

該發(fā)聲即刻推動(dòng)港股科技板塊拉升。美團(tuán)當(dāng)日漲幅一度超過10%，阿里巴巴與京東漲幅均超5%，恒生科技指數(shù)午后直線走高2%，恒生指數(shù)整體漲近1%。投資者普遍將這一監(jiān)管信號(hào)解讀為高強(qiáng)度補(bǔ)貼戰(zhàn)有望階段性收斂的前兆，各平臺(tái)利潤(rùn)修復(fù)預(yù)期隨之升溫。

事實(shí)上，今年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局已約談阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)企業(yè)，要求有關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)規(guī)定，主動(dòng)落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)促銷推廣行為。三大平臺(tái)也已于2025年第四季度不約而同地釋出戰(zhàn)略收縮信號(hào)。

800億賬單：三家各有盤算，承壓能力分化

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院2025年9月底發(fā)布的《中國(guó)餐飲品牌力白皮書2025》，按日訂單量口徑，2025年三季度美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額為46.9%，阿里系（餓了么+淘寶閃購(gòu)）占比42.8%，京東外賣約10%。摩根大通11月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，上述三家份額分別為50%、42%和8%。兩組數(shù)據(jù)雖略有出入，但均指向同一結(jié)論：外賣市場(chǎng)已由美團(tuán)一家獨(dú)大演變?yōu)槿愣α⒏窬帧?/p>

三大平臺(tái)2025年二、三季度累計(jì)投入超800億元。其中美團(tuán)的代價(jià)最為直接。數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)（含外賣和閃購(gòu)）經(jīng)營(yíng)虧損141億元，銷售及營(yíng)銷開支飆升至343億元。不過，美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表示"堅(jiān)決反對(duì)低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)"，強(qiáng)調(diào)相關(guān)投入旨在"捍衛(wèi)核心市場(chǎng)地位"而非參與全面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并明確表示正主動(dòng)放棄"羊毛黨"爭(zhēng)奪，聚焦高凈值、高粘性用戶。中信證券評(píng)價(jià)稱，美團(tuán)的虧損是"主動(dòng)選擇的結(jié)果"，"用短期利潤(rùn)換取時(shí)間窗口，在守住高價(jià)值陣地的同時(shí)，加速向即時(shí)零售和全球化第二曲線遷移"。

阿里的投入規(guī)模最大，但壓力相對(duì)分散。2026財(cái)年第二財(cái)季（截至2025年9月30日）財(cái)報(bào)顯示，阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入為229.06億元，同比增長(zhǎng)60%，銷售費(fèi)用同比增加340億元。由于即時(shí)零售的流量溢出效應(yīng)帶動(dòng)傭金和廣告收入同步增長(zhǎng)，這部分支出在阿里整體營(yíng)收2478億元的體量中得到一定攤薄。約3500個(gè)天貓品牌將線下門店接入即時(shí)零售，生態(tài)協(xié)同效應(yīng)成為阿里堅(jiān)持高投入的核心邏輯。

京東的處境則相對(duì)被動(dòng)，新業(yè)務(wù)虧損157億元，而外賣滲透率的持續(xù)低迷令規(guī)模效應(yīng)難以顯現(xiàn)，收縮戰(zhàn)線成為現(xiàn)實(shí)選擇。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從燒錢搶量到生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)

事實(shí)上，今年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局已約談阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)企業(yè)，要求有關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等法律法規(guī)規(guī)定，主動(dòng)落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)促銷推廣行為。提醒相關(guān)平臺(tái)企業(yè)要杜絕各種形式的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，共同維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

在監(jiān)管表態(tài)發(fā)出之前，三大平臺(tái)已于2025年第四季度陸續(xù)調(diào)整方向。美團(tuán)全面強(qiáng)化即時(shí)零售布局，10月押注"品牌官方閃電倉(cāng)"，關(guān)停美團(tuán)優(yōu)選等低效業(yè)務(wù)。王興在財(cái)報(bào)會(huì)上所說的"不參與價(jià)格戰(zhàn)"，被市場(chǎng)解讀為外賣定位的根本轉(zhuǎn)變——從餐飲配送入口升級(jí)為"萬(wàn)物即時(shí)達(dá)"基礎(chǔ)設(shè)施。

阿里則將淘寶閃購(gòu)與餓了么深度整合，形成線上下單與線下30分鐘達(dá)的混合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，并借助盒馬、大潤(rùn)發(fā)、天貓超市等線下零售資產(chǎn)拓展全品類供給；京東聚焦七鮮小廚、京東買藥秒送等高客單、高信任度的細(xì)分場(chǎng)景，依托自建物流與醫(yī)藥供應(yīng)鏈構(gòu)建壁壘，主動(dòng)放棄規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而深耕"品質(zhì)即時(shí)服務(wù)"。

隨著官媒的明確發(fā)聲，這場(chǎng)歷時(shí)近一年的外賣大戰(zhàn)或已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性收官階段。對(duì)三家平臺(tái)而言，競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)將在更高維度的生態(tài)整合與履約效率上見分曉，而非依賴資本消耗。

