小紅書為什么能成功教你做事？

都說年輕人最煩別人教自己做事，為什么小紅書就成了？

當人們漸漸不再相信美團點評、淘寶好評，甚至也不再完全相信被捧上神壇的豆瓣打分，為什么卻一窩蜂的相信小紅書里一條看似微不足道的小筆記？

借用《色戒》里的一句臺詞：只要留心，就沒有小事。

小紅書的成功，也是“小”人物的成功。

01

從給用戶講故事

到教用戶做事

傳統4A公司認為，創意與營銷的最佳方式依然是“給用戶講故事”。而小紅書，或者說近幾年流行的“種草模式”，則示范的是“教用戶做事”。

不知道該怎么做、不知道買什么、不知道某產品怎么樣、不知道某技能該怎么學……成為很多人上小紅書或搜抖音的動力訴求。

但問題在于，無數平臺都曾努力嘗試“教用戶做事”，費盡心思的希望“用戶聽自己的”，但最終都收效甚微，甚至一度激發了用戶的逆反心理。對此，很多觀點和書籍也都想試圖剖析小紅書的成功邏輯，給出了各種各樣的解釋。

例如有一派認為小紅書的特殊之處構建了類似“城市”的社區。城市是什么？按照《城市發展史》的觀點，城市主要功能是化力為形，化權能為文化、化朽物為活生生藝術形象、化有機的生命繁衍為社會創新。

用戶穿行其中，能夠創造和獲取工具、信息、知識、社交和互幫互助的市民關系。但這仍不足以解釋為何小紅書中的“筆記”能如蝴蝶效應一般引發巨大的商業效應。曾有模型顯示，如果品牌有一條筆記對用戶種草成功，用戶會把評論也當作內容來仔細閱讀。如果用戶產生了下拉閱讀評論這個動作，接下來便會有很高的概率去主動搜索品牌。

這意味著用戶作為一個潛在消費者，想要去認識和了解這個品牌，確認它值得自己信任。這也就順理成章的為后續的最終決策奠定了前提。

喜歡玩游戲的童鞋估計不會陌生，類似這種用筆記來標記某物或某個信息的做法其實十分常見，例如去年大火的3A大作《艾爾登法環》中全球玩家就能通過信息標記，來為其他陌生玩家提供指引和參考。

這種關系的本質是什么？所謂的城市化“市民關系”其實更像分子層面的描述，而深入到顆粒度更小的原子，唯有另一個詞才能給出更為精確的概括——睦鄰關系。

《場景：空間品質如何塑造社會生活》一書曾將影響人類的社會學場景劃分成了若干單元，而“睦鄰”就是其中之一。

來自多倫多大學和芝加哥大學的共同研究表明，“睦鄰”是最被低估的社會場景之一。數據表明，睦鄰程度越高的城市創新能力和經濟實力越強。因為“近關系”的互幫互助能有效強化人力資源，也能做大協作網絡。同時，和睦的氛圍也能以更加開放和包容的態度進行“容錯”，給了創新得以發生的土壤與環境。

小紅書用戶們對筆記的紛紛“標記”便是營造了一種人人遠隔山海，卻又天涯若比“鄰”的協作及互信網絡。

02

從群體性說服

到個性化說服

“傳統的鄰里關系能有效的分享彼此的食物、見聞、經驗、選擇乃至選票”。

雖然在如今的鋼筋雨林中傳統的鄰里關系早已不復存在，但鄰里需求仍是植根于人類基因與生俱來的本能之一。以往的鄰里模式需要通過物理層面的街坊、對門等表現出來，而如今則憑借互聯網就能抵達。

不同于淘寶、美團和豆瓣，小紅書的種草方式更接近“鄰里信息的編碼習慣”。我們不妨回憶下，鄰里之間在傳遞信息時，常常會出現一個最大的意外——原意走樣。每個聽到的人會根據自己的理解和側重點對信息進行重構，然后再傳播給下一個人。

