240萬冊！上海頭部游戲數(shù)字IP攜手上海出版，“野心”何在

“來了來了”“終于等到你”，4月10日，米哈游旗下游戲《崩壞：星穹鐵道》（簡稱“星鐵”）在三周年之際宣布向玩家贈(zèng)送240萬冊紀(jì)念畫冊，直播間被彈幕刷屏。

這是“星鐵”連續(xù)第二年發(fā)起這一規(guī)模的畫冊贈(zèng)送活動(dòng)，今年，這批紀(jì)念畫冊由上海世紀(jì)出版集團(tuán)旗下上海音樂出版社承制，預(yù)計(jì)7月起陸續(xù)發(fā)放給玩家。

上海優(yōu)質(zhì)數(shù)字IP攜手上海出版，正如上海市出版協(xié)會(huì)理事長胡國強(qiáng)所說，這次合作不是簡單的“訂單式”出版，而是出版機(jī)構(gòu)主動(dòng)擁抱頭部游戲IP，在內(nèi)容形態(tài)、設(shè)計(jì)印制、用戶觸達(dá)上的一次系統(tǒng)性革新。240萬冊的超大體量，對印刷工藝、供應(yīng)鏈管理、品質(zhì)把控各環(huán)節(jié)都提出很高要求，更重要的是實(shí)現(xiàn)了用戶結(jié)構(gòu)的年輕化與品牌認(rèn)知刷新。

近期正式出臺(tái)的“游戲滬十條”將深化“游戲+”跨界融合，釋放產(chǎn)業(yè)賦能的溢出價(jià)值作為核心抓手之一。上海社會(huì)科學(xué)院信息研究所科技創(chuàng)新研究室主任王興全分析，以“星鐵”為代表的優(yōu)質(zhì)游戲IP不僅契合了出版行業(yè)全鏈條的深度改革，更展現(xiàn)出游戲數(shù)字IP助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拓展實(shí)體經(jīng)濟(jì)新增長極的功能。

240萬冊背后的IP長線運(yùn)營策略

一年前，“星鐵”首次贈(zèng)送240萬冊紀(jì)念畫冊，創(chuàng)下全球游戲周邊單次贈(zèng)送規(guī)模之最。今年，第二期畫冊延續(xù)240萬冊超大數(shù)量級，收錄游戲2.4至3.8版本期間所有角色的設(shè)計(jì)圖、動(dòng)畫原畫稿、分鏡圖，以及各版本宣傳圖和節(jié)日賀圖，并新增兩張隨機(jī)角色透卡書簽，進(jìn)一步提升收藏價(jià)值。

“我們想做的不僅是送一本畫冊。”“星鐵”項(xiàng)目組相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，連續(xù)兩年贈(zèng)送如此大體量的紀(jì)念畫冊，核心是希望通過紙質(zhì)書的形式，與玩家建立一種更深的情感聯(lián)結(jié)。“多年后，當(dāng)玩家在書架上翻閱這些畫冊時(shí)，會(huì)想起‘星鐵’IP陪伴一起走過的時(shí)光。”

以紀(jì)念畫冊為代表的線下實(shí)體衍生品，正在成為延長游戲IP生命周期的重要一環(huán)。實(shí)體衍生品不僅是游戲IP商業(yè)價(jià)值的延伸，更是情感價(jià)值的錨點(diǎn)——它讓玩家的體驗(yàn)從“玩過”變成“擁有過”。王興全認(rèn)為，這一案例值得借鑒之處在于將“贈(zèng)送實(shí)體衍生品”變成IP長線運(yùn)營的常規(guī)動(dòng)作，而非一次性營銷事件。一款游戲無論多成功，線上內(nèi)容總有更新?lián)Q代的一天，但一本畫冊、一張卡片可以在書架上安放多年。實(shí)體產(chǎn)品為玩家提供了一個(gè)“可留存、可回顧、可分享”的記憶載體。當(dāng)玩家多年后重新翻開畫冊，那段游戲經(jīng)歷會(huì)被重新激活，IP的生命力也就以新的方式延續(xù)下去。

主動(dòng)擁抱年輕人喜歡的文化形態(tài)

“年輕人喜歡的文化形態(tài)在哪里，出版就應(yīng)該延伸到哪里。”上海世紀(jì)出版集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，精品游戲IP已逐漸發(fā)展為生動(dòng)的文化符號，世紀(jì)出版集團(tuán)與頭部游戲IP攜手打造游戲畫冊，是一次打破行業(yè)壁壘、實(shí)現(xiàn)多方深度融合的新探索。

在雙方數(shù)月合作磨合中，出版社編輯、校對、出版印制等全流程專業(yè)團(tuán)隊(duì)，深度對接游戲IP方、終端用戶的核心需求，把雙方在不同專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作理念、用戶使用體驗(yàn)和收藏訴求，全方位融入畫冊策劃、制作、落地的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并對畫冊細(xì)節(jié)進(jìn)行細(xì)化與優(yōu)化，如在用紙方面，反復(fù)對比多款特種紙張，力爭還原游戲人物形象，在顏色校準(zhǔn)上，針對游戲原畫的跨色域還原要求，安排專業(yè)校色團(tuán)隊(duì)全程跟進(jìn)，在印刷工藝上，考慮到大體量產(chǎn)品每批次之間可能存在的差異，定下嚴(yán)格的品控方案等。甚至在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，洞察Z世代年輕人對紙質(zhì)產(chǎn)品的體驗(yàn)追求，出版方上海音樂出版社經(jīng)過多輪實(shí)測檢驗(yàn)，最終選用具備優(yōu)異抗壓、防磨損與防潮性能的優(yōu)質(zhì)包裝材質(zhì)，為畫冊運(yùn)輸、存儲(chǔ)及展示提供保障。

