車企的發布會，快把自己開死了？

去年金九銀十，車市的盛況不知大家是否還有印象，單單2025年9月，80余款新車發布，單日最高10款新車搶奪“良辰吉日”。

本以為這是車企在賣車季的狂歡限定場景，沒想到在今年一季度，這樣的“繁盛”景象便再次上演。今年3月，或許是有史以來汽車行業的“最忙3月”，發布會數量超過80場、新車60余款，緊接而來的4月車展月，汽車圈里“趕場”的疲憊感依舊在延續。

幾乎沒有一天是空閑，各大車企像約定好了一樣，排著隊往媒體手里塞邀請、扎堆向消費者推出自己的新產品，同一天，至少有4家車企同時舉辦發布會，這已經不是某天的偶然現象，而是進入到2026年之后的車市常態。

對于車企而言，發布會從“年度盛事”變成以周、月為單位的KPI，本該是以大秀為主的產品展示淪為“流水線作業”，近幾年的時間，中國汽車行業最密集的商業活動不再是車展，不再是試駕，而是需要趕場的發布會。

車企愈發密集的發布會在2026年愈演愈烈，如今稱其為行業畸形的內卷符號都不為過，這一場場聲勢浩大的“表演”背后，或許是存量競爭下的集體焦慮和同質化困境，但這些動輒數百萬甚至上千萬投入的發布會，真的能幫車企賣好車嗎？還是說他們只是在給自己制造的一場“就算車市卷，自己也不下牌桌”幻覺？

當發布會舞臺上的燈光熄滅，車企自嗨的幻像終將破滅，而“無效內耗”則將成為這一場場“水貨扎堆”發布會的最終代名詞。

#一月近百場發布會，最后記住幾個？#

如果梳理一下近兩年中國汽車市場汽車發布會的相關數據，我們會看到一個明顯的趨勢：各種聲勢宏大的發布會，正在成為中國車企自認為能夠賣好車的最大幻覺，而這場幻覺，正在以前所未有的規模和速度吞噬著整個行業的資源。

據數據顯示，在2024年的三季度，同樣也是傳統的賣車旺季，當時國內市場在3個月的時間內開了60場發布會，全新、改款、換代等車型共80余臺左右上市，平均1.5天一個發布會，這樣的節奏盡管較之前有了明顯提升，但頻次尚可接受。

僅一年之后，這個數字被直接拉高，正如開頭我們所說的，同樣還是80余場發布會，但是硬生生被放到了一個月的時間內去發布，平均每天有2.7場發布會要召開，而且其中至少6天出現了3場及以上在同一天舉辦的情況。

進入到2026年之后，這種情況依然加劇，以4月10日為例，拋開商用車，近乘用車領域就有包括奧迪A6L（參數丨圖片） e-tron、極氪007GT、長安啟源Q05、銀河星耀6等全新、改款、新增車型等共11款新車進入市場；同月的2日、3日、8日均保持著這種量級的新車入市。

這種發布會密度意味著什么？意味著消費者在手機上看完一場發布會，直播頁面還沒有關上，下一場以及更多場次的發布早已經開始推流，媒體的報道窗口從一周時間變為一日，甚至是以小時來作為更新節奏，大量精心制作的內容早已被埋沒在鋪天蓋地的新聞通稿之中，在各種信息流交織的網絡世界里，存活時間甚至不及12小時。

此時，一個扎心的問題擺在明面上：這么多發布會，真正被消費者記住的，能有幾個？

且不說消費者能記住幾個，作為這個行業的從業人員在面對這個問題的時候都心生慚愧，如果不是坐下來仔細梳理，回答這一問題的話術只能是：“記不住，根本記不住！”，真正留在心里的可能只是一種疲憊和無力感。

這不是表面上奔波勞碌的疲憊，而是一種不知道該去關注什么的疲憊，有些車企發布會前的邀請上面寫道會公布集團的戰略，但是到了現場之后，關于戰略的描述只有短短一句，最后又落到極其淺顯的產品層面。

