利潤吃緊的孩子王，為何著急買樓？

有點數·數字經濟工作室原創

作者| 思有哲

我國新生兒出生率從2017年開始連續下滑，到2023年降至6.39‰，人口紅利逐漸減退。未來，我國人口出生率仍維持較低水平，必定對母嬰零售行業產生巨大影響。

在人口紅利逐步減退的大背景下，科學精致養娃及互聯網技術發展成為拉動母嬰商品市場需求的重要驅動因素。

當前，孩子王（301078.SZ）通過擴大線下門店規模和利用數字化技術優勢提振業績，然而無論是線上還是線下，其表現都不盡如人意。

01 ｜ 邊回購邊減持，向汪建國買房“吞掉”三年凈利？

6月4日，孩子王發布回購股份公告稱，截至5月31日，公司通過股份回購專用證券賬戶以集中競價交易方式累計回購公司股份275.24萬股，占公司目前總股本的比例為0.2480%，最高成交價為8.151元/股，最低成交價為6.191元/股，成交總金額為1964.88萬元（不含交易費用）。

2023年11月，孩子王公告稱，公司擬以自有資金回購公司部分股份，用于員工持股計劃或者股權激勵，回購價格不超過13.15元/股（含），回購總金額不低于人民幣3000萬元（含本數）且不超過人民幣5000萬元（含本數），回購期為一年時間。

因此，孩子王當前仍然處于回購中，但公司卻在邊回購，股東邊減持。

2024年6月1日，孩子王發布公告顯示，公司原持股5%以上股東Coral Root計劃以大宗交易方式減持不超過288.93萬股，占其持股比例約一半。

按照孩子王公告日股價計算，Coral Root此輪減持可套現1680萬元。

需要注意的是，2024年以來截至6月1日，孩子王股價已下滑近三成。在此背景下，Coral Root依然堅持大比例減持，或許是“春江水暖鴨先知”。

5月31日晚間，孩子王發布公告顯示，公司擬購買關聯方南京星仁力房地產開發有限公司（簡稱“星仁力”）持有的五星廣場T1、T2辦公樓部分樓層房地產，資產位于江寧區麒麟高新區運糧河東路以南、光華路以東，建筑面積共計28843.41平方米，交易價格為4.9億元。

公告顯示，星仁力的控股股東為五星控股集團有限公司，后者董事長是汪建國。而汪建國為孩子王實際控制人，持有公司控股股東江蘇博思達企業信息咨詢有限公司（簡稱“江蘇博思達”）100%股權。

因此，星仁力為孩子王的關聯方，本次交易構成關聯交易。

孩子王表示，公司總部目前日常經營和辦公場所主要為租賃物業，2023年8月已完成對樂友國際的收購，公司當前仍處于快速發展時期，本次購買辦公樓的目的主要是為滿足公司經營發展和未來業務人員發展需要，并符合公司的長遠發展需要，提升工作效率。

然而，2021年至2023年，孩子王凈利潤分別為2.02億元、1.22億元和1.05億元，同比分別下降48.44%、39.44%和13.92%，已連續三年下滑，合計達4.29億元。

這也就是說，孩子王花光三年利潤，還不夠支付此次買房的錢。

02 ｜ 收購標的盈利下滑，線下門店倍增營收僅漲4.64%

此前，孩子王通過收購擴大規模，但營收增長卻顯乏力。

2023年6月，孩子王公告稱，公司擬收購樂友國際65%股權，轉讓價格為10.4億元，增值率高達227.93%。

資料顯示，樂友國際總部位于北京，是我國母嬰童行業大型連鎖零售龍頭企業之一。截至2022年末，樂友國際開立了494家直營門店和50家托管加盟店，其中北京、天津、陜西、河北、遼寧等北部地區門店占比超過70%。

孩子王表示，本次交易在市場布局方面特別是北方地區形成較強的互補效應，同時對公司進入北京、拓展北方市場奠定基礎。

2021年和2022年，樂友國際營業收入分別為20.66億元和19.41億元，凈利潤分別為77.53萬元和9822.77萬元。

公告顯示，雙方還簽訂了對賭協議，樂友國際在2023年、2024年、2025年分別實現的合并報表的稅后凈利潤應分別不低于8106.38萬元、1億元、1.18億元。

不難看出，對賭協議之下，樂友國際2023年凈利潤實際上“賭”的并非增長，而是下滑。

2023年，樂友國際凈利潤達8296.35萬元，業績承諾完成率為102.34%，屬于“壓線達標”。

通過并購樂友國際，孩子王在全國21個省（市）擁有超過1000家門店。

然而，孩子王2022年年報顯示，“孩子王”門店數量達508家，店均銷售收入1462.62萬元，同比下降10.6%。

孩子王2023年年報顯示，“孩子王”門店數量達508家，店均銷售收入1304.74萬元，同比下降10.79%；樂友門店數量達450家，店均銷售收入（8月至12月）120.22萬元。