雖然這在一定程度上衍生了很多歧義、誤會與謠言，但也讓人們根據同一個文本來編輯自己想要的。因此，當達人在小紅書發表了自己的某項評測，互不相識的網友們能像鄰里一樣對該筆記進行各有側重的標記——所謂的標記，其實就是對信息進行重新編碼。

信息的絕對中心性得到了消解，從而令可信性得到了飛躍。

所以，小紅書中的達人不像某個權威或威權，而是更加接近你某個懂母嬰的鄰居、某個懂汽車的街坊。誰的鄰居里沒有牛人呢？而你自己，也正是鄰居眼中某個領域的牛人。這也代表著在小紅書進行達人及內容運營，不能像在其他平臺那樣一味的樹立自己的強勢性，而是要在保證信息專業、有用的基礎上，與粉絲及網友進行鄰里式的相處，不可拉開距離和故作高冷。

睦鄰最終撬動的是什么呢？在時興大造各種嶄新概念的如今，孔二老師恐怕要拋出一個老生常談，也可能有些老土的詞匯——口碑。

有研究表明，在所有廣告中，“口碑”依然是最高的決策驅動器，占比高達60%以上。

所以，在很大程度上，除卻技術手段，我們可以定義營銷的發展史就是一部對口碑機制的探索史。

無論是淘寶的好評還是美團的點評，本質上都是通過“第三方用戶背書”來提供口碑參考。

但我們知道，在此之中作為評論者的“我”與其他的評論者是沒有關系的，我們都是純路人發表一下看法而已。而小紅書的社交價值便讓這樣的評論延展成類似鄰里一樣的關系網絡。

試問，鄰里不正是口碑的最佳孕育地和傳播帶嗎？

所以，我們可以進一步總結：小紅書的睦鄰性，最終撬動的就是“口碑鏈”。之所以價格“鏈”，是因為其中對某事某物的口碑憑借所有人的共同編碼，能夠持續生長、糾偏與合成。

誰能教你做事呢？鄰居。

雖然嘴上我們不愿意承認，但鄰居的一言一行、一事一物都能在無形中影響自己。畢竟相比較遠方的狀態，人的本能是更關心近處的動態。

因此，很多平臺之所以無法形成強大的種草勢能，就是因為平臺自身想下場教用戶做事，有效果，但不大。而小紅書則是“讓用戶教育用戶”。

這也便為品牌營銷帶來了新的“口碑路徑”。過去，品牌要依靠媒體、名人、專家、平臺等權威形象來說服消費者，現在則要依靠每個普通的消費者來說服其他

消費者。

我們需要知道“社交媒體的廣告生態系統是一個說服市場”。而在以往模式中，各個平臺幾乎采取的都是“群體說服力”，比如統一的點贊多少、好評多少、討論者多少……品牌都試圖構建一種強大群體感，來說服消費者“這么選沒有錯”。

小紅書同樣也是依靠“群體說服力”，唯一的不同在于，小紅書的內容模式屬于“個性化的群體說服力”。數據科學家，麻省理工學院社會分析實驗室負責人錫南·阿拉爾就曾通過實驗研究提出過這個理論，他認為，在社交媒體時代，人們渴求無比細分的個性化信息，但單獨或薄弱的個性化信息又不足以構成強大的說服力，因此需要讓“個性”與“群體”這兩個看似矛盾的需求得以結合。

誠如前文提到小紅書的標記筆記，便是將群體信息進一步編碼成逐字逐句、逐條逐端的個性化信息，為不同的人提供針對性的側重點與指導性。

所以，當小紅書的創始人說“我們的最大競爭力就是內容”時，我們就知道他說“謊”了。與其說內容，倒不如說小紅書真正的競爭力是對“信息重新編碼”——把群體說服力進行個性化的能力。而對信息的編碼其實就是對注意力的加碼。

諾貝爾文學獎得主托馬斯.艾略特曾說：絕不要停止探索，因為其目的是回到起點，重新認識。

小紅書便是贏在了這里。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。