拼多多2025Q4:拐點已至，兩次壓力測試成功

來源：東哥解讀電商

作者：金珊

交出一份不及預期的成績單，拼多多為什么股價反而漲了？

3月25日美股盤前，拼多多發布了2025年Q4及全年的業績公告。Q4的營收1239億元，同比增長12%；凈利潤245億元，同比下滑11%。

營收增速放緩剛剛及格，利潤完全不及預期。市場預計拼多多Q4的營收在1248億元，同比增長12.9%。預計凈利潤在250億到286億元之間。

管理層甚至發言，“公司未來的利潤率在不同的季度之間會繼續呈現起伏和波動，這個將會是一個常態。”但美股開盤后，拼多多的股價竟然出現了大漲趨勢，截至發稿前，已上漲超過7%。

事實上，拼多多現在已經來到了一個拐點。國內和海外兩次極限壓力測試成功。

國內外賣大戰和國補退坡，受到沖擊變小。海外Temu的用戶鋪好了基本盤，關稅合規問題也找到方法，接下來要解決虧損的問題。雖然短期很難回到過去50%以上的高增長，但是拼多多已經證明了自己的實力。有些錢，只是暫時不想賺而已。

接下來國內主站和Temu又會有什么考驗，為什么說現在是拼多多的拐點時刻？

業績一覽

Q4總收入為1239.1億，同比增長12%。

在線營銷服務及其他收入為600.1億，同比增長5%。交易服務收入為639.0億，同比增長19%。

總營收成本為551.6億，同比增長15%。
總運營費用為410.4億，同比增長10%。銷售和營銷費用為343.5億。一般及行政費用為16.9億。研發費用為49.9億。

本季度營業利潤為277.2億。本季度非美國通用會計準則（Non-GAAP）營業利潤為294.7億。本季度歸屬于普通股股東的凈利潤為245.4億，同比下降11%。本季度非美國通用會計準則（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤為263.0億，同比下降12%。

2025年業績
總收入為4318.5億，同比增長10%。
在線營銷服務及其他收入為2177.8億，同比增長10%。交易服務收入為2140.6億，同比增長9%。
總營收成本為1888.0億，同比增長23%。
總運營費用為1484.2億，同比增長13%。銷售和營銷費用為1252.9億，同比增長13%。一般及行政費用為66.4億，與2024年相比有所下降（2024年為75.5億 ）。研發費用為165.0億，同比增長30%。

營業利潤為946.2億，同比下降13%（2024年為1084.2億 ）。非美國通用會計準則（Non-GAAP）營業利潤為1025.6億，同比下降13%（2024年為1183.1億 ）。
歸屬于普通股股東的凈利潤為993.6億，同比下降12%。非美國通用會計準則（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤為1073.0億，同比下降12%。

傭金快過廣告，不想掙錢，想養生態

拼多多的營收增速變慢了，從之前動不動的50%以上的增速下滑到現在的個位數或低雙位數。與此同時，用戶也在下滑，拼多多國內主站是互聯網Top10中唯一出現用戶下滑的企業。

截至2025年12月，拼多多去重總用戶量為9.24億，同比下降10.6%。（QuestMobile發布的《2025中國移動互聯網年度大報告》）

失去高增長神話，是不是代表拼多多的業務一定不行了？

完全不是。

傭金同比增長19%，高過廣告同比增長為5%。首次出現這種趨勢是在Q3，Q4兩者的差距進一步拉大。

傭金還在高增長，就意味著不管外界如何唱衰拼多多，實打實的交易額還在增長。只不過拼多多有意放慢了廣告的變現速度。這代表著拼多多已經慢慢把生態養好了。

背后有千億扶持計劃的發力，拼多多選擇少賺錢，緩和和商家的關系，讓利商家。主動降低了對商家的廣告變現率，減免技術服務費、下調保證金、流量補貼傾斜等等方式，給商家經營減負。

接下來對拼多多國內電商發展來說，有兩大利好。

首先是國補退坡。雖然國補還沒結束，但是門檻明顯提高，補貼金額也變少了。

絕大多數的省份要求GPS定位和收貨地址一致。有些地區支隊一級和二級能效的家電做補貼，三級能效不再參與補貼，這些通常售價更高。這意味著，低價的家電沒有國補，拼多多和京東、淘寶之間又有了價格優勢。

手機數碼類通常補貼售價的15%，同時統一收緊到單件補貼500元封頂，之前其他地區還會有更高的補貼。

這都意味著新階段的國補整體在收緊。拼多多也終于守得云開見月明。國內主站是輕資產運營模式，拼多多很難在每個城市有團隊和當地談國補。

過去，拼多多幾乎沒有享受到國補的紅利，拼多多更多是自掏腰包對商品進行補貼。很多用戶流向了阿里和京東，現在拼多多又可以重新拿回自己的低價優勢。

其次是外賣大戰不會出現巨額的燒錢補貼。

外賣大戰通過補貼吸引走了一部分人流。互聯網越來越趨向存量博弈了。同行的外賣大戰搶奪用戶對拼多多來說是不利的。現在行業又回歸理性，對拼多多的沖擊力度也在變小。

接下來國內主站的增長驅動力在哪？

把電商GMV拆分成客單價、用戶數量、單個用戶下單頻次三項的乘積。

一是西部地區的增量，啃下別人不要的硬骨頭。

對拼多多來說，用戶數量滲透率已經見頂了，現在很難找出來沒有用過拼多多的人。

之前新疆、西藏、青海這些省份因為郵費貴，壓抑了很多需求。現在拼多多的西進計劃，商家只需將貨物發往最近的中轉倉，這部分通常只需支付普通快遞費。后續從轉運中心再輸送到西部偏遠地區，這部分費用是最貴的，由拼多多平臺通過補貼承擔或直接減免。