有些車企的發布會標題當中“技術”兩個字被擺到顯眼的C位，但是最后聽到的基本上是對自身供應鏈條的展示，各家技術賣點驚人的相似，800V高壓平臺、5C超充倍率、城區智駕領航、AI大模型座艙，這些所謂的“亮點”包裝下，如果將品牌LOGO遮擋住，甚至分不清這到底是誰的發布會。

發布會很多，但現在這個行業卻很“虛”，話不好聽，但是確實是事實。

除了少數在技術領域打破行業同質化的發布，比如比亞迪的閃充，以及自帶流量的品牌例如小米等，絕大多數的發布會應先里幾乎破不了圈子，消費者記不住，媒體沒得可寫，甚至經銷商都不知道怎么去和消費者強調產品優勢，這就是當下發布會內卷的真實現狀。

#消費者都“麻了”，車企還在自嗨#

發布會這三個字在媒體圈子里面的重要性其實越來越淡，這樣一個在過去作為汽車行業主要宣傳手段的做法為什么如今落到這步田地？想要回答這個問題，我們需要先去理解現在的車企為什么如此熱衷發布會的高頻次。

表面上看，開發布會是新產品驅動品牌發展的核心競爭策略，我們發了新車，對于同行來說這是一種宣告自身依舊有產品、技術庫存的手段；對于消費者市場來說，新車發布得越快、越多，就意味著有著更高的關注度和聲量，但真的如此嗎？

中國汽車市場已經從增量市場變為存量市場，2025年，中國汽車市場的增速已經下降到了個位數，就算是新能源領域，在市場滲透率突破50%之后，也出現了明顯的放緩，但此時，市場中的品牌卻不降反增，在2023年到2025年之間，據統計數據顯示，國內有120個品牌曾活躍于市場當中，此時消費者的注意力是有限的，但車企卻要從這有限的注意力當中找到自己能夠吸引的那群人。

此時，發布會就像是一種“精神層面的站位”，當別人出現增長，那么對于自身來說那就是缺失，你開發布會我不開，媒體的版位就被你占了，消費者也被你吸走了，這對于關乎生死存亡的車市競爭來說可馬虎不得。

于是，車企不僅要考慮自身的發布節奏，還要被競爭對手牽著鼻子走，這時候車企負責市場的人自己可能也知道自己開的發布會沒什么人看，但是不得不開呀，隔壁牌子這個月開了四五場，那上面領導問下來，自己品牌不開就是偷懶！就是懈怠！所以這個會就算是沒什么熱度也要開，開給同行看，更要開給領導看。

這種思維下的結果就變的很搞笑，硬生生把開發布會搞成給領導匯報、給消費者刷存在感的KPI，只是證明自己還在努力“打拼”。

此時我們不妨思考一個問題，為什么現在很多發布會沒有什么吸引人的點，核心原因就是技術層面的嚴重同質化，發布會里面的車就像是用供應商給的“零件”去拼湊一個屬于自己品牌的“樂高”。

前面我們提到了發布會中高度雷同的產品點，沒錯，如果將2026年新車的發布會做一次歸納總結，我們能偶看到完全相同的關鍵詞：高壓平臺、芯片、大模型、AI、超充網絡。

這些技術基本上都來自于同一批次的供應商，寧德時代的電池、Momenta或華為的智駕方案、高通的座艙芯片、地平線的征程系列，車企在發布會上展示的所謂“自研技術”，本質上是從供應商貨架上“選配”出來的組合。

電池、電機、電控有供應商，智駕方案有供應商，座艙系統有供應商，連底盤調校都能外包，車企要做的，就是把這一堆零件拼起來，然后開一場發布會，宣稱所謂的“全棧自研”，但發布會上的那些核心科技，隔壁的車可能在幾天前剛發布過。

這種同質化帶來的結果就是：車企的發布會變成生硬的產品匯報，產品經理把供應鏈上的東西拿過來給媒體與消費者講，把參數變成更容易理解的動畫和PPT特效，最后領導上來帶動一波情緒宣布一個價格，可能最后消費者關注的只有價格這一點，至于其他，左耳朵進，右耳朵出罷了。