值得注意的是，2023年，孩子王營業收入達87.53億元，同比僅增長2.73%。

2023年末，孩子王門店達1025家（含樂友直營和加盟托管店共517家），較上年同期實現倍增，而樂友國際并表后帶來的收入，差不多都“用來”抵消“孩子王”門店的業績下滑。

2024年一季度，孩子王的營業收入增長緩慢，當即營收達21.94億元，同比僅上漲4.64%。

孩子王認為，公司門店的擴張及改造會因為市場培育期的長短差異、前期資金投入、改造期間門店無法營業、未來市場的不確定性等因素而面臨一定風險，從而導致門店店均收入出現下滑，門店擴張的規模效應出現遞減。

03 ｜ 黑金PLUS會員數量成“機密”，被指忽悠消費者辦卡

線下門店業績不佳，孩子王線上收入也在下滑。

孩子王在自宣稿件中寫道，公司沿著“信息化——在線化——智能化”發展路徑，實現了“用戶、員工、商品、服務、管理”等生產要素的數字化在線。在用戶數字化方面，孩子王搭建了APP、小程序、云POS等用戶前端系統，使得客戶可以在任何時間、任何地點、任何場景下都能享受到優質的服務。

圖片來源官網

同時，孩子王結合其在母嬰童垂直領域龐大的優質知識庫，自主研發了KidsGPT智能顧問，以數字化技術優勢更好地服務親子家庭。

2023年年報中，孩子王還介紹，公司深耕同城業務，通過持續創新，成功推出了3km內最快30分鐘達、5km內最快1小時達、全城送、順豐半日達等一系列時效產品。

為了進一步提升到家業務的履約效率，孩子王持續優化自研的同城即時零售全鏈路數字化系統，使得訂單處理更為迅速、準確，實現了高達99%的訂單及時履約率，提升了用戶體驗。

按照規劃，孩子王以線下實體大店作為引流入口，用戶到店后被引導成為會員，形成品牌的私域流量池。品牌有專門的育兒顧問為用戶提供后續服務，包括提供育兒知識、月子餐搭配、營養指導等全套育兒服務，從而提高客單價，增加客戶黏性和活躍度。

2021年年報中，孩子王介紹，公司于2018年正式推出付費會員—黑金PLUS會員，通過將會員與品牌商深度綁定，全面滲透用戶日常生活場景，讓VIP服務更貼切需求。截至2021年末，公司累計黑金會員規模超過76萬人，單客年產值達到普通會員的11倍左右。

需要注意的是，孩子王2022年年報中并未透露黑金會員規模，2023年年報甚至沒有提到黑金會員。

為了引流，孩子王甚至陷入騷擾客戶爭議。

有報道顯示，從家長和員工的反饋來講，孩子王為付費會員定下的業績指標不低，“進店客人都要被忽悠辦會員卡，像理發店一樣，會員到期也會不停接到電話要求續費。”

另外，也有員工在社交媒體上吐槽道，“在孩子王上班，就是不停看管理層畫大餅，辦不完的會員，裝不完的APP，剩下還有每個月要把一堆邀約電話打給客人。”

然而，孩子王的“引流”計劃并不算成功，所謂的同城業務創新，也未能轉化為業績增長。

2022年年報中，孩子王表示，公司加快發展同城即時零售，同城即時零售向客戶提供了高維度的用戶體驗+高效率的交付。線上營收占比不斷提升，公司2022年母嬰商品線上銷售收入37.06億元，占母嬰商品銷售收入比重為49.97%。

孩子王2023年母嬰商品線上銷售收入32.89億元，同比下降約11%，占母嬰商品銷售收入比重也下滑為43.42%。

作為中國連鎖母嬰霸主，在遇到行業“天花板時”，孩子王一邊是收入端的萎縮，一邊是門店端的擴張，急需找到新的增長點，與消費者建立新的聯系，利用數據化打造差異化供應鏈體系，逐步探索兒童的增量市場，打造第二增長曲線，才能實現蝶變。

——The End——

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