外賣大戰(zhàn)影響的不僅僅是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計(jì)。當(dāng)作為“壓艙石”的餐飲消費(fèi)因價(jià)格戰(zhàn)而失速，經(jīng)濟(jì)大盤感受到的寒意，最終會(huì)傳導(dǎo)到每個(gè)微觀個(gè)體。健康的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐。
最近幾天，你還領(lǐng)到過外賣平臺(tái)的免單券嗎？在近日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，市場(chǎng)監(jiān)管總局披露了外賣平臺(tái)反壟斷調(diào)查的最新進(jìn)展，表示監(jiān)管部門已進(jìn)駐相關(guān)平臺(tái)開展現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，下一步將通過問卷、核查等方式進(jìn)一步傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，研究處置措施。這向市場(chǎng)傳遞了監(jiān)管的態(tài)度：瘋狂的外賣大戰(zhàn)，必須熄火了！
外賣大戰(zhàn)看似惠民，實(shí)則內(nèi)卷。
對(duì)消費(fèi)者而言，外賣大戰(zhàn)確實(shí)“香”，誰(shuí)不喜歡1分的奶茶、3元的咖啡？然而，免費(fèi)的往往是最貴的。當(dāng)我們把視線從手機(jī)里的免單券，拉到整個(gè)經(jīng)濟(jì)大盤時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)大戰(zhàn)的代價(jià)，最終是我們這些普通人在承擔(dān)，而且遠(yuǎn)超預(yù)期。
最直接的沖擊體現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上。2025年二季度末至三季度，反映我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格的CPI持續(xù)下跌，消費(fèi)市場(chǎng)寒意陣陣。但奇怪的是，如果刨去食品和能源，核心CPI反而一直在回升。這說明，消費(fèi)本該回暖，卻被什么硬“拽”下來了。
“拽”住它的，就是餐飲。
在我國(guó)CPI統(tǒng)計(jì)籃子里，食品煙酒及在外餐飲的權(quán)重接近30%，在所有類目中最高。這意味著，餐飲價(jià)格一漲，CPI就可能跟著起跳；餐飲價(jià)格一跌，CPI就可能跟著深蹲。
了解了這個(gè)背景再去看數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：2025年二季度末至三季度，我國(guó)餐飲收入增速出現(xiàn)了放緩，其下跌的時(shí)間點(diǎn)和走勢(shì)，與整體CPI的下滑曲線高度重疊；同期，權(quán)重同樣較高的居住和交通通信并沒有出現(xiàn)類似的下滑。
而這個(gè)時(shí)間，恰恰是外賣大戰(zhàn)白熱化、平臺(tái)補(bǔ)貼最瘋狂的時(shí)期。財(cái)報(bào)顯示，外賣大戰(zhàn)期間，阿里、京東、美團(tuán)累計(jì)補(bǔ)貼高達(dá)800億元至1000億元。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)指出，平臺(tái)間大額補(bǔ)貼行為導(dǎo)致的價(jià)格下行成為2025年6月以來制約餐飲行業(yè)增速的重要因素。據(jù)美團(tuán)觀察，這場(chǎng)大戰(zhàn)直接將餐飲堂食客單價(jià)打回了10年前。
表面上看，外賣大戰(zhàn)是平臺(tái)讓利，但從宏觀視角看，這是對(duì)餐飲行業(yè)價(jià)格體系的猛烈沖擊。餐飲企業(yè)為了在補(bǔ)貼戰(zhàn)中生存，不得不犧牲品質(zhì)、壓縮利潤(rùn)，整個(gè)行業(yè)陷入了賠本賺吆喝的惡性循環(huán)，最終拖累了消費(fèi)回暖的大趨勢(shì)——這恰恰與中央提振消費(fèi)的工作部署背道而馳，給宏觀調(diào)控增添了本不應(yīng)有的阻力。
外賣大戰(zhàn)影響的不僅僅是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計(jì)。消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎，當(dāng)作為“壓艙石”的餐飲消費(fèi)因?yàn)閻盒詢r(jià)格戰(zhàn)而失速，經(jīng)濟(jì)大盤感受到的寒意，最終會(huì)傳導(dǎo)到每個(gè)微觀個(gè)體。當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)薄如紙片甚至開門就虧錢，就業(yè)崗位從何而來？薪資增長(zhǎng)又從何談起？
正因如此，監(jiān)管及時(shí)叫停外賣大戰(zhàn)，其實(shí)是在維護(hù)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)打亂經(jīng)濟(jì)回暖節(jié)奏，讓企業(yè)及勞動(dòng)者有正常的生活和收入。
健康的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲，更不是利用壟斷地位控流量、逼站隊(duì)的零和博弈。讓外賣價(jià)格回歸合理區(qū)間，讓餐飲行業(yè)擺脫不補(bǔ)貼就死，一補(bǔ)貼就亂的困境，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從拼砸錢轉(zhuǎn)向拼服務(wù)，這才是真正的惠企利民。
價(jià)格戰(zhàn)，走不遠(yuǎn)；內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，沒有贏家。外賣大戰(zhàn)，該結(jié)束了。
本文來源：市場(chǎng)監(jiān)管總局轉(zhuǎn)載自經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)