湖南“白酒大王”吳向東，7億流量扶不起業(yè)績

　　作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

　　2026年的春天，56歲的湖南“白酒大王”吳向東，正處于個(gè)人流量的巔峰與商業(yè)生涯的冰點(diǎn)之間。

　　4月11日，正和島聯(lián)合新榜發(fā)布2026年3月《企業(yè)家視頻IP100榜單》，這位珍酒李渡集團(tuán)董事長蟬聯(lián)榜首，超越雷軍、魏建軍等商業(yè)大佬。他的視頻號(hào)累計(jì)播放量達(dá)7.3億次，單條最高破億。幾乎同時(shí)，他直播宣布戰(zhàn)略單品“大珍·珍酒”上市不到300天，回款突破10億元。儼然是“趁熱打鐵、市場催量”的精心營銷操作。

　　然而，3月25日發(fā)布的珍酒李渡2025年財(cái)報(bào)，卻是另一番景象：全年?duì)I收36.50億元，同比下滑48.3%；歸母凈利潤5.38億元，暴跌59.3%；經(jīng)營現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，凈流出8.86億元。

　　一邊是7.3億次播放的流量熱度，一邊是利潤“腰斬”的慘淡業(yè)績。這位從湖南醴陵走出的“白酒教父”，正經(jīng)歷一場冰與火的煎熬。

　　醴陵少年：從外貿(mào)學(xué)校到白酒江湖

　　1969年，吳向東出生在湖南醴陵一個(gè)普通干部家庭。這座湘東小城以瓷器和煙花聞名，卻走出了一個(gè)影響中國白酒行業(yè)三十年的“教父”級(jí)人物。

　　從湖南省對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)校“進(jìn)出口業(yè)務(wù)專業(yè)”畢業(yè)后，吳向東并未“對(duì)口”進(jìn)入外貿(mào)系統(tǒng)，而是選擇了“下海”。

　　1996年，27歲的吳向東創(chuàng)立長沙海達(dá)酒類食品批發(fā)有限公司，拿下五糧液旗下品牌“川酒王”的湖南省代理權(quán)。五糧液本來才是他的目標(biāo)，但一個(gè)年輕人賣酒，五糧液尚不敢全信，于是給了他一個(gè)“邊緣品牌”試試水溫。

　　那個(gè)年代，白酒行業(yè)正處于“廣告酒”“標(biāo)王酒”的狂飆期，渠道負(fù)責(zé)地面轟炸、廣告負(fù)責(zé)空中轟炸，品質(zhì)本身如何暫放一邊，這是市場玩家主流玩法。吳向東抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。短短一年，他也依葫蘆畫瓢，通過在市場進(jìn)行廣告轟炸、一年坐130多次飛機(jī)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行“地毯式推銷”，成功成為湖南市場銷售冠軍，第二年順利成為“川酒王”全國總代理。

　　但好景不長。“川酒王”商標(biāo)未注冊(cè)，據(jù)說原因是因?yàn)槠放泼种袔Я艘粋€(gè)“王”字不好過審，這導(dǎo)致市場上假酒泛濫，生意難以為繼。這次挫折讓吳向東意識(shí)到一個(gè)深刻的道理：沒有自己的品牌，永遠(yuǎn)受制于人。

　　這個(gè)教訓(xùn)，成為他此后三十年商業(yè)生涯的核心信條。1998年，吳向東做了一個(gè)大膽的決定：與五糧液簽訂OEM協(xié)議，自創(chuàng)“金六福”品牌。

　　這是中國白酒行業(yè)最早的貼牌代工模式之一。吳向東沒有釀酒，但他懂怎么把“白牌”搞成“品牌”。

　　后來的故事，喝白酒的朋友們都再熟悉不過了。金六福的成功堪稱教科書級(jí)別。吳向東打出了三張牌：文化牌——建立“福文化”品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者在飲酒時(shí)感受到吉祥寓意的情緒價(jià)值；明星牌——聘請(qǐng)帶領(lǐng)中國男足沖進(jìn)世界杯的教練米盧擔(dān)任代言人，打響知名度，精準(zhǔn)鎖定喝白酒的“中老登”群體；產(chǎn)品牌——以星級(jí)命名清晰定位不同價(jià)位，從一星到五星覆蓋全價(jià)格帶，讓別人無路可走，只留自己一條康莊大道。

　　如今看，吳向東早在那個(gè)沒有流量的年代，就已經(jīng)完全掌握了流量的本質(zhì)玩法，這套組合拳取得了效果。2000年，金六福收入突破9億元；2004年突破20億元；2008年銷售收入超過60億元，成為僅次于茅臺(tái)、五糧液的第三大白酒品牌。

　　金六福的賣座，讓吳向東賺到了第一桶金，也讓他完成了從經(jīng)銷商到品牌商的“華麗蛻變”。但金六福的產(chǎn)能完全依賴五糧液，這種貼牌模式，主動(dòng)權(quán)仍然在別人的一念之間。按照時(shí)下流行的話來說，彼時(shí)的吳向東也沒有安全感。

