康師傅這情況還是挺危險(xiǎn)的

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

康師傅的壓力還在變大。

此前，康師傅控股在23日發(fā)布了年報(bào)，好消息是，股東應(yīng)占凈利潤(rùn)達(dá)45.01億元，同比增長(zhǎng)20.5%，創(chuàng)下上市以來(lái)新高；但壞消息是，營(yíng)收790.68億元，同比下降2.0%，為2017年以來(lái)首次年度負(fù)增長(zhǎng)。

顯然，營(yíng)收下滑已經(jīng)說(shuō)明康師傅正在進(jìn)入一個(gè)周期拐點(diǎn)，這個(gè)指標(biāo)無(wú)論如何都不容樂(lè)觀。

在年初的相關(guān)文章中我們?cè)岬竭^(guò)，康師傅創(chuàng)始人魏應(yīng)州的三子魏宏丞正式接任了CEO，標(biāo)志著康師傅在經(jīng)歷十年職業(yè)經(jīng)理人時(shí)期后，再度回歸家族掌舵。

但面對(duì)農(nóng)夫山泉等飲品巨頭的持續(xù)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，康師傅接下來(lái)顯然還會(huì)面臨不少苦戰(zhàn)。

從利潤(rùn)表現(xiàn)來(lái)看，康師傅2025年盈利能力的提升，總體上得益于兩方面：一是大宗原材料價(jià)格回落帶來(lái)的成本紅利，二是對(duì)主力產(chǎn)品實(shí)施的提價(jià)策略。

根據(jù)康師傅年報(bào)披露，2025年整體毛利率同比提升1.7個(gè)百分點(diǎn)至34.8%，其中方便面業(yè)務(wù)毛利率升至29.7%，飲品業(yè)務(wù)則達(dá)到37.5%。

可以發(fā)現(xiàn)，康師傅盈利結(jié)構(gòu)的優(yōu)化改善，其實(shí)并不主要源于銷(xiāo)量擴(kuò)張或市場(chǎng)份額提升，而更多是價(jià)格調(diào)整與成本下行的結(jié)果。

具體來(lái)說(shuō)，方便面業(yè)務(wù)在經(jīng)歷多年波動(dòng)后，于2025年實(shí)現(xiàn)收入284.21億元，同比微增，終結(jié)了自2023年以來(lái)的連續(xù)下滑趨勢(shì)。據(jù)公司中報(bào)的解釋，這得益于高價(jià)袋面與容器面品類(lèi)的增長(zhǎng)，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。

此外，康師傅在2025年推出超過(guò)300個(gè)新品SKU，包括采用0油炸工藝的“特別特鮮泡面”和主打湯底的大湯王系列，通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景滿足不同消費(fèi)需求。

第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“馬上贏”的數(shù)據(jù)顯示，康師傅在傳統(tǒng)線下渠道的數(shù)值鋪市率穩(wěn)定在92%以上，加權(quán)鋪市率更高達(dá)97%，說(shuō)明其在方便面品類(lèi)中依然具備強(qiáng)大的渠道掌控力。

但相比之下，康師傅的飲品業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不太樂(lè)觀。作為公司最大收入來(lái)源，2025年飲品板塊收入為501.23億元，占總營(yíng)收63.4%，同比下滑2.9%，系2017年以來(lái)首次年度負(fù)增長(zhǎng)。

其中，茶飲料收入206億元，同比下降5.1%；果汁收入55億元，跌幅達(dá)15.1%；包裝水收入47.1億元，亦減少6.1%。盡管碳酸及其他飲料品類(lèi)增長(zhǎng)8.8億元，但難以抵消其他核心品類(lèi)的下滑。

事實(shí)上，這個(gè)趨勢(shì)早在2024年一季度提價(jià)后便已出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)1L裝冰紅茶、綠茶等主力產(chǎn)品建議零售價(jià)由4元上調(diào)至4.5–5元，雖提升了毛利率，卻對(duì)銷(xiāo)量造成明顯抑制。

公司管理層在中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示，提價(jià)策略短期內(nèi)不會(huì)回調(diào)，“4.5元的價(jià)格能改善好幾個(gè)點(diǎn)的毛利率”，但消費(fèi)者反饋卻趨于謹(jǐn)慎。

值得注意的是，康師傅2025年上半年還通過(guò)出售兩家附屬公司股權(quán)獲得約2.11億元非經(jīng)常性收益，進(jìn)一步推高了賬面利潤(rùn)。當(dāng)然，這種資產(chǎn)處置收益與核心業(yè)務(wù)關(guān)系不大。

康師傅當(dāng)前面臨的深層壓力，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，還反映在其的渠道體系與創(chuàng)新機(jī)制上。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為57,609家，較2023年底的76,875家累計(jì)減少19,266家，兩年降幅超過(guò)25%。當(dāng)然，很難說(shuō)這到底是公司主動(dòng)調(diào)整，還是被動(dòng)調(diào)整。

但不管怎么說(shuō)，渠道網(wǎng)絡(luò)的收縮，直接削弱了康師傅在下沉市場(chǎng)的覆蓋能力與新品推廣效率。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，康師傅的推新節(jié)奏似乎也有些滯后，成為無(wú)法打開(kāi)新消費(fèi)市場(chǎng)的重要因素。

可以發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去五年，無(wú)糖茶、氣泡水、功能性飲料等新興品類(lèi)快速崛起，農(nóng)夫山泉憑借“東方樹(shù)葉”占據(jù)無(wú)糖茶市場(chǎng)主導(dǎo)地位，元?dú)馍忠浴?糖0脂0卡”概念教育消費(fèi)者，東鵬特飲則在能量飲料賽道建立穩(wěn)固壁壘。

相比之下，康師傅直到2023年才全面啟動(dòng)無(wú)糖茶、無(wú)糖碳酸等健康化布局，其推出的“純萃零糖”“無(wú)糖冰紅茶”等產(chǎn)品雖有跟進(jìn)，但未能形成現(xiàn)象級(jí)爆品。

根據(jù)“馬上贏”2024年12月至2025年11月的數(shù)據(jù)，康師傅在即飲茶市場(chǎng)已退居第二，份額被農(nóng)夫山泉超越。后者2025年飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)525.53億元，首次超過(guò)康師傅飲品板塊，說(shuō)明行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生變化。

在此背景下，康師傅重啟經(jīng)典促銷(xiāo)活動(dòng)“再來(lái)一瓶”，試圖通過(guò)贈(zèng)飲刺激消費(fèi)回流。

大家都知道，“再來(lái)一瓶”曾在2009年幫助康師傅抵御國(guó)際品牌沖擊，但如今市場(chǎng)環(huán)境已大不相同，消費(fèi)者對(duì)健康成分的關(guān)注度提升，價(jià)格敏感度并未減弱，而競(jìng)品在產(chǎn)品力與品牌調(diào)性上的差異化優(yōu)勢(shì)更為顯著。單純依靠促銷(xiāo)或提價(jià)，恐怕還不夠。

目前，康師傅的管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該壓力不小，其新任CEO魏宏丞雖擁有十余年飲品業(yè)務(wù)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，并曾主導(dǎo)全品類(lèi)戰(zhàn)略布局，但能否在短期內(nèi)推動(dòng)組織敏捷化、加速新品孵化并修復(fù)渠道信任，仍是未知數(shù)。

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