豆包再吃新螃蟹！大模型成為電商新引擎

導(dǎo)語：

3月的最后幾天，字節(jié)跳動旗下的豆包App悄然上線了一個內(nèi)測功能：用戶只需在對話框里說一句話，就能完成從商品推薦到下單支付的全部流程，全程無需跳轉(zhuǎn)抖音。幾乎同一時間，阿里千問的用戶發(fā)現(xiàn)，給手機充話費已經(jīng)不用打開支付寶，對著AI說一句“幫我充50”就行。

這聽起來像是一次尋常的功能迭代。但如果你把這個畫面拉遠一點，會看到一幅更具沖擊力的圖景：

就在一個月前，開源智能體框架OpenClaw（被網(wǎng)友戲稱為“小龍蝦”）席卷全球，證明了AI可以真正替人“干活”；春節(jié)假期，互聯(lián)網(wǎng)大廠累計砸下超80億元，用紅包和免單給全國人民做了一次AI普及實驗；而此刻，豆包、千問、元寶們正在瘋狂“逃離聊天框”，試圖把自己從一個只會聊天的工具，變成一個能辦事的智能體。

大模型行業(yè)正由第一階段的技術(shù)突圍與參數(shù)比拼，加速切入至商業(yè)化探索與辦事能力構(gòu)建的第二階段。這不僅是技術(shù)的迭代，更是一場關(guān)于“下一代消費入口”的戰(zhàn)爭。槍聲已經(jīng)響起。

筆/ 榆白

文章架構(gòu)師/ 佳佳

出品/ 巨頭財經(jīng)

01

豆包打通電商最后一公里？

3月30日，一則消息在科技圈內(nèi)炸開了鍋：

字節(jié)豆包已經(jīng)接入抖音電商，支持在豆包App內(nèi)直接下單商品并完成支付，無需跳轉(zhuǎn)抖音。這意味著，用戶在豆包內(nèi)輸入“推薦一款適合跑步的鞋”時，AI不僅會給出文字建議，還會在對話中插入商品卡片，點擊即可完成購買。

對于這條消息，抖音客服的回應(yīng)頗為微妙：抖音電商與豆包是“相互獨立但有合作的關(guān)系”，電商頁面跳轉(zhuǎn)自抖音，但支付環(huán)節(jié)已在豆包端內(nèi)閉環(huán)。

這套說法平衡著兩個產(chǎn)品的關(guān)系，卻也道出了一個事實：字節(jié)跳動借助DAU峰值達1.45億的全能AI助手豆包，打出一個鮮明的AI購物旗幟。

這并非一蹴而就。去年10月，豆包首次將抖音商城交易鏈路嵌入其中，實現(xiàn)從咨詢到跳轉(zhuǎn)抖音下單的閉環(huán)；今年2月，豆包進一步打通本地生活服務(wù)，可以一站式推薦景點門票、餐飲團購。如今，從“跳轉(zhuǎn)”到“端內(nèi)閉環(huán)”，豆包終于補齊了電商交易的最后一公里。

值得玩味的是，豆包并非孤例。就在豆包內(nèi)測消息傳出的前后腳，支付寶宣布在千問App中上線“AI付”功能，用戶可通過一句話指令完成話費充值、點外賣、買電影票，甚至訂機酒和打車。據(jù)報道，千問App公測后月活用戶已突破1億。2026年春節(jié)假期，千問累計完成近2億筆AI下單。

多家電商平臺也在跟進這一趨勢，試圖用對話取代傳統(tǒng)貨架，讓AI成為用戶的“購物參謀”。

這是大模型從“知行脫節(jié)”走向“知行合一”的關(guān)鍵一步。長江證券在研報中指出，大語言模型帶來了搜索效率的優(yōu)化，智能體時代下，大模型廠商在閉環(huán)電商領(lǐng)域進行嘗試，流量入口得到全面升級，交易規(guī)模有望迎來確定性增量。

02

兩種路徑，農(nóng)夫與獵人的AI電商暗戰(zhàn)

當(dāng)國內(nèi)巨頭集體沖向“AI電商”這個方向時，走法卻截然不同。

一種可以稱為“農(nóng)夫邏輯”：在自己的花園里精耕細作，把AI助手嵌入自有生態(tài)，用圍墻花園構(gòu)筑護城河。亞馬遜的Rufus是典型代表，它嵌在亞馬遜App底部導(dǎo)航欄，能調(diào)用用戶的購買歷史，能理解復(fù)雜自然語言，但推薦的永遠是亞馬遜生態(tài)內(nèi)的商品。截至2025年底，Rufus累計用戶已超2.5億，使用Rufus的用戶下單概率比未使用者高出60%。

另一種是“獵人邏輯”：AI像獵人一樣跨平臺調(diào)取電商能力，成為用戶消費的“前置大腦”。OpenAI的ChatGPT先后與Shopify、Etsy、Walmart等平臺達成合作，用戶可以在對話框里完成跨平臺購物。

國內(nèi)玩家的選擇，恰好介于兩者之間。

阿里選擇的是“生態(tài)協(xié)同”打法。千問App的野心不止于購物，而是成為連接一切服務(wù)的超級入口。用戶在千問里可以點外賣、訂機票、買電影票，所有操作無需跳轉(zhuǎn)，背后依賴的是阿里二十多年搭建的電商基礎(chǔ)設(shè)施：淘寶的商品庫、支付寶的支付能力、菜鳥的履約網(wǎng)絡(luò)、高德的LBS數(shù)據(jù)。千問打通高德后，從餐館推薦到房產(chǎn)選址，都能基于實時地圖數(shù)據(jù)直接回答。