更重要的一點是，現在很多車企不知道什么是有效的傳播，如今的信息爆炸時代，我們看到很多車企開始探索不同的營銷方式，傳統的媒體試駕會，傳播效果在不斷衰減；社交媒體種草、短視頻營銷，轉化率難以追蹤；創始人IP、直播帶貨，又面臨著極高的翻車風險。

這個時候，發布會象是一種不會出錯的選擇，就像前面說的，不管怎么樣，我的KPI算是完成了，PPT做了，媒體請了，通稿發了，熱搜買了，這是自己想開發布會還是“為開發布會而開發布會”？

所以說，現在很多車企開發布會不是一種營銷的手段，而是一種帶有目的性的完成工作，那么此時，不僅行業會進入一場巨大的內耗，且營銷的效果遠遠達不到預期，此時我們就回發現，一些發布會背后的“爭吵”，受關注程度都要大過發布會本身。

#營銷路子跑偏，行業的危險信號#

比發布會效果差更讓車企焦慮的事情是，有時候，高管在社交媒體上“吵一架”，比一場耗資千萬的發布會帶來的流量還大。

長城汽車魏建軍在社交媒體上多次炮轟行業亂象，包括“價格戰是自殺式競爭”“有些車企的數據是假的”等言論，每次都沖上熱搜。一條魏建軍炮轟價格戰的視頻，在抖音的播放量超過5000萬，評論區討論超過10萬條，這個數據，比長城汽車大部分新車發布會的全網曝光量還要高。

李想曾經在社交媒體上公開“炮轟”某友商的增程技術路線，直言“有些企業連增程器的熱效率都搞不明白就開始吹牛”，相關話題閱讀量突破5億。而理想汽車同期舉辦的新車發布會，全網曝光量不過1.2億，此次日系某品牌發布新車之后又開始炮轟同行雇傭水軍，再上熱搜。

余承東與雷軍關于“智駕方案”的隔空交鋒，更是將“高管吵架”的效果推向頂峰，余承東一句“有些企業的智駕是‘期貨’”，雷軍回懟“期貨總比畫餅強”，兩大頂流創始人的直接交鋒，在全網產生了超過10億次曝光，這場“口水戰”給華為和小米帶來的品牌聲量，相當于各開5場千萬級發布會。

為什么罵戰比發布會更有效？主要有三個原因。

其一，沖突自然具有傳播特性，這就像我們都愛做一個吃瓜群眾，當有這類消息出現時，耳朵就像雷達一樣去尋找信息源，人們會主動站隊、評論、轉發，形成自發的二次傳播，簡單來說就是消費者愿意聽，媒體愿意報，社交平臺的算法也更愿意推。

其二，人格化要比品牌化更有傳播的穿透力，很多時候消費者不愿意去相信一個品牌說了什么，但是會聽一個人說了什么，拿李想來說，他的“炮轟”之所以被瘋傳，不是因為用戶關心增程技術，而是因為他們覺得這個人“敢說真話”，這種有人味兒的消息在大量常規內容里面自然會脫穎而出。

其三，短內容的碎片化傳播在營銷領域比較吃香，這就和短視頻為什么火了一樣，大眾化的認知對于深度內容、長內容的接受度普遍不是很高，而段內容就像是把門檻去除之后的產物，尤其是對于一些想要快速了解的東西，一小時兩小時的發布會遠不及“遙遙領先”四個字更抓人心。

這就能夠解釋為什么現在越來越多的車企高管想要親自下場去做傳播，不是發布會沒有效果，而是發布會的內容太“重”，很多消費者接不住，而且不適合當下的傳播環境。

這對于車企的營銷是不是一個好事？從單一的角度來說或許是的，但是這對于整個汽車行業的發展來說，或許是一個危險的信號。

一方面，投入重金的發布會失效了，這筆錢就像打了水漂，沒有花對地方，也沒有花在對消費者有益的領域。

根據能夠查到的數據，一場標準的車企新車發布會，預算通常在200萬至1000萬元之間。其中場地租賃與搭建占30%-40%，媒體邀約與差旅占20%-30%，明星代言與表演占10%-20%，直播推流與廣告投放占20%-30%。如果涉及海外發布或超級碗級別的創意秀，單場成本可高達數千萬元。