　　2000年代初期，五糧液開始收緊OEM政策，不是“親兒子”的金六福產(chǎn)量，被大幅削減。吳向東再次被迫做出“選擇”。這一次，他走了一條更重的路：自己釀酒。

　　從2003年開始，吳向東開啟了瘋狂的收購模式。邵陽市酒廠（現(xiàn)湘窖酒業(yè)）、安徽中華玉泉酒廠（現(xiàn)臨水酒業(yè)）、黑龍江玉泉酒廠、江西李渡酒業(yè)……一個(gè)又一個(gè)區(qū)域名酒被收入囊中，資產(chǎn)表被迅速做大。

　　“天降祥瑞”發(fā)生在2009年。那一年，吳向東團(tuán)隊(duì)接手了貴州珍酒廠資產(chǎn)。珍酒的前身是“貴州茅臺(tái)酒易地生產(chǎn)試驗(yàn)廠”，由周恩來總理親自批示組建，曾被譽(yù)為“酒中珍品”。但到了2009年，這家老牌酒廠已經(jīng)陷入困境。

　　吳向東接手后，通過擴(kuò)產(chǎn)增銷，珍酒發(fā)生了翻天覆地的變化。年產(chǎn)能從2000噸提升到4.4萬噸，年?duì)I收從1000多萬元躍升至40多億元。與此同時(shí)，他在2005年創(chuàng)立的華致酒行也于2019年在深交所上市，成為“A股酒類流通第一股”。

　　2023年4月27日，以珍酒為核心企業(yè)的珍酒李渡集團(tuán)在港交所主板上市，成為“港股白酒第一股”，也是近9年來唯一上市的白酒企業(yè)。

　　至此，吳向東成為手握A股、H股兩家上市公司的“白酒教父”。目前珍酒市值300億港元左右。華致酒行市值55億人民幣左右。根據(jù)2024年胡潤百富榜，他的個(gè)人財(cái)富高達(dá)330億元。

　　
7.3億播放量的新“網(wǎng)紅”教父

　　2025年7月，56歲的吳向東，開始向一個(gè)流量大V試水，正式開設(shè)個(gè)人視頻號(hào) “吳金東—珍酒李渡”。

　　他精準(zhǔn)抓到了視頻號(hào)上的流量規(guī)律：企業(yè)家金句有傳播度、視頻號(hào)粉絲被認(rèn)為以中年男性居多、天天露臉能提高賬號(hào)權(quán)重。仿佛這個(gè)渠道就是專門為吳向東之類的企業(yè)家準(zhǔn)備的。

　　在這些規(guī)律之下，吳向東果斷放棄了傳統(tǒng)企業(yè)家“正襟危坐”的路線，而是以“白酒老兵”的身份，聊酒桌文化、談幸福長壽，甚至連火鍋探店這樣的餐飲選題，他也能做上一期。

　　他也注意時(shí)不時(shí)蹭一下當(dāng)下的熱點(diǎn)，“酒是男人的Labubu”等接地氣的金句迅速出圈。

　　圖 | 吳向東利用流量，還進(jìn)入精釀啤酒市場

　　數(shù)據(jù)說明了吳向東IP實(shí)驗(yàn)的成功。截至2026年3月，累計(jì)發(fā)布視頻170余條，總播放量7.3億次，千萬級(jí)播放量視頻達(dá)19條。2025年12月的一場“我們的200天”直播，全網(wǎng)觀看人數(shù)達(dá)978萬，點(diǎn)贊340萬。

　　作為生意人，吳向東的流量盛宴肯定不是為了“自嗨求名”，本質(zhì)還是導(dǎo)向了帶貨、是銷售。

　　2025年9月19日，吳向東在直播中，終于端出了戰(zhàn)略單品“大珍·珍酒”，單瓶零售定價(jià)888元。這款產(chǎn)品被吳向東寄予厚望。他在接受采訪時(shí)直言：“我做夢也想做一個(gè)像茅臺(tái)一樣成功的產(chǎn)品。”

　　與此同時(shí)，吳向東還搞起了“戰(zhàn)車綁定”類的渠道操作，推出了“萬商聯(lián)盟”渠道模式。聯(lián)盟商需支付貨款及保證金以獲得銷售資格，同時(shí)獲贈(zèng)珍酒李渡股票，實(shí)現(xiàn)“股權(quán)綁定”。據(jù)披露，公司已向1392名合資格聯(lián)盟商授出2150萬個(gè)經(jīng)濟(jì)受益單位。

　　這套打法一度初顯成效，到2026年4月，大珍回款突破10億元。然而， 當(dāng)視線從直播間的熱鬧轉(zhuǎn)向珍酒李渡的財(cái)報(bào)，畫面截然不同。

　　3月25日發(fā)布的2025年度業(yè)績公告顯示，珍酒李渡全年?duì)I收36.50億元，較2024年的70.67億元下降48.3%。公司經(jīng)營現(xiàn)金流由2024年的凈流入7.81億元轉(zhuǎn)為凈流出8.86億元，這是上市以來首次年度經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)。

