扭虧為盈！這家百年國(guó)貨，做對(duì)了什么？

3月25日，上海家化（600315.SH）發(fā)布了2025年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.2億元，同比增長(zhǎng)11.2%；歸母凈利潤(rùn)2.7億元，較上年同期實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

分業(yè)務(wù)來看，美妝板塊增長(zhǎng)顯著，全渠道收入同比增長(zhǎng)53.7%，其中線上渠道收入同比增長(zhǎng)60.6%。

渠道方面，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長(zhǎng)36.9%，占國(guó)內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重達(dá)44.4%，成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支撐。

財(cái)務(wù)質(zhì)量方面，公司當(dāng)期經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額為8.0億元，同比上升了193.3%。

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由虧轉(zhuǎn)盈的背后是“擁抱變化”

實(shí)現(xiàn)由虧轉(zhuǎn)盈，筆者看來，最核心的在于擁抱變化：主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，推進(jìn)渠道與品牌戰(zhàn)略的雙向調(diào)整。

據(jù)了解，上海家化在2025年實(shí)行了“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”的經(jīng)營(yíng)策略。

一、搶占即時(shí)紅利

在線下渠道布局方面，與成長(zhǎng)中的市場(chǎng)同頻共振。

筆者發(fā)現(xiàn)，他們?cè)?025年積極融入到即時(shí)零售新業(yè)態(tài)。報(bào)告期內(nèi)，上海家化新增分銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)11萬家，其中即時(shí)零售閃電倉(cāng)和零食折扣店分別拓展了5000家以上，市場(chǎng)覆蓋率進(jìn)一步提升。

通過落地“萬店萬堆”、拓展閃電倉(cāng)等終端策略，強(qiáng)化場(chǎng)景化組貨營(yíng)銷，同時(shí)優(yōu)化各渠道貨盤結(jié)構(gòu)。

據(jù)悉，他們KA渠道應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降，整體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量穩(wěn)步提升。

這種“線上引爆、線下滲透、全域融合”的渠道策略，也使其最大程度覆蓋多元消費(fèi)場(chǎng)景，搶占渠道變革紅利。

二、錨定新零售場(chǎng)景，以爆品撬動(dòng)新增量

在品牌和商品方面，同步推進(jìn)深化改革，圍繞新零售場(chǎng)景與核心人群需求，聚焦核心品牌，全力打造適配新消費(fèi)的億元單品矩陣。

2025年，成功打造三大億元單品，六神、玉澤、佰草集等核心品牌領(lǐng)跑增長(zhǎng)，其他品牌亦實(shí)現(xiàn)煥新升級(jí)。

六神以“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”的品牌發(fā)展策略，精準(zhǔn)切入到了即時(shí)零售場(chǎng)景下的戶外經(jīng)濟(jì)與Z世代的即時(shí)防護(hù)需求。

上半年，全新升級(jí)版便攜式六神驅(qū)蚊蛋憑借小巧便攜的包裝、配方優(yōu)化及香水級(jí)調(diào)香，成為消費(fèi)者在戶外活動(dòng)、旅行途中“即需即買”的熱門選擇，成功躋身億元單品行列。

品牌還與中山大學(xué)中山醫(yī)學(xué)院開展科研合作，推進(jìn)新一代驅(qū)蚊技術(shù)研究及蚊蟲避防知識(shí)普及，并聯(lián)合“浙江天氣”發(fā)布“蚊情熱力圖”，持續(xù)夯實(shí)驅(qū)蚊科技的專業(yè)形象。

在洗護(hù)賽道，六神推出添加“六神原液”并疊加時(shí)尚香氛的全新清爽香氛沐浴露系列，以“即時(shí)悅己”“即時(shí)舒爽”的場(chǎng)景定位，精準(zhǔn)回應(yīng)當(dāng)下年輕群體對(duì)香氛護(hù)理的個(gè)性化需求。

佰草集則錨定“美自根源養(yǎng)有方”的品牌內(nèi)核，聚焦美白賽道。現(xiàn)象級(jí)單品“大白泥”以“新七白”古方為基礎(chǔ)，通過配方改良獲得美白特證，并創(chuàng)新推出“三明治敷法”，全年線上GMV突破2億元，成為公司年內(nèi)首個(gè)線上億元單品。

據(jù)了解，2026年，上海家化計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)充8至10個(gè)億元單品，聚焦?jié)摿?xì)分賽道，建立以億元單品為中心的組織保障體系。

走過百年歷程的上海家化而言，2025年的扭虧為盈并非終點(diǎn)，也許是一場(chǎng)深刻變革的序章。

從渠道重構(gòu)到品牌煥新，從擁抱即時(shí)零售到打造億元單品矩陣，這家老牌日化企業(yè)正用實(shí)際行動(dòng)證明：唯有主動(dòng)擁抱變化，方能在時(shí)代浪潮中持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。

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即時(shí)零售的崛起，正為老牌國(guó)貨美妝打開一扇全新的窗口。從植物醫(yī)生數(shù)千家門店入駐閃購(gòu)平臺(tái)，到珀萊雅精準(zhǔn)捕捉“即時(shí)修復(fù)”與“應(yīng)急禮贈(zèng)”的高確定性需求，再到上海家化積極布局閃電倉(cāng)、開發(fā)適配即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的小包裝產(chǎn)品——越來越多品牌意識(shí)到，當(dāng)渠道觸點(diǎn)無限逼近消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，品牌與用戶之間的距離正在被重新定義。

這不僅是渠道效率和規(guī)模的提升，更是品牌與消費(fèi)者建立深度連接的新契機(jī)和新場(chǎng)域。

以美團(tuán)閃購(gòu)為例，其品牌官旗閃電倉(cāng)自去年9月發(fā)布以來，已攜手?jǐn)?shù)百個(gè)品牌布局即時(shí)零售，站內(nèi)品牌詞搜索量在去年雙11期間也得到了集中爆發(fā)。就珀萊雅品牌來看，其在美團(tuán)閃購(gòu)的訂單量同比增長(zhǎng)超50%，夜間訂單占比突破30%。

成功的關(guān)鍵，也在于敏銳捕捉到傳統(tǒng)電商難以覆蓋的高確定性需求——“即時(shí)使用”與“應(yīng)急禮贈(zèng)”。這些由現(xiàn)代生活節(jié)奏催生出的新需求，用戶更看重“快”與“可靠”，而非比價(jià)囤貨。

對(duì)于平臺(tái)側(cè)而言，優(yōu)質(zhì)供給始終是亟待解決的關(guān)鍵命題和核心壁壘。更多優(yōu)質(zhì)零售品牌的進(jìn)駐，也將幫助平臺(tái)進(jìn)一步商品供給，更好地滿足多元消費(fèi)場(chǎng)景下的分層需求。

未來，隨著線上線下加速融合、商品與場(chǎng)景深度匹配，更多國(guó)貨美妝品牌有望在高質(zhì)量發(fā)展的道路上走得更遠(yuǎn)——而這，正是新消費(fèi)時(shí)代最值得期待的進(jìn)階之路。

整理：可 柚

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三