“在數(shù)字時(shí)代，紙質(zhì)書的儀式感和收藏價(jià)值反而更加凸顯。240萬冊畫冊的制作和發(fā)放，證明年輕用戶依然愿意為高質(zhì)量的實(shí)體出版物付費(fèi)和收藏。這給予出版人極大的信心，只要內(nèi)容足夠精品、形式足夠創(chuàng)新，紙質(zhì)書依然擁有廣闊的市場。”上海音樂出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人感慨，這次合作證明，在數(shù)字內(nèi)容成為主流消費(fèi)形態(tài)的今天，實(shí)體出版可以通過與數(shù)字產(chǎn)業(yè)的深度融合，找到全新發(fā)展路徑，“出版機(jī)構(gòu)完全可以主動(dòng)擁抱游戲、動(dòng)漫等新興數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域，將自身在內(nèi)容策劃、設(shè)計(jì)印制、品質(zhì)把控上的專業(yè)能力，轉(zhuǎn)化為服務(wù)年輕用戶，打造爆款實(shí)體出版物的核心競爭力。”

頭部數(shù)字IP多維度拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)

從游戲畫冊、手辦模型到主題快閃店、線下音樂節(jié)、文商旅體展聯(lián)動(dòng)，近年來，上海游戲產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)了一批數(shù)字內(nèi)容實(shí)體化的成功案例，將優(yōu)質(zhì)數(shù)字IP龐大的用戶流量和情感認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體產(chǎn)品的購買力與參與度。

在王興全看來，數(shù)字IP對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的賦能有多重維度，數(shù)百萬量級的衍生品訂單既是對實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)能助力，也因數(shù)字內(nèi)容用戶對品質(zhì)、效率、體驗(yàn)的要求往往高于一般消費(fèi)品而推動(dòng)實(shí)體供應(yīng)商不斷提升工藝、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理水平，形成技術(shù)層面的升級，同時(shí)，品牌層面的價(jià)值溢出也不可小覷。“年輕一代的文化消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，他們既享受數(shù)字內(nèi)容的便捷，也愿意為可觸摸、有收藏價(jià)值的實(shí)體產(chǎn)品付出，這種需求不是短期熱點(diǎn)，而是伴隨這一代人成長的長期趨勢。這意味著，文化消費(fèi)將從流量模式向精品模式的轉(zhuǎn)變。”

業(yè)內(nèi)人士分析，過去很長一段時(shí)間，數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)更多依賴平臺(tái)體系和流量分發(fā)，如今，精品內(nèi)容和內(nèi)容體系不斷脫穎而出，對年輕一代而言，一本實(shí)體畫冊、一場主題展覽、一次線下聯(lián)動(dòng)，承載的不僅是產(chǎn)品本身的功能，更是一種可觸及的情感記憶和文化認(rèn)同。上海游戲產(chǎn)業(yè)已孕育出多個(gè)全球級IP，衍生出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品和現(xiàn)象級文化消費(fèi)場景。年輕用戶愿意為之花費(fèi)時(shí)間、精力甚至溢價(jià)搶購，說明他們對高品質(zhì)、有溫度的IP產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的線下需求。這種消費(fèi)不是對數(shù)字內(nèi)容的替代，而是一種補(bǔ)充——線上體驗(yàn)帶來便捷和即時(shí)滿足，線下實(shí)體帶來儀式感和長期陪伴。兩種形態(tài)有機(jī)并存，構(gòu)成當(dāng)下年輕人完整的文化消費(fèi)圖景。

頭部IP持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)與用戶保持情感鏈接，數(shù)字內(nèi)容實(shí)體化的訂單就會(huì)源源不斷地產(chǎn)生，這個(gè)賽道已然打開。胡國強(qiáng)談到，此次上海世紀(jì)出版集團(tuán)與“星鐵”合作的項(xiàng)目為出版專業(yè)學(xué)子和從業(yè)者提供了寶貴的實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)，讓更多年輕人看到，出版行業(yè)可以是充滿活力的職業(yè)選擇，對行業(yè)新鮮血液的引入有著明顯的帶動(dòng)作用，“希望這樣的案例激勵(lì)更多上海出版機(jī)構(gòu)主動(dòng)探索，與游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等數(shù)字內(nèi)容企業(yè)建立深度合作，在將優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容沉淀為高品質(zhì)的實(shí)體文化產(chǎn)品的過程中，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙重放大。”

原標(biāo)題：《240萬冊！上海頭部游戲數(shù)字IP攜手上海出版，“野心”何在》

本文作者：解放日報(bào) 施晨露