字節(jié)跳動的路徑則依賴流量。豆包的邏輯更接近用AI盤活存量。抖音電商已經(jīng)形成“內(nèi)容電商+貨架電商”雙引擎，2025年全渠道GMV接近4萬億元。豆包引入的是第三種流量形態(tài)：用戶帶著明確需求主動發(fā)起AI對話，在決策最明確的節(jié)點直接下單。這類流量的轉(zhuǎn)化路徑更短、消費意圖信號更強，是字節(jié)現(xiàn)有電商體系中此前缺失的一環(huán)。

這兩種路徑的優(yōu)劣，可能要到更遠的未來才能見分曉。但有一點是確定的：當(dāng)AI既掌握用戶意圖，又掌握平臺利益時，它能否保持中立，將是贏得用戶信任的關(guān)鍵。

03

燒錢之后，AI購物的真實痛點

2026年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)大廠累計投入超過80億元，以紅包補貼、場景免單、春晚互動等形式，完成了一場面向全民的AI應(yīng)用規(guī)模化“拉新實驗”。豆包在除夕當(dāng)天創(chuàng)下AI總互動19億次的紀錄，千問6天累計完成超1.2億筆AI下單。

熱鬧背后，一個更本質(zhì)的問題浮出水面：如何把薅羊毛的偶然用戶，轉(zhuǎn)化為離不開的剛需用戶？

從用戶的實際體驗來看，AI購物目前仍面臨幾道繞不過去的坎。

首先是推薦的準確性。當(dāng)用戶輸入“推薦一款適合跑步的鞋”，AI給出的回復(fù)是否能真正理解用戶的腳型偏好、跑步習(xí)慣、預(yù)算范圍，還是僅僅基于關(guān)鍵詞的粗糙匹配？這決定了用戶是滿意離開，還是轉(zhuǎn)身回到傳統(tǒng)電商平臺手動篩選。

其次是信息的可靠性。AI助手從海量數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)，但數(shù)據(jù)的質(zhì)量參差不齊。商品參數(shù)錯誤、價格信息滯后、庫存狀態(tài)不準等問題時有發(fā)生。對于消費者來說，一次不準確的推薦，可能就意味著一次糟糕的購物體驗，而信任的建立需要無數(shù)次準確推薦，崩塌卻只需要一次失誤。

最后是售后與維權(quán)。當(dāng)用戶在AI對話框里完成下單，商品出現(xiàn)問題該找誰？是找AI，找平臺，還是找商家？目前的售后鏈路尚未完全理順，用戶往往需要在多個渠道之間來回切換，這與“一句話搞定一切”的愿景相去甚遠。

行業(yè)的共識正在形成：AI購物從“可用”到“好用”，需要跨越的不僅是技術(shù)鴻溝，更是信任鴻溝。用戶愿意讓渡一部分決策權(quán)給AI，前提是這個AI足夠可靠、足夠透明。

快思慢想研究院院長田豐在采訪中表示，AI助手購物功能的普及需要三到五年的過程，“先從年輕人普及，然后滲透到全社會各年齡段”。他認為，一到三年內(nèi)，AI助手不會取代傳統(tǒng)電商，但將成為核心輔助工具；長期來看（五年后），AI助手會成為主流購物入口，“但需滿足兩個條件，一是AI推薦準確率＞85%；二是無縫集成支付與售后”

04

巨頭財經(jīng)的思考

技術(shù)跑得再快，也得等一等信任

此時此刻，大模型行業(yè)正處在一個微妙的歷史節(jié)點。

一年前，人們還在為“AI能寫詩”而驚嘆；如今，AI已經(jīng)開始替人花錢了。從內(nèi)容生成到商業(yè)閉環(huán)，從技術(shù)突圍到生態(tài)融合，這條演進路徑越來越清晰。

但越是在這樣的時刻，越需要冷靜思考一個問題：技術(shù)究竟是為了讓人更方便，還是讓人變得更依賴？

當(dāng)AI助手掌握了用戶的購物偏好、消費習(xí)慣、支付能力，當(dāng)推薦算法背后交織著平臺利益和商業(yè)訴求，用戶要的其實很簡單：不是一個聰明的推銷員，而是一個可信賴的買手。這不僅是技術(shù)問題，更是價值觀問題。

技術(shù)可以無限逼近完美，但人的信任從來不是靠精確計算得來的。它需要透明，需要可控，需要在關(guān)鍵時刻把選擇權(quán)交還給用戶。說到底，AI學(xué)會花錢并不難，難的是讓用戶放心地讓它替自己花錢。在這場AI電商的長跑中，技術(shù)是起跑線，信任才是終點線。

參考資料：

1.豆包已接入抖音電商，正內(nèi)測AI購物

2.商業(yè)零售行業(yè)AI+零售深度：AI如何重構(gòu)線上線下

3.春節(jié)AI混戰(zhàn)，千問殺出重圍，DAU逼平第一

4.紅包一停，增長歸零？春節(jié)AI大戰(zhàn)的真相與隱憂

5.從搜索到代買，Rufus正把亞馬遜推向預(yù)判式電商

6.可領(lǐng)AI充話費體驗金，千問上線支付寶AI充話費功能

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