粗略估算，一家年銷50萬輛的車企，每年在發布會上的投入至少在5000萬至1億元。而整個行業，僅頭部20家車企，每年花在發布會上的總費用可能超過20億元，這些投入，占到了車企營銷預算的相當比重。

另一方面，有車企看到輿論營銷的好處，便開始一門心思去搞營銷了，畢竟現在投入了大筆錢換來的可能只是24小時到72小時的傳播熱度，而且隨著發布會密度的增加，這樣的短期記憶壽命還在持續縮短。

此時，在他們的思想里面，把車賣出去才是最核心的問題，但往往這樣的思維邏輯會導致產品層面品質、產品力的缺失，要知道近幾年汽車行業被爆出來的亂象可是不少，如果只關注營銷而不沉下心來打磨產品，最終將會面臨一個雙輸的場面。

#車圈“表演型人格”，該退場了#

發布會成為行業內卷的消耗品，營銷讓一些車企和人成為跳梁小丑，此時國內的汽車行業需要回答一個關鍵的問題，與其把大筆的錢花在這種主動消耗預算的領域，其更應該把錢和精力放在哪里？

中國汽車市場的發展其實能夠參考一些海外樣本，消費者對于汽車產品的需求其實是一個增長之后會回落的曲線，很多新功能、技術會在嘗鮮期迎來爆發，但最終用車的邏輯不會發生改變，“品質、體驗、差異化”始終是汽車產品的核心，所以當市場的喧囂過后，“回歸本質”這四個字雖然聽起來很老套，但確實是最終的歸宿。

首先，對于消費者來說，傳播要的是真誠的溝通，現在車企為了在市場當中立一個“完美的人設”，其大多會在傳播渠道、傳播花束等方面對媒體有一定的“要求”，此前媒體是真實聲音的傳播者，但現在成了車企的附屬傳播渠道。

現在國內市場太多一片向好的聲音充斥其中，不接受批評，批評就是負面，但是想要把車造好就需要有這種聲音存在，不管是自主品牌還是新勢力，不管是合資還是進口，當車企愿意放下“完美人設”，以真誠的姿態與用戶溝通，往往能收獲比發布會大得多的好感。

其次，消費者要的是“可感知的價值”，而非“堆砌的參數”，發布會上的800V、5C、8295，對普通消費者來說只是數字。他們真正關心的，是“這車開起來安不安全”“冬天續航縮水多少”“充電方不方便”“維修貴不貴”。

這其實是一個體現產品差異化的途徑，當所有車企都依賴同一套供應商體系，產品的同質化是必然結果，那么此時產品定義、用戶體驗、品牌文化等環節都是車企定義差異化的領域，與其在發布會上展示參數，不如把資源投入到這些用戶真實關心的問題上，比如做好用戶運營、完善售后網絡、提升交付體驗。

最后，這個行業需要理性的回歸，現在的國內市場有著太多沉迷于內卷的自嗨，但是車企需要明白一件事，造車不是造給自己玩的，不是造給車企高管看的，而是最重要傳遞到消費者手中的商品，資源更應該向討好消費者來傾斜，只有這樣這個行業才能從“發布會式內卷”當中覺醒。

不否認，發布會曾經在汽車行業是有著足夠影響力的形式，但如今其成為扎堆出現的流水線產品，不是發布會這種形式有問題，而是車企把它用錯了地方。發布會從“與用戶對話”變成“向老板交差”，從“產品展示”變成“參數比拼”，它不再是連接品牌與用戶的橋梁，而成了這個行業內卷消耗的燃料。

這是很悲哀的一件事情，花大筆的錢，自己給自己演一場大戲，觀眾沒記住，給車企自己的年終總結增加一份材料，這種“表演”消費者不愿意看，幾年之后的車企自己或許也不想回憶。

那么拿下這層“表演型人格”之后，車企靠什么和消費者對話？答案很簡單，真誠一點，把那些沒必要的錢用在提升產品上面，服務好當下這種市場環境下，還愿意在你的舞臺下面看你的這撥兒觀眾比什么都強。