根據晚點報道，今年以來這部分地區GMV增長了三到五倍，目前在拼多多主站GMV占低個位數百分比。

同時拼多多還在試點“免費送貨入村”，進一步深挖下沉市場的流量。

外賣和國補退坡后，用戶也會回流一部分。

二是客單價的提升，主要是新質生產力，通過商家研發新品驅動。

拼多多的匹配機制是簡單粗暴的，價格和服務優秀的商品就會有強曝光。這樣的機制能從淘天和京東的夾縫中殺出重圍，但是也預示著拼多多很難去走“淘品牌”、“抖品牌”的路線。

適合拼多多的路線是讓工廠商家，根據細分的用戶需求，設計對應的功能性商品。例如深圳的相機商家Komery，通過用戶評價的反饋，捕捉到復古風的需求，于是他們研發出了有膠片濾鏡的平價微單相機。這樣會比純拼價格戰壓力小，也能提升客單價。

以及拼多多日常搞的百億補貼，也可以逐步提升客單價。

最后是提升用戶頻次。

“天天雙11”的定位已經讓用戶養成了沒事就來拼多多比比價的習慣。同時主站還有游戲化的多多果園、多多視頻等等。

還有一個多多買菜的業務，農產品和日用品都是復購率很高，能提升粘性的業務。特別是美團買菜退出后，多多買菜一家獨大，也有希望盈利。

據晚點報道，今年到11月下旬，多多買菜的GMV接近3000億元，已超過上一年多多買菜和美團優選的GMV之和。未來有望以20%到30%的速度增長，一年實現幾十億元甚至上百億元的利潤。

GMV已經不是國內拼多多的第一目標。可以看出拼多多的生態已經走向了正向循環，后續廣告的變現回升只是時間問題，也是看拼多多想不想的問題。

Temu鋪完基本盤，履約是減虧生死點

我們認為Temu已經走到了一個超級拐點。三年的時間里，Temu已經在海外站穩的腳跟。

最直觀的是Temu的用戶數據。

在2025年8月來到了5.3億MAU的峰值。亞馬遜僅是Temu的1.23倍左右了。有觀點認為，Temu在絕大多數發達國家覆蓋了三成的人口。

類比國內，拼多多主站用戶在2020年底首次追平了阿里巴巴，后續淘天的市場份額因為多重原因開始下滑。

當然，現在的Temu無法在海外復制這樣的成長路線，很難打敗亞馬遜。因為合規問題、物流配送問題、海外市場接近100個管理難度加大等等。但至少海外的用戶基本盤已經打好了，甚至歐盟國家還可以繼續貢獻一些用戶增量。

接下來要做的是，如何在這些搶占的現有市場繼續深挖，把履約做好。一個檢驗的關鍵指標是Temu能什么時候減虧，甚至盈利。因為現在已經走過了搶用戶的大投入期了，怎么在這些市場賺到錢，跑通模型是接下來的任務。畢竟主站還在讓利商家，Temu總得自己長大。

Temu已經在主推半托管模式了，因為能應對關稅問題。

例如在歐盟地區主推的半托管“Y2模式”，賣家仍從中國發貨，但必須自行負責頭程物流、預繳關稅和VAT（DDP模式），并擁有歐洲稅號。Temu僅負責尾程配送。

在全托管模式下，等于Temu先在中國進貨再賣給海外，要按照一件商品終端售價去計稅。

但是在半托管模式下，相當于商家從國內買了一批貨，只需要按照商品的成本價計稅。有數據計算，如果關稅是54%，實際海外消費者最終要承擔的代價只有13%到18%。這樣就可以最大限度地維持Temu的低價優勢。

難點在于，能做半托管模式的商家，很多是亞馬遜的商家，把它當作了清庫存的渠道。甚至有段時間，有消費者發現自己在Temu下的單，最終收到的是亞馬遜物流送過來的快遞。

亞馬遜建立的物流倉儲，是短時間內很難被Temu撼動的。Temu要補上短板，需要租賃倉庫、在當地談合作的快遞公司，這些都需要時間。

半托管還有時效優勢，平均配送時效從早期的十天半個月，壓縮至5-8天，接近亞馬遜FBA的非Prime體驗，但無法和Prime會員服務相比。

拼供應鏈紅利的模式正在走向終點，接下來要拼履約。Temu的減虧進度是拼多多未來兩年的估值主線。

在分析師的估算中，Temu目前的運營虧損是8%，并不是個天文數字，減虧的關鍵是履約成本能不能降下來。

數據顯示，Temu 2025 年全年 GMV 預計在 900 億至 950 億美元之間（此前目標為 1000 億）。有數據稱2024年為500億美元，所以估算Temu同比增長在80%到90%之間。

Temu計劃在2026年實現全球GMV同比增速50%的目標，并力爭在2026年Q4達到單季度盈虧平衡。

寫在結尾

拼多多的2025年，是充滿辯證色彩的一年。國內，它以短期的利潤下滑，換取了商家生態的健康與長期發展的可能；海外，它結束了“燒錢換增長”的野蠻擴張，開啟了“深耕促盈利”的戰略新篇章。

“拐點”已至，它不是一個終點，而是一個新的起點。拼多多正在告別那個僅靠低價和補貼就能所向披靡的過去，轉身走向一個需要平衡商家關系、優化履約體驗、深耕用戶價值的更復雜、也更成熟的未來。當高增長的神話成為歷史，拼多多能否在“精耕細作”的新階段再次證明自己？時間將給出最終的答案。

參考資料：

1.晚點LatePost:不做外賣不談 AI，拼多多暗度陳倉

2.奇蒂的雪球專欄：拼多多深度系列