買一贈一也清不掉庫存，中國人的牛奶喝到“天花板”了嗎？

你有沒有最近逛超市的牛奶區，肯定會發現不對勁，原本擺在顯眼位置的大牌高端常溫奶，現在全掛著促銷牌，買一送一都成了基本操作，臨期奶甚至快半賣半送。可就算這樣，架上還是堆著賣不動，乳企倉庫更是堆得滿滿當當。不少人都說，是不是中國人的牛奶已經喝夠了，真摸到天花板了？這事說出來你肯定不信，咱們現在的飲奶量，連及格線都沒摸到呢。

拿數據說句實在話，2025年咱們國家人均每年才喝掉29.1公斤奶，換算下來一天也就才80克。中國居民膳食指南建議成年人每天喝夠300克液態奶，咱們現在連推薦量的三成都達不到。放全球比更明顯，全球人均年消費量是105公斤，咱們連人家三分之一都沒到。所謂的喝到天花板，其實連及格線都沒碰到呢。

賣不動真不是沒人想喝奶，問題出在供給端砸了盤。前幾年疫情的時候，大家健康意識上來了，囤奶的需求猛增，加上地方有政策鼓勵，整個奶業直接開啟了瘋漲模式。沒幾年功夫，全國牛奶總產量就漲了快一千萬噸，高產奶牛加智能化養殖，產能漲得飛起。

可產能猛漲的時候，消費端卻慢了下來。大家花錢越來越理性，非必要的開支都縮了水，而且市面上還有燕麥奶、椰奶這些替代品，新式茶飲咖啡也在用植物奶分流，傳統牛奶的市場自然被搶了不少。供需不對等，缺口一下就拉開了。

原奶價格這四年一直跌，跌得上游牧場扛不住。2026年3月，內蒙古河北等十個主產省份的生鮮乳均價才3.03元一公斤，2021年8月高峰的時候可是4.37元一公斤，降幅超過三成。現在規模化牧場的綜合成本大多在3.2到3.5元一公斤，奶價早就跌破成本線了，整個行業虧八成以上都是真的。

賣一公斤虧幾毛，牧場的日子真的難熬。現代牧業2025年的年報直接凈虧11.29億元，虧的原因就是原奶供大于求，價格一直上不去。上游頂不住，壓力自然一步步傳到了零售端。

做經銷商的都懂，以前特侖蘇金典這類產品出貨價大概在32元一箱，現在為了走量，又是搭贈又是降價，就怕壓在手里賣不出去。蒙牛最新的財報也提到了，液態奶銷量下滑，尤其是常溫奶拖了整個集團的業績后腿。現在超市的自有品牌牛奶還在搶市場，價格低得離譜。

沃爾瑪的自有品牌1升裝純牛奶才賣9.9元，京東七鮮的一箱10盒沙漠有機奶只要29.9元。這些產品大多找乳品廠代工，渠道費用低，供應鏈也靈活，價格優勢甩頭部乳企好幾條街。伊利給永輝超市生產的950毫升鮮牛乳只賣7.9元，三元給盒馬定制的日日鮮牛奶也只要7.8元。這種給對手打工的局面，就是行業下行周期里，大家都沒辦法的無奈選擇。

這里得掰扯清楚，真不是中國人不愛喝奶了，是產品結構和消費者需求完全對不上。咱們國家九成以上的成年人都有不同程度的乳糖不耐受，喝普通牛奶很容易腹脹拉肚子。可你去超市逛一圈，冷柜貨架上全是高溫滅菌的常溫純牛奶，適合乳糖不耐受的零乳糖奶，給老人的低脂高鈣奶，給孩子的配方奶，要么找不到要么貴得買不起。大把潛在消費者，根本就沒被行業服務到。

40歲以下的城市居民，年人均奶類消費量是58公斤，40歲以上的人群還不到25公斤。一線城市年人均消費超過60公斤，不少中西部農村地區還不到6公斤。不是這些人不想喝，是冷鏈沒鋪到，營養知識沒普及，合適的產品壓根就沒送到人家手里。

還有個容易被忽略的點，就是牛奶的替代品現在越來越多了。咖啡店里的燕麥拿鐵、杏仁奶拿鐵，超市貨架上的豆奶椰奶，都在搶傳統牛奶的份額。尼爾森的數據顯示，2026年1月乳品全渠道銷量同比下滑了17.2%，這已經不是短期的波動，是實打實的結構性變化。

現在行業已經在自我調整了，奶牛存欄量早就開始往下降了。2025年國內淘汰了差不多20到30萬頭奶牛，2026年預計還要再淘汰十萬頭以上。供給端縮量，才是奶價回升的基礎。

農業農村部也判斷，后續跟著節日消費拉動，生鮮乳收購價格有望穩住慢慢回升。有分析師預估，2026年下半年奶價會慢慢爬升，到2027年大概率會有比較大的漲幅。行業熬了這么久，終于透出點盼頭了。

現在政策端也下場幫著調整了，農業農村部和財政部一起出了專項扶持計劃，噴粉補貼、牧場技改補助這些都安排上了。市場監管總局還把乳制品的類別從3類細化成了11類，明確了干酪、乳脂制品這些深加工品類的監管標準。商務部還對原產于歐盟的進口乳酪和稀奶油實施了臨時反補貼措施。這套政策組合拳，本質上就是推著奶業從賣原料轉向做深加工，從同質化拼價格轉向差異化拼產品。

說白了，現在中國奶業遇到的問題，不是大家不需要喝奶了，就是發展過程中的結構性陣痛。之前擴產能的時候脫離了實際需求，產品結構跟不上消費者的喜好變化，渠道也沒能穿透下沉市場的潛在用戶。但這不代表這個行業沒希望了，調整到位之后，增長空間大得很。

從人均年消費29公斤，到膳食指南推薦的109公斤，中間這個巨大的缺口，就是整個奶業未來的方向。只是在調整完成之前，不管是上游養牛的農戶牧場，還是下游做品牌的乳企，都得先咬咬牙熬過這段最難熬的日子。不少從業者都在等著，熬過去之后奶業能迎來新的發展階段。

參考資料：第一財經 中國奶業結構性困境調研