315億元GMV與7453家門店背后：霸王茶姬的"快"與"慢"

金融投資報記者 賀夢璐

當新茶飲賽道從野蠻生長步入存量博弈的深水區(qū)時，霸王茶姬用一份詳實的年報回應了市場的喧囂。

2025年，霸王茶姬在全球開出了7453家門店，攬獲315.8億元的總GMV，不僅連續(xù)12個季度實現(xiàn)盈利，更在海外市場以84.6%的增速證明了這個新茶飲品牌的全球魅力。

這一年，它曾經(jīng)歷風雨——面對組織調(diào)整的陣痛與外賣大戰(zhàn)的沖擊，選擇"戰(zhàn)略性放緩"。但放緩并非停滯，是為了更精準的出發(fā)。從2025年年末驚艷市場的"歸云南"系列，以51%的驚人喚醒率重燃老用戶熱情，到2026年年初"早系列""晚系列"對消費場景的深度滲透，霸王茶姬正以一種更加從容的姿態(tài)，輕裝上陣。

突圍之道：回到用產(chǎn)品說話

2025年，新茶飲品牌在雨中狂奔。古茗凈利潤翻倍領(lǐng)跑；奈雪仍未走出虧損泥潭；茶百道則主動"踩剎車"閉店收縮；滬上阿姨營收利潤雙增長，股價卻一路下挫。

行業(yè)的分化仍在繼續(xù)，而霸王茶姬在2025年交出了一組數(shù)字：全年總GMV達315.8億元，凈收入為129.1億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為19.1億元。

將數(shù)據(jù)拆開來看，驅(qū)動增長的內(nèi)核正在發(fā)生變化——存量用戶的活躍度與新品拉動效應，正在成為比開店速度更重要的增長因子。

在消費者的固有印象里，"上新慢"是新茶飲品牌的常見標簽。霸王茶姬試圖打破這一印象：以高頻且極具差異化的產(chǎn)品策略，疊加全天候、全生活場景的營銷布局，撬動存量用戶的活躍與增量用戶的破圈。

自2025年第四季度開始，霸王茶姬的上新節(jié)奏明顯提速。同年11月，升級經(jīng)典單品，推出"花香款"伯牙絕弦；同年12月，推出全新產(chǎn)品系列"歸云南"；進入2026年，又接連推出抹茶、大紅袍系列等近10款新品。

這種節(jié)奏的調(diào)整在財報中得到了印證。管理層在電話會上透露，"歸云南"系列的沉睡會員喚醒率高達51%——每兩位購買該系列的會員中，就有一位是前一個月未消費的老用戶。

與此同時，該品牌正在向更多消費場景滲透。2025年3月，霸王茶姬開設"早系列""晚系列"專區(qū)，分別瞄準早晨與傍晚的飲茶時段。"早系列"產(chǎn)品限時買一送一，主打喚醒；"晚系列"則多采用低咖啡因的"輕因"配方，適配夜間場景。

不難窺見的是，從一杯茶到一個時段，霸王茶姬正在把產(chǎn)品嵌入更細顆粒度的生活軌跡中。

出海之路：從走出去到站得住

在國內(nèi)市場競爭趨于飽和的背景下，新茶飲品牌的集體動向指向一個清晰的坐標：出海遠洋，尋找第二增長曲線。從單店試探到規(guī)模化布局，頭部品牌不約而同地將戰(zhàn)火燒向海外，試圖在增量市場中再造一個自己。

在這股浪潮中，霸王茶姬的海外業(yè)務已連續(xù)多季度保持高速增長。2025年第四季度，其海外GMV達3.7億元，同比大增84.6%，環(huán)比增長23.9%，連續(xù)三個季度同比增幅超過75%。

這一增速，在出海的新茶飲品牌中頗為搶眼。

從版圖來看，2025年霸王茶姬新進入了4個國家——印度尼西亞、美國、菲律賓和越南。至此，加上此前已布局的新加坡、馬來西亞、泰國等，霸王茶姬已在7個海外國家市場落地生根。

海外市場的增長，不只體現(xiàn)在門店數(shù)量上，本土化的成效同樣可圈可點。截至2025年底，霸王茶姬已進入8個國家市場(含7個海外市場)，其中馬來西亞作為首個海外市場，門店數(shù)突破200家，成為最成熟的海外陣地；根據(jù)霸王茶姬《2025年終會友回顧》數(shù)據(jù)顯示，亞太海外地區(qū)會員人數(shù)較年初增長177%，其中61%的會員年齡在30歲以下——年輕客群的占比，印證了品牌在海外市場的滲透深度。

霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰將2026年定義為"海外筑基年"，計劃海外新增約200家門店。更重要的是，公司將在每一個已進入的國家市場，跑通并夯實盈利模型，建立可復制的同店增長范式。

發(fā)展之基：與加盟商變成利益共同體

當新茶飲賽道的牌桌上，玩家越來越多、籌碼越來越重、容錯率越來越低，品牌與加盟商的關(guān)系也在經(jīng)歷一場從"博弈對手"到"并肩隊友"的重構(gòu)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國新式茶飲市場規(guī)模預計達到3749.3億元，同比增長放緩至5.7%。這一數(shù)字標志著行業(yè)已從瘋狂增量時代邁入精耕細作階段。

在此背景下，霸王茶姬的戰(zhàn)略重心也隨之調(diào)整。其不再單純追求門店數(shù)量的絕對值，而是通過提升自營比例，在核心城市的核心點位占據(jù)一席之地，以此鞏固品牌護城河。

與其說是擴張，不如說是"精鋪"：把店開對，比開多更為重要。

張俊杰表示，目前內(nèi)部調(diào)整已基本完成，經(jīng)營節(jié)奏和秩序已回歸穩(wěn)健。面向2026年，公司的核心關(guān)鍵詞依然是"高價值品牌"與"高質(zhì)量產(chǎn)品"。

如果說門店策略是"點"，那么商業(yè)模式則是支撐"點"運轉(zhuǎn)的"面"。

霸王茶姬全球COO、全球執(zhí)行總裁兼中國區(qū)CEO尹登峰解答了公司在2026年推行商業(yè)模式切換的底層邏輯。他坦言，過去傳統(tǒng)的"供銷模式"(即通過向加盟商售賣原材料獲取利潤)在市場高速增長時行之有效，但在行業(yè)進入低谷期后，這種模式的弊端逐漸顯現(xiàn)——它難以在加盟商承壓時提供足夠的緩沖和支持。

因此，2026年公司開始全面轉(zhuǎn)向深度的品牌抽成(GMV分成)合作模式。尹登峰強調(diào)，這一轉(zhuǎn)換的核心目的，是為了與加盟商形成真正的"風險共擔、利益共享"戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

不難預見的是，2026年的新茶飲賽道，注定是一場關(guān)于"耐力"與"精度"的較量。

當增量紅利消退時，行業(yè)比拼的不再是誰跑得更快，而是誰站得更穩(wěn)。價格戰(zhàn)的硝煙尚未散盡，供應鏈效率、用戶留存、單店盈利將成為新的競爭焦點。在這個分水嶺上，產(chǎn)品創(chuàng)新的可持續(xù)性、海外市場的本地化能力、品牌與加盟商的利益綁定深度，都將被市場逐一驗證。