“有錢人”的性價比時代來了？

6月1日，勞力士又一輪漲價完成（也是今年第二次漲價），以星期日歷型為例，差不多4%漲幅。

梵克雅寶也在5月31日一輪大漲價——比起之前小漲，這一次是來真的，比如三萬多的五花手鏈漲4000多元，幅度可觀。

之前香奈兒公布2023年部分財務數據，印度CEO明確表示，還要繼續漲價（并且在中國再開店）。

當然，我們看到的都是生意還算抗壓的頭部品牌，但以為一切結束了嗎？

頭部動態牽一發而動全身——對很多品牌來說，未來日子不好過，選擇也很難做。

最重要的是，消費者能“忍”到什么時候？

奢侈品的漲價策略還能撐多久？

其實我在奢侈品行業整整20年，從紙媒時代至今，也算見過行業興衰沉浮——但是這么瘋狂漲價的，還真是頭一回。

以往無非是每年固定時節小漲一輪，有時兩輪，甚至還有過降價——2018年我買百達翡麗鸚鵡螺7018時，正好趕上PP在中國的一輪降價，立省大幾千。

這圖屬于偶然，VCA漲價前我正好在店里試戴，當天戴的就是7018

漲價理由，無非是原材料、人力成本、匯率變化等，這些經久不衰的理由我早已倒背如流——但顯然現在的幅度，這些因素無法覆蓋了。

其實回顧瘋狂漲價的源頭，還是從那三年開始，因為當時的確面臨人員缺少產能下降的事實，導致一些品牌采取漲價策略來抵擋，理由是合理的。

之后估計嘗到前所未有的甜頭，大家不僅不埋怨，還買得更厲害了——原來，消費者對價格的容忍度非常高，還有很大的漲價空間！

于是，次次試探次次有效，比如香奈兒的經典包中號CF，從2019年的3萬多，漲到如今的8萬多。

頭部品牌的漲價，只是一個開始。因為在整個行業，有一個大家都心照不宣的品牌地位——香奈兒包都漲這樣了，愛馬仕怎能無動于衷？

勞力士漲那么多，百達翡麗總得表現一下吧——我特意對比我自己的年歷4936，2015年停產前中國定價不到40萬，而如今替代4936的4947價格已漲到近53萬，曾經這塊表長期保持在40萬左右。

上周參加PP活動，正好戴著它

大家熟悉的星空6102P，從220多萬漲到317萬，才短短幾年（不過補充一句，百達翡麗今天的中國價格尤其高）。

之后就是各品牌爭先恐后漲價，大家需要在整個行業中繼續保持自己的地位。

一輪亂漲后，首先犧牲的就是原本抗壓力不強的品牌，以時裝為例，Burberry一只包到2萬時，很多人無法給出“買它的合理理由”了，可替代的選擇太多。

過度漲價讓品牌丟失了原有客群，又沒有足夠實力招攬新客群——不跟漲又怕自己淪為“輕奢”。

這是目前很多品牌面臨的危機，它們是頭部品牌爭斗下的犧牲品。

鐘表的現狀也是同理。

有人已出局，但頭部品牌們的日子都很好過嗎？也未必。

“有錢人”花錢會更理性

對頭部品牌來說，漲價過于快速，但產品短期內并沒有特別大提升（有些品牌甚至不升反降，這點，時裝品牌更明顯，鐘表品質相對穩定），非常危險。

消費者的心態轉變，非斷崖式，可能會是一個緩慢的過程——先忍忍少買些，再忍忍給點面子，直到某一天突然忍無可忍，直接出坑。

而這個過程太有麻痹性，以至于一些品牌高層還沉浸在去年財報上漲的快樂中。

前幾天某女生和我說“這些年買了3000多萬衣服，到二奢估了下只剩幾百萬，今年錢不好掙，我要理智些，有些面子錢也不能再付了”。一個從不在意二級市場行情的人突然有此感悟，算是風向標案例。

在行業的20年，我們信守的一句話叫：“奢侈品不談性價比。”我自己也是“二奢價格最不耐抗”的成衣客人，買表也不喜“保值增值第一”的理念。

但今天，在品牌瘋狂漲價而經濟壓力巨大的大背景下，雙重因素聚集，很多頭部客人也冒出了“還值不值得”的念頭。

品牌在一次次漲價中觸碰頭部客人的忍耐底線，而現在，離底線已經很近了。

“我愿意為品牌高溢價買單，但漲價同時，并沒有看到同等的產品品質提升、服務提升以及產品稀缺性的提升。”讀者WT和我分享，曾經買百萬手表不眨眼的他，已經投入到一個新愛好中，淘一些冷門但有趣的表，“大表會繼續買，但會理智有選擇性買。”

而一位成衣客人則直言：“我愿意為設計和喜好買單，且消費不在乎二級市場價值，但不代表某些品牌可以在瘋狂漲價同時偷工減料，且以為我們什么都不知道。”

歸根結底，這些選擇變化受到經濟大環境影響，而某些品牌早幾年“賺快錢”的慣性還在，一時間還未意識到身邊遷潛伏的危機。

未來的奢侈品消費對策

未來還能撐住的，是部分“產品過硬”的頭部品牌。

至于其他，最實在的建議是穩住價格——先穩住消費群體。

這幾年一個非常明顯的特點，因為奢侈品熱門款頻出，炒作風潮盛行，大家都想出點爆款——以至于但凡有些還不錯的產品上市，品牌都會“拔高定價”，以免落入二級市場操作，想把錢留在自己兜里。

但市場本是一體——“爆款”的定價略低于市場價，會激發大家的爭奪心態，從而帶動整個品牌熱度。這一點，愛馬仕就是成功案例（雖然我不吃配貨這套，但如若不是低于市場價的熱門包存在，其余門類沒法活）。

“克制”的定價，是未來的一門大學問。

另外，從我們消費者角度來看，因為這些年奢侈品稀缺性逐漸被打破（量增長過大），最有實力的一部分客人會選擇孤品定制，或者極少的限量款。

比如百達翡麗剛剛為北京源邸推出的世界時腕表Ref.5330G-011，全球限量25枚，且只在北京店發售。不用發愁，肯定不夠賣。

這是真正的所謂“稀缺”，相對而言就有很強的定價權

普通消費者如我們，依然有消費需求，完全可以揣著兜里的錢投票——選喜歡且定價可接受的、用心且懂得何為“長期主義”的。

“大不了放棄”就是我們最后的底牌。

另外說白了，這其實也是“談價格”的好時期——在專柜博弈，為自己爭取好價錢，也是開心的事。

在奢侈品消費領域常有一句話叫“人傻錢多”，對此我堅決不同意，大部分頭部客人真不傻，只是“容忍度高不計較”而已——利益權衡心里的賬比誰都清，無非愿意為自己的喜好一擲千金（重點是的確實力雄厚）。

當這波人都開始動搖考慮下“性價比”時，反映的問題無外乎兩點：1，的確對未來收入的預期下調；2，認為瘋狂漲價已超過極限容忍。

一旦丟了這個群體，多年努力付諸東流。

就行業健康來說，咱們還是踏實做產品吧，天下沒有“賺不完”的快錢。

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