　　四大核心品牌，更是全線下跌。旗艦品牌珍酒全年收入減少57.1%至19.21億元；曾被寄予厚望的李渡收入減少17.3%至10.85億元；湘窖和開口笑分別暴跌41.6%和69.7%。

　　更令人擔(dān)憂的是下半年的表現(xiàn)。據(jù)推算，2025年下半年珍酒李渡營收僅10.53億-12.03億元，同比暴跌超60%，且由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額在0.3億-0.9億元之間。而2024年同期，在尚未推出大珍的情況下，營收為29億元。

　　這意味著什么呢？在吳向東IP熱度最高、推出“大珍·珍酒”的時(shí)候，公司業(yè)績反而跌得最慘。這個(gè)巨大的反差，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)“個(gè)人IP+萬商聯(lián)盟”模式的質(zhì)疑。

　　吳向東并非沒有意識(shí)到問題。珍酒李渡在財(cái)報(bào)中將業(yè)績下滑歸因于“市場需求減弱”和“主動(dòng)去庫存”。

　　在白酒整體大盤式微情況下，吳向東與其讓渠道庫存持續(xù)堆積、價(jià)格體系崩盤，不如“刮骨療毒”——從壓貨博弈到團(tuán)購聯(lián)盟，從年底返利到月月分紅，都是其中的政策。

　　但問題在于，大珍的增量遠(yuǎn)不足以填補(bǔ)基本盤的窟窿。

　　2024年珍酒李渡總營收70.67億元，2025年驟降至36.50億元，減少了約34億元。而大珍不到300天的回款是10億元。新品增量只覆蓋了業(yè)績“窟窿”的三分之一不到。

　　更關(guān)鍵的是，萬商聯(lián)盟模式本身也面臨挑戰(zhàn)。

　　在價(jià)格管控上，珍酒展現(xiàn)了罕見的強(qiáng)硬。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，試銷100天期間，共有50家聯(lián)盟商因違規(guī)出貨被處罰，1家被取消資格。吳向東公開表態(tài)：“如果被幾個(gè)害群之馬把價(jià)格搞亂了，搞成倒掛，最后項(xiàng)目失敗，責(zé)任太大了！”

　　200天時(shí)間里，吳向東公司發(fā)布了123份處罰通報(bào)，終止合作150家。高淘汰率背后，是這套模式天然的管控成本。當(dāng)聯(lián)盟商規(guī)模擴(kuò)大到4000家甚至上萬家，這套“鐵腕治理”的可持續(xù)性存疑。

　　中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論家肖竹青的評(píng)價(jià)頗具洞察力：萬商聯(lián)盟“以股權(quán)換渠道”的重資產(chǎn)模式，在下行周期中風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。能否真正力挽狂瀾，取決于2026年行業(yè)是否回暖、價(jià)格管控是否有效，以及經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定性。

　　吳向東的下半場，流量能否成全“茅臺(tái)夢”

　　從1996年代理“川酒王”算起，吳向東在白酒行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打整整三十年。他經(jīng)歷過金六福的百億輝煌，也完成了珍酒從破產(chǎn)邊緣到港股上市的驚天逆轉(zhuǎn)。他被稱為“白酒教父”，實(shí)至名歸。

　　但2025年的這場豪賭，正在考驗(yàn)這位老兵的商業(yè)智慧。

　　回頭看，吳向東的“商業(yè)心機(jī)”或者說“戰(zhàn)略路徑”，已經(jīng)清晰可見：他用個(gè)人IP為新品引流，用團(tuán)購式的萬商聯(lián)盟重構(gòu)渠道，用一款超級(jí)單品拉動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的復(fù)蘇。

　　圖 | 個(gè)人流量，能多大程度“回春”一家公司

　　這條路徑的前半段，在流量端已經(jīng)成功了。7.3億播放量、連續(xù)登頂企業(yè)家IP榜、10億回款，任何一個(gè)數(shù)字放在傳統(tǒng)酒企身上都堪稱奇跡。

　　但商業(yè)世界的底層邏輯是：流量可以是放大器，卻無法等于基本面。

　　珍酒李渡將2025年定義為“調(diào)整之年”。公司在財(cái)報(bào)中表示，主動(dòng)去庫存、優(yōu)化渠道生態(tài)是為了長期健康發(fā)展。

　　到了2026年，考驗(yàn)才剛剛開始。原有四大品牌能否止跌回升，萬商聯(lián)盟的管控成本能否有效控制，大珍的增量天花板有多高，如果吳向東的個(gè)人IP熱度退潮，這套模式還能持續(xù)多久，種種問題都等待著市場回答。

　　以前的“白酒教父”，只需要掌握銷售渠道就能成了。現(xiàn)在的“白酒教父”，仍要學(xué)會(huì)把億級(jí)流量，變成實(shí)實(shí)在在的真金白銀。

　　他的視頻號(hào)保持著2-3天一更的頻率，直播也沒落下。就在2026年4月10日，他剛剛完成了一場“尋味廣德、盟友之約”大型直播。

　　“我做夢也想做一個(gè)像茅臺(tái)一樣成功的產(chǎn)品。”這句話，或許就是他此刻“天天日有所思、夜有所夢”最好的注腳。